巴黎歐萊雅下沉了,但可能還不夠
來源/36氪未來消費
撰文/賀哲馨
如果要選一份孝敬母親的禮物,很少人能想到巴黎歐萊雅(L’oreal Paris)。
今年春節(jié)營銷,巴黎歐萊雅少見地高調(diào)。在金黃與大紅的布景板之間,配合一句“過年回老家,就帶歐萊雅”,巴黎歐萊雅的禮盒巧妙出現(xiàn)在歷史上的每個高光瞬間——當(dāng)90后成長到能夠給父母買禮物的年紀,這副情懷牌打得也十分及時。
2024財年,歐萊雅集團在北亞市場仍然持續(xù)萎縮,中國市場則出現(xiàn)了有記錄以來的首次負增長。財報中,歐萊雅集團形容中國市場“銷售額僅出現(xiàn)了個位數(shù)的小幅下滑”,表示高檔化妝品、皮膚美容和專業(yè)產(chǎn)品部門的表現(xiàn)“均優(yōu)于整體市場”,唯獨巴黎歐萊雅品牌在內(nèi)的大眾化妝品部門(Consumer Products Division)是例外。
看上去,這次春節(jié)營銷的“下沉”style,并非一時興起,而是巴黎歐萊雅品牌應(yīng)對增長乏力的新辦法。
它能奏效嗎?
01
唯一的自創(chuàng)品牌
巴黎歐萊雅是歐萊雅集團第一個,也是唯一一個非收購的品牌。1997年,歐萊雅在上海設(shè)立了第一家辦事處,第一套護膚產(chǎn)品就是巴黎歐萊雅的復(fù)顏(Revitalift)系列,代言人是鞏俐。
一句“你值得擁有”,難道不是如今“情緒經(jīng)濟”的婉轉(zhuǎn)表達?
90年代的中國,城鎮(zhèn)人均可支配收入不足5000元。一套價格數(shù)百元、明星代言的護膚禮盒是毫無疑問的奢侈品,也是絕佳的禮品。
千禧年后電視的普及,讓緊跟大眾傳播媒介的巴黎歐萊雅持續(xù)走紅。2012年,巴黎歐萊雅在中國年銷售幾乎占到歐萊雅中國當(dāng)年整體年銷售額的一半。
進入千禧年的第二個十年,國民收入水平快速增長催生了更奢華的護膚市場,移動支付和電商的普及加速了這一進程。2016年,國內(nèi)高端化妝品市場增速陡然爬升,三年后的2019年市場份額首次超越大眾化妝品。疫情之后頭兩年,國內(nèi)高端美容市場繼續(xù)增長,人們對成分配方津津樂道,仿佛青春永駐的密碼都藏在包裝精美的半透明罐子里。
也就在同一時期,歐萊雅中國重心明顯偏向了以蘭蔻、YSL等品牌為代表的奢華美容部門,逐漸縮小與手雅詩蘭黛的差距。兩個“老對手”在各個流通點幾乎貼身肉搏。歐萊雅中國現(xiàn)任副總裁馬曉宇曾是高端美妝部門負責(zé)人,并領(lǐng)導(dǎo)蘭蔻在中國開疆拓土。馬曉宇曾向36氪形容,早幾年蘭蔻對一線城市百貨專柜的搶占到了與對手“非此即彼的程度”。
這期間,巴黎歐萊雅雖然也順利完成了品牌升級,但200-400元的價格帶在動輒千元的抗老乳霜大戰(zhàn)襯托下,仍顯得親民可愛。很長時間,消費者眼中的巴黎歐萊雅甚至是集團其他品牌的“平替”。而在行業(yè)分析師看來,巴黎歐萊雅一直是“以中高端的定位”,做20多歲年輕人的生意。
但風(fēng)向轉(zhuǎn)變來的突然。種種因素作用之下,奢華美容之風(fēng)在2023年戛然而止,改名不久的皮膚科學(xué)美容部風(fēng)頭雖猛,但份額尚微。巴黎歐萊雅成了救火隊長,它也不負眾望——2023財年,巴黎歐萊雅所在的大眾化妝品部門增速回暖,規(guī)模重回第一。
02
下沉了,但還不夠
值得一提的是,巴黎歐萊雅、卡尼爾、美寶蓮、NYX、3CE、美即等10個品牌所在的大眾化妝品部門(Consumer Products Division)一直是歐萊雅中國的最大部門。2014年,卡尼爾因持續(xù)虧損退出中國市場,歐萊雅中國在給經(jīng)銷商的郵件中將其形容為“非主流”品牌;2024年,開架彩妝品牌NYX正式退出中國,相關(guān)人員被內(nèi)部調(diào)崗——如今,巴黎歐萊雅和美寶蓮幾乎貢獻了該部門在中國的所有收入。
只是,200-400價位的巴黎歐萊雅顯然還不夠有大眾吸引力。
去年,幾乎所有線上平臺的化妝品價格都在走低,以2024年5月淘系成交為例,據(jù)星圖數(shù)據(jù),護膚類目銷售均價僅為136元,下降了9%;彩妝銷售均價為53元,下降了7%。就這樣,前兩年還走在高端化康莊大道上的巴黎歐萊雅掉頭狂奔,試圖收復(fù)失地。當(dāng)然這也需要點時間——就連看上去頗接地氣的“腦白金”式春節(jié)大片,也因為拍攝取景地在上海而自帶著精致海派的腔調(diào)。
去年年底,歐萊雅集團還收購了韓國平價護膚品牌Dr.G,將之納入大眾化妝品部門。聲明中提到,Dr.G將滿足消費者對K-beauty和高效、實惠護膚品日益增長的需求。此外,Dr.G在泛亞地區(qū)的業(yè)務(wù)持續(xù)增長,且具備全球擴張的潛力。該品牌宣稱能為日曬損傷和敏感型皮膚提供“臨床級”解決方案,其產(chǎn)品在臺灣地區(qū)的官網(wǎng)上價格介于100-200元人民幣之間。
除了大眾部門,歐萊雅集團的其他部門也不乏“下沉”優(yōu)選者。比如,皮膚科學(xué)美容部門的適樂膚(CeraVe)或許更符合當(dāng)下的消費趨勢。品牌市場負責(zé)人Vox向36氪透露,未來適樂膚將在大學(xué)校園加大活動力度,吸引年輕消費者。“而且,適樂膚的生產(chǎn)主要集中在中國,成本低,定價也具備優(yōu)勢。”
據(jù)了解,適樂膚仍有一部分產(chǎn)品線尚未進入中國市場,其中就包括紫色包裝的抗老系列。眾所周知,抗老通常是護膚品賣出溢價的關(guān)鍵功效。當(dāng)被問及該系列進入中國后是否會漲價時,小V回答:“漲不到哪里去了,都不會超過百元的。”
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