出品/電商報Pro   

撰文/吳昕

有人說，農夫山泉創始人鐘睒睒對“網紅企業家”現象潑了一盆冷水。

不久前，鐘睒睒公開表達了對直播帶貨企業家的不屑態度，直言他們應追求更有價值的事業。“我看不起直播帶貨的企業家，我鄙視他們，你可以做更有價值的東西。”

此言一出，立即引發了公眾對網紅企業家現象的廣泛關注和熱烈討論。

部分網友認為，鐘睒睒的言論如同《皇帝的新衣》中的孩童，勇敢揭露了“老板直播”背后的虛假繁榮。

果真如此嗎？我們不敢妄下定論。

為了更深入地討論這一現象，我們可以先從那些備受矚目的“網紅企業家”入手。

“流量教父”周鴻祎

以周鴻祎為例，他并非盲目追求網紅身份的企業家。

實際上，鐘睒睒所反對的是企業家親自下場直播帶貨，特別是由此引發的電商低價競爭，他認為這會對整個產業造成巨大傷害。

周鴻祎對此表示贊同，認為企業家不應與普通民眾爭奪飯碗，涉足直播帶貨領域。

他表示，在國內，真正從事直播帶貨的企業家并不多。大多數打造個人IP的企業家，如雷軍和他本人，更多是在為自家產品做宣傳，而非直接帶貨。

圖源：微博

而談到打造個人IP方面，周鴻祎更是展現出了極大的熱情和努力。

他不斷向行業內的佼佼者請教，學習網紅經濟的運營之道。

從年初向董宇輝、余承東、羅振宇等人求教，到4月發布換車征集令在車圈走紅，再到7月現身小楊哥直播間學習直播帶貨并親自為其洗頭，8月和哪吒汽車CEO張勇一起參加了《快樂向前沖》等等，周鴻祎的每一步都充滿了對流量的渴望。

這些努力是否取得了成效呢？周鴻祎給出了肯定的答案。

他透露，自己通過打造個人IP，成功吸引了超過1000萬的粉絲，這些流量轉化為對360 AI搜索和AI辦公產品的支持。

目前，360 AI搜索已成為全球訪問量最大的AI原生搜索引擎。

然而，周鴻祎并未滿足于此。他敏銳地捕捉到了短劇這一行業風口，并宣布將親自參與短劇拍攝。

圖源：微博

他認為，只要能為企業產品發聲，任何渠道都值得嘗試。

可以預見的是，周鴻祎的“網紅之路”還將繼續。

他的故事也讓我們看到，網紅企業家并非簡單的直播帶貨或打造個人IP，而是需要不斷探索和創新，以找到最適合自己的發展道路。

雷軍成頂流、陳歐忙著拍短劇

在網紅企業家的劇本中，“逆襲”無疑是最具吸引力的主題。

周鴻祎在回應鐘睒睒時提到的雷軍，正是這一主題的生動詮釋。

盡管雷軍親自辟謠了“卡里沒有40億”和“不是高考狀元”的傳言，但人們仍然將他視為普通人通過勤奮達到巔峰的典范。

雷軍的網紅之路始于2015年，一句“Are you OK”讓他在互聯網上迅速走紅，這句經典的臺詞被網友制作成鬼畜視頻，雷軍也因此成功破圈。

同時，雷軍過往的奮斗經歷為他樹立了逆襲、接地氣、勞模的人設。

而在今年4月，為了宣傳小米汽車，雷軍再次回歸網紅之路，抖音成為了他活躍的舞臺。

目前，他的抖音粉絲量已達3533.2萬，成為抖音上的超級網紅，粉絲量甚至遠超頭部主播董宇輝。

圖源：抖音

雷軍利用這一身份，為小米集團的事業發展注入了新的活力。

小米SU7的交付量持續攀升，而新車預定開啟10分鐘內，小米SU7 Ultra量產版小訂量就突破了3680臺，預計銷售額將近30億元。

同時，小米15系列等新產品的發布也取得了顯著成效，官方旗艦店抖音直播間的銷售額在發布當日已過億，較前一日翻了超20倍。

圖源：雷軍微博

雷軍的神話仍在繼續。

然而，并非所有打出“逆襲”劇本的企業家都能如愿以償。

聚美優品的創始人陳歐就是一個典型的例子。

2012年，陳歐為公司拍攝的“我為自己代言”系列廣告引發了80后、90后的強烈共鳴，廣告語中的那句“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”更是在網上掀起了“陳歐體”的模仿熱潮，為聚美優品帶來了超乎想象的熱度。

這一廣告不僅為聚美優品帶來了超乎想象的熱度，也讓陳歐成為了備受矚目的網紅CEO。

圖源：微博

他頻繁在微博上發紅包、發自拍，還頻繁在綜藝節目中露臉，為自己打造“暖男”CEO的人設。

這一系列舉措讓聚美優品在電商平臺中嶄露頭角，2013年銷售額超過60億元，市場份額躍居中國美妝網絡零售平臺第一。

2014年，聚美優品更是在紐交所成功上市，達到了事業的巔峰。

不過，好景不長，陳歐的逆襲劇本并沒有持續太久。

上市兩個月后，聚美優品就陷入了假貨風波。

陳歐高調的網紅人設和聚美優品薄弱的供應鏈體系更是讓公司大受打擊，股價一路大跌，從此未能再回到高光時刻。

今年雙11前夕，市場上更是傳出了聚美優品官網已打不開、APP兩年未更新等消息。

聚美優品的運營公司還因系統老化、缺乏日常維護而被罰款。

圖源：天眼查APP

曾經風光無限的聚美優品如今已落寞不堪，不禁讓人唏噓不已。

而為了尋求新的突破，陳歐跨領域進軍短劇領域。

聚美集團開始運營名為“美麗劇場”的短劇賬號，但遺憾的是，由于缺乏產品的支撐和市場的認可，這些短劇作品的反響平平，贊量和粉絲數都寥寥無幾。

陳歐的逆襲劇本并未能在短劇領域續寫輝煌。

圖源：抖音

俞敏洪、羅永浩自救翻盤

在網紅企業家的劇本中，“自救翻盤”無疑是近期備受矚目的類型之一。

俞敏洪和羅永浩，兩位曾經的教育行業領軍人物，如今都成為了直播帶貨領域的佼佼者，通過抓住直播的機遇，從零開始學習，成功扭轉了公司的困境。

羅永浩，前新東方老師，因債務問題被迫涉足直播電商領域。

然而，正是這次“形勢所迫”的嘗試，讓他成功完成了“真還傳”的壯舉。

通過直播電商，羅永浩不僅直接償還了高達5.48億元的債務，還通過轉讓手機業務團隊及知識產權、變賣公司剩余資產等方式，湊足了剩余的還款資金。一共償還了8.24億元債務。

圖源：羅永浩抖音直播間

如今，他已還清大部分債務，并開啟了AR領域的創業新征程。

今年8月，羅永浩官方賬號在小紅書發帖，聲稱因在新加坡和美國陸續開展業務，其AR眼鏡公司細紅線科技海外分公司開啟人員招聘。

而俞敏洪則憑借東方甄選和董宇輝的出色表現，成功抵御了教培行業轉型的沖擊，進入了助農直播賽道，并進軍文旅行業。

東方甄選在2023財年的直播電商業務GMV達到了100億元，獲得了數百萬的忠實觀眾和回頭客。

然而，與董宇輝的分道揚鑣，也讓東方甄選陷入了轉型的困境和輿論的風波之中。

據新東方公布的2025財年第一季度財報（2024年6月1日至8月31日），東方甄選自營產品及直播電商業務產生經營虧損，若剔除這部分經營虧損，新東方本季度的經營利潤同比增加58.4%至3.03億美元。

此外，在今年雙11，東方甄選主賬號罕見的掉出了抖音榜單前十，排至前20，前一位次是其矩陣賬號“東方甄選美麗生活”。

圖源：新東方財報

盡管如此，俞敏洪并未放棄自救之路。他利用自己的人脈關系為東方甄選直播間安排訪談，甚至親自下場做訪談，以期重振東方甄選的雄風。

同時，他還重新召回了東方小孫，這位時隔近一年未開播的老將再次現身東方甄選直播間，與主播天權搭檔，在倉庫邊打包邊介紹商品，這一舉措為東方甄選帶來了新的活力和關注度。

截至11月24日18點40分，東方甄選直播間點贊數達到2325.3萬，觀看人數達4萬，在抖音帶貨總榜排名第二，第三名為與輝同行。

圖源：抖音

這么做效果如何，現在還很難說，但相信很快市場就會給出答案了。

努力“下周回國”的賈躍亭

同樣在自救的還有賈躍亭。

這位曾經風光無限、卻又因債務問題而陷入困境的企業家，如今正努力通過個人IP商業化的方式，探索一條回歸之路。

今年5月，賈躍亭在社交媒體上宣布了他的新計劃——將個人IP商業化，以賺取快錢。

他明確表示，他的目標不僅僅是簡單的直播帶貨，而是要在輕運營的基礎上，通過模式創新、AI技術創新、IP電商全球化以及中國品牌和產品出海等多個維度，探索一條IP電商2.0時代的全新路徑。

為此，他在今年10月注冊成立了以“成長吧！奮斗者”（Grow Fandor）命名的新公司，該公司由全球10多位合伙人共同組建，其中賈躍亭持股17%。

圖源：天眼查APP

“成長吧！奮斗者”的核心業務圍繞視頻及直播電商商業化、相關品牌衍生品的商業化、知識賦能、廣告及推廣、會員&訂閱、短劇等多個領域展開，旨在助力中國優質產品和領先模式拓展全球海外市場，同時支持美國商家將海外優質產品、領先品牌和知名IP引入中國市場。

據了解，賈躍亭的新公司已經與美國頂級明星展開商談，并推動合作方案，計劃盡快啟動首個直播電商商業化項目。同時，該公司還在進行合伙人招募、全球IP招募、全球供應鏈招募以及全球人才招募。

值得一提的是，賈躍亭還為新公司立下了一個宏偉的目標——“努力成為首個在美國股市上市的全球IP商業化公司”。

但目前的進展似乎并不盡如人意。

目前，“成長吧！奮斗者”賬號在抖音平臺的粉絲數僅為2.0萬，且其櫥窗曾上新的199件商品目前已被清空。

這無疑給賈躍亭的個人IP商業化之路帶來了不小的挑戰。

圖源：抖音

但賈躍亭并未因此氣餒。

在10月底時，他放出豪言稱計劃兩年內還清20億美元債務并回國。

與此同時，他還成功拿到了2億的融資。這筆資金來自中東、美國和亞洲的投資者，將有助于FF 91的交付和供應鏈的逐步恢復，同時也可以為FX項目的推進提供資金。

然而，相對于他所欠下的20億美元債務來說，這筆資金仍然是杯水車薪。

歸根結底，都是生意人

盡管還有很多網紅CEO沒有提及到，不過需要注意的是，雖然每個CEO拿的劇本不同、目的各異，但共性在于都是從生意人的角度出發，旨在省成本、促銷量、提股價。

這其實跟鐘睒睒作為生意人最根本的想法是殊途同歸的。

企業與用戶的交互方式和渠道正在發生變化，主動權不再掌握在企業和企業家手里。當流量和關注度被短視頻和直播深度影響時，活生生的人已經代替貨架成為了關注和消費的新入口。

因此，CEO們紛紛走上臺前，通過直播帶貨、社交媒體互動等方式拉近與用戶的距離，提升企業的知名度和影響力。

然而，CEO當網紅并非易事。他們需要在臺前拉動關注的同時，確保后端的企業產品、服務能夠接住流量。

畢竟，企業之間的競爭最終還是產品實力的競爭。

其實，網紅與否，企業家們需要明確自己的定位和目標，同時注重產品和服務的提升，以確保企業能夠持續穩健地發展。