出品/聯(lián)商企劃

整理/娜娜

頭圖/PARCO官網(wǎng)

編者按

日本百貨店在亞洲乃至全球百貨零售領(lǐng)域中占據(jù)著重要的一席之地，這不僅僅是因?yàn)槠滟?lài)以著稱(chēng)的日式精細(xì)化服務(wù)，讓人津津樂(lè)道的還有各百貨店追求多元文化在經(jīng)營(yíng)中的差異化表達(dá)和體現(xiàn)，正因?yàn)槿绱耍�今天才能看到日本主流百貨光彩奪目的面貌。

今天來(lái)一起梳理和盤(pán)點(diǎn)一下日本頭部百貨店（包括三越伊勢(shì)丹、松屋銀座店、高島屋、阪急阪神百貨、Parco）在顧客服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略上的具體實(shí)踐，看看從中能得到哪些啟發(fā)。

一、三越伊勢(shì)丹

伊勢(shì)丹百貨在2008年宣布與三越百貨合并，2011年4月1日，正式成立三越伊勢(shì)丹控股。作為“時(shí)尚旗幟+經(jīng)典內(nèi)容”模板，經(jīng)過(guò)2018年到2021年的低谷，2022年穩(wěn)步回升，2023年度持續(xù)強(qiáng)化健康成長(zhǎng)軌道。

▲伊勢(shì)丹新宿店

關(guān)于顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整，三越伊勢(shì)丹細(xì)谷社長(zhǎng)強(qiáng)化道：“我認(rèn)為這是一個(gè)非常重要的KPI。作為其穩(wěn)固、持續(xù)的結(jié)果，可以促進(jìn)從“館群”業(yè)向“個(gè)客”業(yè)轉(zhuǎn)變。

從不同渠道的客單價(jià)比較看，2023年非識(shí)別大眾客群增長(zhǎng)3%，數(shù)字化ID會(huì)員消費(fèi)在10萬(wàn)日元左右，增長(zhǎng)13%，MI一般會(huì)員消費(fèi)在25萬(wàn)日元左右，增長(zhǎng)4%，外商顧客消費(fèi)在80萬(wàn)日元至90萬(wàn)日元，增長(zhǎng)8%。非識(shí)別流量顧客貢獻(xiàn)很低，主要增長(zhǎng)維度在網(wǎng)絡(luò)會(huì)員和外商顧客。通過(guò)個(gè)性化識(shí)別和確定服務(wù)，徹底進(jìn)入顧客心中，不僅銷(xiāo)售產(chǎn)品，還要讓各種各樣的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品參與服務(wù)，協(xié)同提升。

從巖田屋三越出身的細(xì)谷社長(zhǎng)非常重視顧客營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不管影響因素如何，事實(shí)證明他的策略是成功的。他在闡述總體顧客營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略同時(shí)，和其它各家百貨店的CEO一樣，特別看重訪(fǎng)日游客的消費(fèi)份額。

將流動(dòng)顧客轉(zhuǎn)化為固定會(huì)員，是伊勢(shì)丹總店的亮點(diǎn)。店長(zhǎng)栗原憲二介紹說(shuō)，在初步識(shí)別顧客身份以后，第二步是邀請(qǐng)顧客辦理“MI卡”，為了穩(wěn)定和提高M(jìn)I卡認(rèn)知價(jià)值，向顧客贈(zèng)送一定的基礎(chǔ)積分，預(yù)售部分限定稀有的商品或服務(wù)項(xiàng)目，無(wú)需排隊(duì)等候等“專(zhuān)用服務(wù)臺(tái)”，參加世界最高級(jí)巧克力“沙龍”，提前參加“品牌定制款內(nèi)覽會(huì)”等高價(jià)值活動(dòng)，給會(huì)員顧客制造“可以慢慢比較、產(chǎn)生好感”的感知印象，從而提高購(gòu)買(mǎi)預(yù)期，放大心理錢(qián)包，結(jié)果是客單價(jià)顯著提高，高價(jià)值會(huì)員數(shù)量明顯增加。

按照會(huì)員購(gòu)買(mǎi)金額分級(jí)服務(wù)。年購(gòu)買(mǎi)金額超過(guò)100萬(wàn)日元的“黃金會(huì)員”，會(huì)有定制“服務(wù)專(zhuān)家”來(lái)提供跟蹤、邀約服務(wù)；年購(gòu)買(mǎi)金額在300萬(wàn)日元以上的“白金會(huì)員”，提供專(zhuān)用休息室、免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)、會(huì)員限定活動(dòng)等專(zhuān)屬附加價(jià)值，轉(zhuǎn)換為高級(jí)“外商客戶(hù)”資格，由本店和統(tǒng)一外商部門(mén)協(xié)同服務(wù)。在具體執(zhí)行過(guò)程中，選擇熟悉外商會(huì)員生活方式和嗜好的“外商員”與熟悉國(guó)內(nèi)外商品特性的采購(gòu)經(jīng)理合作，開(kāi)發(fā)個(gè)性化需求為前提的MD和服務(wù)菜單，從而將管理思路徹底落到執(zhí)行的地面。

比如，2023年2月24日，在店鋪4層面向外商會(huì)員開(kāi)設(shè)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)“丹青會(huì)”，在奢侈品牌區(qū)域設(shè)置當(dāng)天限購(gòu)的高檔寵物用品，一個(gè)寵物狗項(xiàng)圈價(jià)格在5萬(wàn)至10萬(wàn)日元，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)超過(guò)預(yù)期計(jì)劃。這種活動(dòng)涉及的商品，在傳統(tǒng)MD部門(mén)是很難想象的，有媒體說(shuō)，伊勢(shì)丹這一做法普及開(kāi)來(lái)的話(huà)，對(duì)傳統(tǒng)百貨店機(jī)制可以起到劃時(shí)代顛覆作用。

▲丹青會(huì) 圖源：微博

對(duì)于下期計(jì)劃，細(xì)谷社長(zhǎng)披露，到2027年的核心戰(zhàn)略指標(biāo)是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)800億日元，爭(zhēng)取到2030年達(dá)到1000億日元。強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從館店群向個(gè)體客戶(hù)精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變；擴(kuò)大可持續(xù)發(fā)展（SDGs）的供應(yīng)鏈縱向事業(yè)領(lǐng)域，從功能輸出向價(jià)值輸出轉(zhuǎn)變。

二、松屋銀座店 

松屋于1925年開(kāi)業(yè)，是唯一一家將總店設(shè)在銀座的老字號(hào)百貨商廈，匯集了世界知名時(shí)尚品牌和日本本土設(shè)計(jì)名牌，由日本本土知名設(shè)計(jì)師原研哉為其設(shè)計(jì)外觀，1670萬(wàn)色LED照明表現(xiàn)出的珍珠般通透的白色墻體是其看點(diǎn)之一，白色也成為松屋的代表色。松屋一流、時(shí)尚、體現(xiàn)日本特色的商品在中國(guó)消費(fèi)者中口杯頗佳，因此，松屋銀座也是訪(fǎng)日游客的標(biāo)志性打卡地。

▲松屋銀座店 圖源：項(xiàng)目官網(wǎng)

松屋銀座店經(jīng)營(yíng)快報(bào)顯示，2023年銷(xiāo)售額為1018億日元，同比增長(zhǎng)35.5%，取得歷史最好業(yè)績(jī)。此前最高業(yè)績(jī)是1991年度863億日元。主要引領(lǐng)業(yè)績(jī)動(dòng)力是訪(fǎng)日游客，免稅品銷(xiāo)售額為337億日元，同比增長(zhǎng)83%。免稅品消費(fèi)額占比最高的還是中國(guó)大陸，占比51%，雖然與2019年度占比78%比較有較大的下降。其次是臺(tái)灣占比13%、第三是香港占比8%。 

面向國(guó)內(nèi)ID顧客（信用卡、外商會(huì)員）的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)2%。其中年度消費(fèi)100萬(wàn)日元以上的會(huì)員總體消費(fèi)額增長(zhǎng)7%，比2019年度增長(zhǎng)43%。秋天開(kāi)展的會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)“松美會(huì)”銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5%。2020年以來(lái)，松屋銀座店還采取與店外的街邊專(zhuān)門(mén)店互送客人的共享服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式。和鄰近的街邊奢侈品專(zhuān)門(mén)店合作，與阪急紳士館相互送客，引導(dǎo)顧客消費(fèi)政策帶來(lái)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)58%。

可見(jiàn)，疫情期間強(qiáng)化的個(gè)性化高級(jí)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)與疫情解除以后入境游客高消費(fèi)疊加，造就了歷史最高業(yè)績(jī)。據(jù)預(yù)測(cè)，得益于國(guó)際游客的消費(fèi)支持，2024年度銷(xiāo)售額會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)6.1%，前景大好。 

三、高島屋

近些年來(lái)，日本高島屋百貨店與集團(tuán)旗下的東神商業(yè)地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的購(gòu)物中心專(zhuān)門(mén)店組合，走購(gòu)物中心化的路子。在整體戰(zhàn)略調(diào)改同時(shí)，百貨店內(nèi)部也在實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

▲高島屋百貨

一是為商務(wù)白領(lǐng)女性提供簡(jiǎn)單、快捷的美容護(hù)膚服務(wù)，將體驗(yàn)和輔助設(shè)施、工藝技能結(jié)合為一體，編輯組合新的女性服務(wù)賣(mài)場(chǎng)。

二是組建嬰幼兒沙龍，將育兒過(guò)程分為四個(gè)階段，分別選品組合，將相關(guān)聯(lián)的商品集中為一站式服務(wù)站點(diǎn)，集中提供復(fù)合化服務(wù)，除了銷(xiāo)售商品以外，還提供相關(guān)的咨詢(xún)、安全指導(dǎo)服務(wù)。

三是為了更新客群結(jié)構(gòu)，吸引年輕化客群，開(kāi)設(shè)開(kāi)放式快閃店，在大阪店、橫濱、京都店全面推出國(guó)際時(shí)尚名品集市，包括服裝、服飾雜貨、生活雜貨、時(shí)尚小件等。組織更新頻度為1個(gè)月到1個(gè)半月1次，高峰時(shí)段會(huì)邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)專(zhuān)家到場(chǎng)講解，組織研討會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等活動(dòng)。

四是引入熱門(mén)文化主題活動(dòng)，比如2023年情人節(jié)活動(dòng)，名古屋JR高島屋店從1月19日到2月14日舉辦情人節(jié)巧克力盛典，銷(xiāo)售額達(dá)到歷史最高紀(jì)錄的34億日元，同比增長(zhǎng)42％，來(lái)店累計(jì)客數(shù)達(dá)到70多萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)27％，由于人氣高漲，促銷(xiāo)活動(dòng)不得不延長(zhǎng)一天。五一節(jié)日期間，新宿店組織日本男青年瘋狂追逐的娛樂(lè)性搏擊表演賽，吸引大量粉絲聚集觀戰(zhàn)。

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