來(lái)源/品智PLSC

作者/許小九

當(dāng)前硬折扣零售最熱代表品牌：德國(guó)ALDI奧樂(lè)齊，最近在金山店的開(kāi)業(yè)，再次引發(fā)外界較多關(guān)注。

10月19日，位于上海金山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)對(duì)面的金山都樂(lè)匯1樓，奧樂(lè)齊金山首店正式開(kāi)業(yè)，這也是奧樂(lè)齊目前為止中國(guó)市場(chǎng)最大的門(mén)店。

開(kāi)業(yè)前，奧樂(lè)齊金山首店門(mén)口就支起了雨棚，開(kāi)始辦理會(huì)員招募業(yè)務(wù)。而宣傳工作早已展開(kāi)，部分公交上貼滿了開(kāi)業(yè)宣傳海報(bào)，還特別推出了免費(fèi)領(lǐng)雞蛋、免費(fèi)試吃等活動(dòng)。

奧樂(lè)齊金山首店，除了面積最大，還有其他亮點(diǎn)，比如采用大包裝、盡可能做到產(chǎn)品本土化、單獨(dú)設(shè)立甜品冷柜等，面積最大并不意味著放棄“盡可能削減成本”的戰(zhàn)略，這次，奧樂(lè)齊聰明地吸收了同行的優(yōu)點(diǎn)。

這家?jiàn)W樂(lè)齊很“全面”

奧樂(lè)齊金山首店逛一圈下來(lái)，最明顯的感覺(jué)是：這家?jiàn)W樂(lè)齊很“全面”。

一進(jìn)店門(mén)，映入眼簾的就是蔬菜和水果。相比于其他門(mén)店，金山首店大大增加了生鮮陳列面積，蔬菜、鮮肉、奶蛋、冷凍速食、糧油、飲料（水）等占據(jù)了絕大部分空間。

而餅干薯片糖果等零食貨架面積占比小，零食陳列面積與奧樂(lè)齊其他門(mén)店相差不大。

可見(jiàn)，金山首店主打生鮮，降低了零食的占比。

如今，線上即時(shí)零售平臺(tái)對(duì)于實(shí)體超市的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)在加強(qiáng)。購(gòu)買(mǎi)零食，消費(fèi)者大多選擇手機(jī)即時(shí)下單。但是對(duì)比在線下單，生鮮商品保存時(shí)間短、不利于遠(yuǎn)距離運(yùn)輸、現(xiàn)場(chǎng)挑選體驗(yàn)強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)頻率大、日常需求高，線下超市具有很大優(yōu)勢(shì)。奧樂(lè)齊此次增加了生鮮占比，是充分利用線下超市優(yōu)勢(shì)的選擇。

令人眼前一亮的是，金山首店還設(shè)置了甜品蛋糕柜，里面除了類(lèi)似網(wǎng)紅爆款的甜點(diǎn)，如提拉米蘇、榴蓮千層、瑞士卷外，還有上海風(fēng)味的甜點(diǎn)，如栗子牛乳蛋糕、牛乳小方蛋糕。這兩樣是上海老牌烘焙店凱司令和紅寶石的熱銷(xiāo)款，幾十年來(lái)深受上海人民的喜愛(ài)。可見(jiàn)，自有單品研發(fā)方面，奧樂(lè)齊的確是下了功夫。

面積最大≠放棄“削減成本”戰(zhàn)略

位于龍皓路、海匯街交叉口的ALDI奧樂(lè)齊超市，是該品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第60家門(mén)店，也是奧樂(lè)齊目前在國(guó)內(nèi)面積最大的門(mén)店。金山首店規(guī)模相較以往門(mén)店擴(kuò)大了20%至30%，占地面積1014平方米。

更大的面積也意味著更多的商品陳列。「品智PLSC」在現(xiàn)場(chǎng)看到，該店拓寬了過(guò)道空間以及優(yōu)化布局陳列，原來(lái)80cm左右的通道，如今最大拓寬到約1.6米，通行更加順暢。另外，自助收銀臺(tái)從常規(guī)門(mén)店的6臺(tái)，增加到了10臺(tái)，另外還增加了4臺(tái)人工收銀，以縮短結(jié)賬等待時(shí)間。

隨著面積和空間的增加，奧樂(lè)齊并未選擇大幅擴(kuò)充SKU數(shù)量，而是堅(jiān)持“少即是多”的原則進(jìn)行商品陳列。

「品智PLSC」通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，SKU數(shù)量并沒(méi)有明顯的變化，更多是單品陳列數(shù)量的增加。

相比于其他門(mén)店，這家店另一個(gè)顯著的特點(diǎn)是冷凍柜面積增大了許多倍。相對(duì)此前門(mén)店的立柜 臥柜組合，金山門(mén)店一次性配置了20組冷柜，集中陳列各種點(diǎn)心、肉類(lèi)、海產(chǎn)品及冷飲，極大程度上方便了顧客購(gòu)物，這也是符合郊區(qū)家庭通常存儲(chǔ)空間更大、購(gòu)物更不方便的特點(diǎn)。

注重上海本土化

今年，奧樂(lè)齊加大向郊區(qū)進(jìn)攻的趨勢(shì)，這些地方的新上海人較少，上海土著較多，如何滿足他們的口味，奧樂(lè)齊的確花了心思。

在金山門(mén)店，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)到多款經(jīng)典老上海風(fēng)味的冷藏中式面點(diǎn)，包括粢飯糕、羌餅、米飯餅、崇明本地米等，除了這些，還有按照上海口味開(kāi)發(fā)的如老上海醬爆豬肝、本幫蔥燒大排、沙拉、谷物碗等。

據(jù)了解，這些產(chǎn)品目前僅在奧樂(lè)齊近期開(kāi)業(yè)的門(mén)店有售，此次引入讓金山消費(fèi)者能夠搶先享受到這份美味。

除此之外，甜點(diǎn)冷藏柜里有栗子牛乳蛋糕、牛乳小方蛋糕，而這兩樣是凱司令和紅寶石的熱銷(xiāo)款，多年來(lái)深受上海人民喜愛(ài)。可見(jiàn)，奧樂(lè)齊在研究本土化上的確下了功夫。

其實(shí)，奧樂(lè)齊一直都非常注重本土化，例如爆火的國(guó)際飯店蝴蝶酥，拿到分銷(xiāo)權(quán)的商戶不多，奧樂(lè)齊是其中之一，不少用戶對(duì)“可以直接去小區(qū)附近的奧樂(lè)齊購(gòu)買(mǎi)這款在網(wǎng)上加價(jià)代購(gòu)的蝴蝶酥”感到驚喜，某測(cè)評(píng)平臺(tái)上關(guān)于“奧樂(lè)齊國(guó)際飯店蝴蝶酥”有著2萬(wàn) 條筆記。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)突出  品牌特點(diǎn)更鮮明

金山首店還增加了更為豐富的店內(nèi)牌面設(shè)計(jì)和美陳的展示，主要介紹商品的價(jià)值內(nèi)涵和表達(dá)品牌觀念。

如“高原小黃姜，香味濃郁、去腥添香”、“超值去皮紅洋蔥，貼心去皮，炒菜增香”等介紹商品的標(biāo)語(yǔ)，朗朗上口，令人印象深刻，仿佛下次想買(mǎi)點(diǎn)姜，就想起了這家超市似的。

還有一些表達(dá)品牌觀念的標(biāo)語(yǔ)，如：“為什么大部分是自有品牌？環(huán)節(jié)更少，成本更低，品控更嚴(yán)，省下的成本和提升的品質(zhì)豆?jié){回饋給每一位顧客”、“為什么奧樂(lè)齊的員工較少？我們用更少的員工實(shí)現(xiàn)更高效的運(yùn)營(yíng)，讓您買(mǎi)的東西更便宜。”以問(wèn)問(wèn)題的形式，充滿親和力地傳達(dá)品牌價(jià)值觀。

其實(shí)這家店商品陳列和動(dòng)線布局與很多國(guó)內(nèi)同行類(lèi)似，但是整個(gè)主題布局一下子把兩者區(qū)分開(kāi)來(lái)。這些標(biāo)語(yǔ)，非常清晰地傳達(dá)著奧樂(lè)齊的價(jià)值主張，是強(qiáng)化品牌形象和用戶心智強(qiáng)化的手段，消費(fèi)者在逛店的過(guò)程中潛移默化接受了這些觀念，相對(duì)于一般的空喊口號(hào)，這種場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的方式更為踏實(shí)厚重，商品的宣傳到達(dá)率也更高。

站在消費(fèi)者角度，等到下次想買(mǎi)點(diǎn)什么，奧樂(lè)齊宣傳標(biāo)語(yǔ)好像能立即浮現(xiàn)在腦海中似的。

大包裝亮相金山店

特別值得一提的是，金山門(mén)店增設(shè)了一系列大家庭份量的烘焙面包及預(yù)包裝烘焙產(chǎn)品，包括6只裝蔓越莓貝果、超值原味主食面包、超值全麥營(yíng)養(yǎng)主食面包、椰蓉面包、檸檬蜂蜜雞蛋糕、輕乳酪芝士蛋糕等等，都是大分量包裝。

要知道，一直以來(lái)，奧樂(lè)齊主打的就是一個(gè)“三要省”：省心超值價(jià)格、不收會(huì)員費(fèi)、不要超大包裝。

而這次情況不同了，相比市區(qū)，郊區(qū)的人均住宅面積更大，冰箱也更大，加上郊區(qū)購(gòu)物沒(méi)有市區(qū)便利，采用大包裝也會(huì)更貼合當(dāng)?shù)匦枨蟆?/p>

“售賣(mài)大包裝規(guī)格商品”的源頭可追溯至山姆。當(dāng)時(shí)，為了與沃爾瑪“農(nóng)村包圍城市”的策略產(chǎn)生差異，山姆則主攻大城市市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)小企業(yè)業(yè)主，同時(shí)利用沃爾瑪?shù)某墒旃��?yīng)鏈和便宜價(jià)格吸引大額訂單買(mǎi)家，通過(guò)高級(jí)“批發(fā)倉(cāng)庫(kù)”模式服務(wù)城市零售商和小企業(yè)老板，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。

當(dāng)然，也有美國(guó)某些地區(qū)地廣人稀的原因，這些地區(qū)的居民習(xí)慣以家庭為單位，一次性采購(gòu)大量食物囤積。而金山常住人口人均土地面積約為721平方米，遠(yuǎn)超徐匯區(qū)的49平方米。奧樂(lè)齊明顯是考慮到郊區(qū)人口比市區(qū)稀疏的因素，啟用了大包裝。

這也不意外，奧樂(lè)齊一直在調(diào)整開(kāi)店策略，以更加貼近當(dāng)?shù)匦枨蟆?/p>

一開(kāi)始，奧樂(lè)齊在中國(guó)并未聚焦于“折扣平價(jià)超市”，恰恰相反而是突出其“精品超市”，聲稱(chēng)“國(guó)際品質(zhì)，社區(qū)價(jià)格”，目標(biāo)定位是“中產(chǎn)”。

這兩三年，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了變化。奧樂(lè)齊嗅到了這個(gè)信息，比很多國(guó)內(nèi)超市領(lǐng)域的“前輩”們更主動(dòng)及時(shí)地調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略，將定位放在了“平價(jià)社區(qū)超市”上。

具體轉(zhuǎn)變始于去年下半年。2023年10月，奧樂(lè)齊陸續(xù)上新了“超值”系列產(chǎn)品，大幅提高自有品牌比例，多款產(chǎn)品的價(jià)格在10元以下，包括9.9元的濃香型白酒、潔面乳、護(hù)手霜，3.9元的衛(wèi)生巾等產(chǎn)品。

截至今年8月底，9.9元低價(jià)系列已累計(jì)超500款產(chǎn)品，占全店產(chǎn)品數(shù)量1/4左右，被滬漂戲稱(chēng)為最棒的“窮人超市”。

與此同時(shí)，奧樂(lè)齊加大了在中國(guó)的擴(kuò)張速度，目前已開(kāi)出60家門(mén)店，未來(lái)將穩(wěn)扎穩(wěn)打，繼續(xù)擴(kuò)張。