出品/餐飲老板內參

作者/內參君

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贈送禮物、免費布景……

平價風吹向生日宴

近兩年，越來越多餐飲老板也開始搶占生日場景，推出平價套餐。

線上，在抖音，#生日餐廳標簽下累計有1.2億次播放；在小紅書，以“生日餐廳”為關鍵詞進行搜索，有173萬+篇筆記，“漂亮飯”“儀式感”“平價好出片”成了“種草”關鍵。

線下，提供生日套餐或宴請服務的餐廳也越來越多。內參君觀察，大概可分為四類。

其一，在品牌端，通過前期宣傳、到店互動等方式，與“過生日”形成強鏈接，打造“第二張名片”。

比較典型的，就是海底撈。從獨特包廂到長壽面，再到齊聲高唱生日歌，疊加流量傳播影響，“過生日去海底撈”成了不少消費者的第一選擇。

又如近年來愈發火爆的烤匠，自2022年起，就致力于打造生日消費場景，主打“不社死、有驚喜”，從預訂、布置到蛋糕、拍照打印，提供全面服務。

同時，生日當天或購買了生日套餐的消費者，還可以獲得一份裝有生日禮物的超大手提袋，“烤匠生日禮物”六個大字，讓消費者成了品牌的“移動廣告”，完成營銷閉環。

其二，在產品端，推出生日套餐，人均價格與普通套餐基本持平，可免費提供蛋糕/長壽面，預約可進行主題布置，氛圍感拉滿。

如果說過去的生日聚餐講究一個“宴”字，追求高端奢華，那么如今的生日套餐，更多主打一個“平價”。

以成都黑珍珠 · 2024上榜餐廳為例，如岷山飯店 · THE RIVER HOUSE西餐廳、銀芭1986，均推出了生日主題餐，券后價格與無主題套餐相差無幾，但又有相應布置及禮物，自然更顯誠意。

實際上，在餐飲界吹起平價風之前，就有不少商家推出生日優惠，或打折、或免單、或贈送小食，社交媒體上還有不少“過生日薅羊毛”的攻略。

今年8月份，唐宮粵菜點心推出“唐宮生日福利”，4人同行壽星可免單，除此之外，還有5人套餐和10人套餐可以選擇，生辰禮贈送生日桃包和黑加侖果汁。此前，品牌也有生日月活動，但用戶需儲值才可獲得禮券。

其三，在場景上，發揮店鋪打卡優勢，搶占流量坑位。如岐余食堂 · 中華料理，就在傳統2-3人餐的基礎上，推出了生日聚會必點雙人餐，“不管幾歲，開心萬歲”的標語搭配店內本就擁有的浪漫裝飾及打卡點，收獲了一批消費者的認可與支持。

其四，在定位上，主打生日細分場景，集策劃、餐飲、娛樂于一體，實現全包圓。如位于北京國貿的“三其凌 · 京華生日宴”，就主打“一對一生日宴策劃服務”，雖然同時會為食客提供餐食，但餐飲的屬性已經大大降低。

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為什么是生日餐？

如果說過去的生日宴大多局限于成人禮或壽禮，那么在當下，生日餐的適用范圍已經大大擴展。

最近，一則“年輕人流行到麥當勞過30大壽”的帖子引發無數消費者共情，在評論區，有不少食客都分享了自己有希望到餐廳過生日的想法。

在生活、工作愈發忙碌的當下，生日作為每個人獨一無二的節日，可以極大減少年齡限制，與年輕人更親近。

正如上海應用技術大學消費者行為研究中心主任宋思根所說，相比于注重產品用途、性價比的老一輩，年輕群體更追求“興價比”。為了追求更愉悅的生活體驗，年輕人愿意為生日餐支付更多的“情緒溢價”，市場空間愈加廣闊。

其次，在場景細分、流量獲取愈發困難的當下，餐飲人恨不得“眼觀六路”，抓住每個契機，拉高餐廳營業額。

餐企困頓，不止是具體可感的現實，從財報中也可窺得一斑。2024年半年報顯示，11家上市餐企中有3家虧損，8家凈利潤大降。中高檔餐飲形式也不容樂觀，如唐宮中國、上海小南國等盈利預警連連。

而通過生日場景的搭建，餐企不僅能拉動收益增長，還可以與消費者“玩”到一起，提升消費者的情感認可與忠誠度。

如去年海底撈的生日月系列活動，在品牌抖音官方直播間，2天曝光1.4億，銷售額破億，也讓海底撈一舉成為首個正餐官方直播破億的品牌。

小結

正如海底撈并非單純依靠生日餐取勝，對于餐企而言，無論是生日宴，還是寶寶宴，場景拓展只是“添色”，產品過硬、服務恰當才是品牌的制勝良方。

尤其在餐飲邁入“專業主義時代”的當下，餐飲人更需要回歸餐飲本質，尋找舊場景的新玩法，穿越新周期！