出品/獨(dú)角Mall

作者/福貴

“蜜雪冰城 華潤首店”（該店為南京城北萬象匯店），僅僅八個字，信息量卻十足。

圖片截取自小紅書，版權(quán)歸屬于網(wǎng)友“無風(fēng)不起小浪浪”

印象中，蜜雪冰城一直都在街邊開店，曾經(jīng)逛過的那些商場，也沒有蜜雪冰城的身影。

就連常常在社群中看業(yè)內(nèi)人士詢問品牌信息時，也沒有見過有人咨詢蜜雪冰城的拓展。

似乎所有購物商場招商人員都未將蜜雪冰城放在招商清單中。

第一次看到蜜雪冰城的品牌圍擋出現(xiàn)在華潤系商業(yè)，不禁想到，現(xiàn)在的招商環(huán)境這么差嗎，華潤系商業(yè)都要搶蜜雪冰城了？

接著又想到，蜜雪冰城從街邊走進(jìn)購物中心，是有轉(zhuǎn)型升級的需求嗎？抑或是品牌將于近期上市，有了新的增長指標(biāo)，需要開拓購物中心這一還未開發(fā)的領(lǐng)域？而為了分?jǐn)傞T店租金壓力，品牌會考慮漲價嗎？

01

門店超麥當(dāng)勞、星巴克

是全球門店最多的連鎖餐飲品牌

市場對蜜雪冰城的研究，早已有之。

品牌成立于1997年，最初是一家小型冰淇淋店，經(jīng)過多年發(fā)展，逐步擴(kuò)展產(chǎn)品線，憑借高性價比的茶飲和冰淇淋，在下沉市場中占據(jù)龐大份額。

品牌一代門店，截取自品牌官網(wǎng)

截至2024年12月31日，蜜雪冰城在全球擁有46479家門店，約6成門店位于三線及以下城市。在中國現(xiàn)制茶飲前五大品牌中，其在下沉市場中的滲透率最高。

同時，與全球連鎖餐飲品牌相比，蜜雪冰城的門店數(shù)已超過麥當(dāng)勞的43500家，星巴克的40199家，是全球門店數(shù)最多的連鎖餐飲品牌。

至于賺錢，蜜雪冰城的產(chǎn)品價格很低，賺的自然不是消費(fèi)者的錢，加盟費(fèi)對收入的貢獻(xiàn)也不多。

它靠的是為加盟商提供原材料和設(shè)備。

就如田野股份，作為奈雪的茶、茶百道、一點點、農(nóng)夫山泉、可口可樂、娃哈哈等企業(yè)的供應(yīng)商，直接賣原料賣上市了。

早在2012年，蜜雪冰城就開始自建產(chǎn)能，打通原材料生產(chǎn)、物流配送等供應(yīng)鏈體系，提高了運(yùn)營效率和成本控制能力，使得品牌核心競爭力大增。

也是因此，蜜雪冰城既能壓低產(chǎn)品價格，還能賺錢。

數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的毛利率僅為32.4%（2024年前三季度），遠(yuǎn)低于喜茶60%左右的毛利率（喜茶加盟政策），奈雪的茶63.3%的毛利率（2024年上半年財報）。

但蜜雪冰城仍能保持相當(dāng)高的營收和利潤。2022年至2024年前三季度，蜜雪冰城營收分別為136億元、203億元和187億元；同期凈利潤分別為20億元、32億元和35億元。

02

街邊品牌走進(jìn)購物中心

蜜雪冰城會漲價嗎？

回到本文最初的問題，蜜雪冰城與華潤系商業(yè)放在一起，會產(chǎn)生何種影響？

從招商角度看，蜜雪冰城確實具有強(qiáng)大的帶客能力，能吸引更多不同層次的消費(fèi)者。

但事物大都具有兩面性。

首先，品牌口碑可能會被稀釋。

多年前，日本雀巢公司推出過高端速溶咖啡的新商品“雀巢鉑睿咖啡”，廣告中出現(xiàn)了比利時皇室繼承人魯?shù)婪蛲踝印?/p>

速溶咖啡因非常適合快節(jié)奏生活下的現(xiàn)代人?而占據(jù)龐大市場，但在咖啡鄙視鏈中，速溶咖啡并不高端。盡管很多速溶咖啡品牌會加上“精品”、“高端”等詞，也難以避免被指品質(zhì)低。

當(dāng)貴族與速溶咖啡這兩個并不相契合的形象放在一起，只會加深消費(fèi)者的疑惑，貴族也喝速溶咖啡？算了，去買瓶水吧。

華潤系商業(yè)與蜜雪冰城，就如貴族和速溶咖啡。

就品牌形象來看，華潤系商業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)在消費(fèi)者腦海中刻畫出一個高品質(zhì)商業(yè)形象。

帶有華潤商業(yè)的住宅樓，基本都賣得不錯，也常常能在網(wǎng)絡(luò)上看到網(wǎng)友評論，希望居住地附近有一家華潤系商業(yè)。

而蜜雪冰城在消費(fèi)者心中的最顯著標(biāo)簽卻是超高性價比，價格優(yōu)勢為品牌帶來龐大的銷量和消費(fèi)者基數(shù)，強(qiáng)化了品牌稟賦。

品牌四代門店，截取自品牌官網(wǎng)

相應(yīng)地，這一類客戶群體對價格變動會非常敏感。稍有不慎，品牌漲價就會將部分客群推向其它競爭對手。

這在蜜雪冰城身上已經(jīng)有過驗證。

2023年9月，蜜雪冰城以“常規(guī)產(chǎn)品更新”為由，對全國門店的多款飲品價格進(jìn)行了調(diào)整，如蜜桃四季春價格由6元上調(diào)至7元，咖啡系列飲品均漲價1元。

彼時，眾多消費(fèi)者表示理解，能夠接受漲價。

去年3月，蜜雪冰城上海部分區(qū)域門店的飲品和甜品價格上調(diào)了1元。12月，北京、廣州、深圳部分門店堂食/小程序APP飲品（含冰激凌系列）門市價加1元。

這一次，風(fēng)向轉(zhuǎn)變，不少消費(fèi)者明確表示“不買了”。

兩次價格變化，消費(fèi)者前后態(tài)度明顯出現(xiàn)不同，既有品牌自身價格對比，也有市場原因。

我們從市場背景來看，近兩年，新茶飲品牌集體降價，主力價格帶調(diào)整至10~25元，不少品牌單品甚至降至5~10元，價格直逼蜜雪冰城。

喜茶、奈雪的茶們降價，有了更高性價比，會讓此前部分購買低價產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向喜茶、奈雪的茶，畢竟這些品牌曾主打高端茶飲，品牌附加價值更高。

蜜雪冰城漲價，其它品牌降價，超高性價比的優(yōu)勢變?nèi)酰M(fèi)者自己會在心中算一筆賬，看看誰家品牌，能花錢買到更高情緒價值。

品牌八代門店，截取自品牌官網(wǎng)

其次，上市后的蜜雪冰城，也要面對股市和股東。

按照股權(quán)結(jié)構(gòu)，蜜雪冰城的絕對大股東為張紅超、張紅甫兄弟，二人分別直接持股42.78%，共計85.56%。二人還分別通過員工持股平臺持股0.45%，共計0.9%。

其它股東還有美團(tuán)背景的龍珠美城（4%）、深圳蘊(yùn)祺（4%）、天津磐雪（2%）、萬店投資（0.9%）等。

對于投資者來說，大多會看數(shù)據(jù)說話，會要求企業(yè)每年、甚至每季度的營收和利潤增長多少。

否則股市和股東會分分鐘教企業(yè)認(rèn)清現(xiàn)實。

業(yè)績增長，要么是技術(shù)突破，大幅降低成本，要么就是進(jìn)一步開拓市場。而開拓市場，除了海外市場，國內(nèi)能繼續(xù)開發(fā)的就剩購物中心了。

進(jìn)入購物中心，面臨的直接問題是門店租金成本提高。據(jù)說蜜雪冰城為了進(jìn)入南京城北萬象匯，花費(fèi)了兩倍租金。

門店成本增加，品牌可能會通過全面漲價來轉(zhuǎn)嫁更高租金帶來的成本壓力，進(jìn)而保持營收和利潤的增長。

一線城市率先漲價，或許是對消費(fèi)市場的試探。再多猜一點，2023年的全面漲價，是否是為2024年初開啟上市做準(zhǔn)備，提高品牌估值？

總而言之，蜜雪冰城能占據(jù)如此龐大市場，根源在于多年來奉行的低價策略贏得的口碑，若是丟棄這一戰(zhàn)略，各種麻煩也將會接踵而來。