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編譯/松柏

引言：近日，澳大利亞最大百貨零售商Myer Holdings宣布收購5個服裝品牌，意在挽留正逐漸被SHEIN等中國跨境電商吸引的年輕消費者。然而，在通脹持續(xù)走高的背景下，這一以規(guī)模擴張和中端市場為核心的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略卻引發(fā)市場質(zhì)疑。

1月下旬，Myer從澳大利亞投資公司Premier Investments手中以8.64億澳元(約39.6億元人民幣)收購了5個品牌。這些品牌包括在澳大利亞和新西蘭擁有237家門店的Just Jeans和Dotti等，收購后總店鋪數(shù)將達到719家，年銷售額約8億澳元(約36.7億元人民幣)。

“這是確保Myer能夠長期生存并應對零售業(yè)嚴峻環(huán)境的決定。”Myer董事長奧利維亞·沃斯(Olivia Worth)在1月下旬強調(diào)了此次收購的意義。收購完成后，Myer的銷售規(guī)模將達到40億澳元(約183.4億元人民幣)。

與日本類似，澳洲百貨公司對在社交媒體上尋找服裝的Z世代缺乏吸引力。通過收購以Dotti為代表的年輕消費者品牌，Myer希望增加與年輕群體的接觸點。同時，公司計劃吸收品牌運營經(jīng)驗，加強百貨店內(nèi)自有品牌的發(fā)展。

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百年老店“盯上”年輕消費市場 

悉尼大學零售業(yè)研究專家阿切爾(Lisa Archer)表示：“這五個品牌由于直接從制造商采購商品，利潤率較高。這將為Myer帶來一個有別于傳統(tǒng)百貨公司單純集合他人品牌銷售的全新商業(yè)模式。”

2024財年數(shù)據(jù)顯示，這五個品牌的EBIT利潤率(息稅前利潤率)為9.7%，遠高于Myer的4.98%，預計收購后將改善公司整體利潤水平。

Myer由俄裔猶太人邁爾兄弟于1900年在澳大利亞東南部維多利亞州創(chuàng)立，目前經(jīng)營56家門店。2009年在澳大利亞證券交易所上市，按銷售額計為澳洲最大百貨公司。

然而，這個“行業(yè)巨頭”業(yè)績持續(xù)低迷。2024財年銷售額同比下降2.9%至32.66億澳元(約149.8億元人民幣)，凈利潤下滑26%至5260萬澳元(約2.41億元人民幣)。受人工成本等上漲影響，凈利潤較十年前已腰斬，股價也從2009年上市時的4.10澳元(約18.8元人民幣)跌至0.90澳元(約4.13元人民幣)。

近十年Myer Holdings年銷售額(單位：十億澳元)。數(shù)據(jù)來源：Statista

業(yè)績不振的背景是消費者對低價商品的偏好。Myer自2019年起瞄準中產(chǎn)階層，增加了售價在60-150澳元(約275-688元人民幣)區(qū)間的中端商品。但在通脹持續(xù)背景下，消費者節(jié)約意識增強，中產(chǎn)階層也轉(zhuǎn)向更為實惠的商品。

澳洲消費者普遍重“量”輕“質(zhì)”。智庫澳大利亞研究所數(shù)據(jù)顯示，澳洲人購買服裝件數(shù)超過其他國家，但平均單件支出僅13澳元(約60元人民幣)，遠低于英國的40澳元(約183元人民幣)、美國的24澳元(約110元人民幣)和日本的30澳元(約138元人民幣)。

以低價策略為主的中國電商SHEIN和Temu在澳洲市場影響力與日俱增。據(jù)估計，這兩家平臺在澳洲的年銷售額已超過20億澳元(約91.7億元人民幣)。調(diào)查顯示，SHEIN已成為澳洲第三大訪問量服裝網(wǎng)站。

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中端市場困局：擴張還是轉(zhuǎn)型？

中端價位品牌普遍陷入困境。服裝巨頭Country Road Group因業(yè)績不振于2024年實施裁員。女裝品牌Mosaic Brands同年因經(jīng)營困難宣布破產(chǎn)，計劃于2025年4月中旬前關(guān)閉旗下所有品牌門店。

在消費者青睞低價商品的背景下，市場質(zhì)疑Myer此次收購的效果。這五個品牌的價格與ZARA等全球連鎖品牌相當，定位中端市場。激進投資者金斯頓(David Kingston)直言：“Myer收購的品牌都是正在衰落的‘二流貨’。”

相比之下，另一家百貨公司David Jones采取了截然不同的發(fā)展戰(zhàn)略。盡管2023年以區(qū)區(qū)9250萬澳元(約4.24億元人民幣)被美國投資公司收購，但通過關(guān)閉郊區(qū)門店、專注城市市場并加強奢侈品牌等高端路線，反而獲得成功。

昆士蘭科技大學教授莫蒂默(Gerry Mortimer)評價說：“David Jones雖然規(guī)模縮小，但建立了良好的商業(yè)模式。”其主要客戶群是已還清房貸的富裕退休人群，較少受到高利率和通脹的影響。

Myer計劃于2025年公布在線業(yè)務新戰(zhàn)略，屆時，該業(yè)務將占總銷售額兩成。分析指出，要獲得投資者認可，公司需要在與中國電商的競爭中展示明確的增長路徑。