來源/品智PLSC

作者/萬德乾

中國便利店百強(qiáng)榜的西安每一天，以擁有2011家店，位列榜單的第15名次（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)于2024年5月發(fā)布）。

這個(gè)榜單的排名主要按照門店數(shù)的多少，但也巧妙的指向了一個(gè)規(guī)律：包含每一天便利店名次之上的便利店企業(yè)，大多都很重視自有品牌的創(chuàng)新和有節(jié)奏上新。

10月23日，每一天便利店如同預(yù)告一樣，推出一款便利店并非最熱銷，卻有較好競(jìng)爭(zhēng)力的新自有品牌商品：鮮牛奶。

鮮牛奶是便利店鮮食好搭子

根據(jù)每一天便利店的正式對(duì)外描述，這是一款限定牧場(chǎng)的鮮牛奶，巴氏殺菌盒裝，430ml規(guī)格，每100ml牛奶里面含有優(yōu)質(zhì)蛋白3.3克。

奶源采取100%的生牛乳，優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)。突出好牧場(chǎng)、好奶源、好營養(yǎng)的產(chǎn)品價(jià)值。

定價(jià)方面則是超出外界預(yù)期，低于乳品業(yè)普遍標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)的5.9元/盒。

鮮牛奶的定價(jià)通常都與牛奶品質(zhì)和重量規(guī)格相關(guān)。例如，光明致優(yōu)高品質(zhì)鮮牛奶，950ml標(biāo)準(zhǔn)裝，即時(shí)零售平臺(tái)普遍定價(jià)在31.9元/盒。蒙牛高端品牌每日鮮語3.6克蛋白質(zhì)原聲高鈣鮮牛奶，1L裝，通常定價(jià)也在16.9元/盒左右。每日鮮語4.0克乳蛋白高鈣鮮牛奶，250ml裝，通常也要6.9元/盒的價(jià)格。

按照每一天便利店這款新品的同蛋白和同規(guī)格，去看市面上同類產(chǎn)品，大多定價(jià)都在15元/盒以上。加上每一天便利店現(xiàn)在還在主打9.8元/2盒的促銷價(jià)格（截止11月26日），這款鮮牛奶的性價(jià)比更為突出。

也就是說，每一天便利店今天推出的自有品牌鮮牛奶，屬于一款：中高標(biāo)準(zhǔn)的硬折扣商品。

每一天便利店今天上架的這款鮮牛奶，為了豐富促銷，門店運(yùn)營手段方面特別引導(dǎo)顧客搭配換購。具體來說，就是購買包括包子、關(guān)東煮、炙烤肉串、盒飯鮮食、面包、甜品蛋糕、烤腸、三明治/飯團(tuán)/低溫食品等鮮食，再花4.9元就能換購這盒牛奶，等于再優(yōu)惠了1元錢。

當(dāng)然，每一天便利店特別傾向于堅(jiān)果軟歐面包與這款鮮牛奶的搭配。這是一款融合了核桃、葡萄干、橙皮丁配料的面包，口感外脆里嫩。

每一天便利店的促銷海報(bào)當(dāng)中強(qiáng)調(diào)，這是營養(yǎng)好搭子，優(yōu)質(zhì)早餐首選。

也就是說，既然鮮食屬于便利店的最強(qiáng)品類，每一天便利店就為這個(gè)最強(qiáng)品類，搭配一個(gè)優(yōu)秀伴侶品類。

每一天便利店對(duì)這款自有品牌牛奶的購買場(chǎng)景，高度指向了餐飲需求，尤其是早餐場(chǎng)景。鮮牛奶配面包，確實(shí)是有營養(yǎng)的高蛋白早餐，如果再搭配一顆煮雞蛋就營養(yǎng)完美了，就是味道寡淡無聊了點(diǎn)。

西安人乃至陜西人的早餐，喜歡的是胡辣湯配一切，配肉夾饃、配油餅夾菜、配現(xiàn)貼肉餅。當(dāng)然，油條、豆?jié){、包子的“人類老三樣”早餐，西安人也是愛吃的。

但是要說早餐營養(yǎng)，高蛋白的鮮牛奶絕對(duì)是遙遙領(lǐng)先。而且，鮮牛奶在全國人的消費(fèi)滲透率，都在上漲。

牛奶的高蛋白、乳脂肪含量的營養(yǎng)價(jià)值不用說了。牛奶還有有利于骨質(zhì)健康的鈣含量，還有有利睡眠的色氨酸，有利于防衰老的乳清物質(zhì)。牛奶銷量，尤其是鮮牛奶銷量在國內(nèi)市場(chǎng)的年年上升，完全是靠牛奶對(duì)所有年齡段人群都有好處的過硬實(shí)力，一點(diǎn)點(diǎn)打下來的市場(chǎng)效應(yīng)。

綜合各家第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，2023年中國液體奶的總體銷售規(guī)模達(dá)到1800億元，原奶的產(chǎn)量甚至達(dá)到4197萬噸，液態(tài)奶銷量達(dá)到2939萬噸。這個(gè)數(shù)據(jù)，2018年原奶產(chǎn)量只有3000萬噸，液態(tài)奶銷量2600萬噸。其中，伊利、蒙牛兩大品牌占據(jù)過半市場(chǎng)份額。

可以看出，牛奶和奶制品的銷量，依然是逐年提升的過程。

鮮牛奶的便利店爆品潛質(zhì)

鮮牛奶，屬于超市、便利店、折扣店、電商團(tuán)購、即時(shí)零售等所有業(yè)態(tài)渠道都有，而且銷售都很靠前的品類�；緦儆趦H次于連鎖店的生鮮、水飲；或是小店煙草、休食之外的硬通貨快銷品。

有趣的是，這里面便利店可能還不是鮮奶的最適合渠道。

鮮牛奶，要么是300ml以下適合個(gè)人一次性飲用的小規(guī)格包裝；要么是950ml/1.5升的家庭包裝。鮮牛奶包裝越大單價(jià)越優(yōu)惠，同單品不同規(guī)格的鮮奶，定價(jià)會(huì)偏貴一些。

便利店又不是一個(gè)賣大包裝的零售渠道，300ml以下規(guī)格屬于便利店冷柜上的標(biāo)配，價(jià)格對(duì)比大賣場(chǎng)來說，便利店賣鮮牛奶，確實(shí)不具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

但是架不住消費(fèi)者越來越愛在早餐場(chǎng)景喝鮮奶，早餐又是便利店一天當(dāng)中位列前三名的業(yè)績(jī)高峰期。鮮奶作為咖啡之外的早餐優(yōu)秀搭子，便利店除了可以掙早餐鮮食的錢，為什么不掙早餐鮮奶的錢呢？

或者說，通過自有品牌的商品力和價(jià)格力，幫助顧客在早餐消費(fèi)方面省錢呢？這樣既能優(yōu)化顧客必然來消費(fèi)早餐和鮮食的購買成本，還能固化顧客對(duì)于便利店售賣便利食品的場(chǎng)景價(jià)值。

每一天便利店沒有對(duì)外講述為什么要做自有品牌鮮牛奶的目的，但是這也是便利店這種最小零售業(yè)態(tài)進(jìn)軍自有品牌鮮牛奶的品類管理效果。

說明了經(jīng)營目的和品類價(jià)值，也要看看操盤這個(gè)自有品牌的本事。便利店企業(yè)，憑什么能做好鮮牛奶的自有品牌？

憑借的是中國消費(fèi)品的上游供給，已經(jīng)相對(duì)成熟的制造力；

憑借的是各個(gè)消費(fèi)品細(xì)分行業(yè)，上游工廠愿意與終端零售打交道的市場(chǎng)意識(shí)；

憑借日常高動(dòng)銷的消費(fèi)品，大品牌與優(yōu)質(zhì)自有品牌之間還能擠出的去中間商溢價(jià)。

上述提到，伊利、蒙牛兩大乳業(yè)集團(tuán)，占據(jù)中國液態(tài)奶銷量的過半規(guī)模。但在兩大集團(tuán)之外，眾多中小型品牌、區(qū)域龍頭品牌、新消費(fèi)品牌，也進(jìn)入到市場(chǎng)增量和品牌意識(shí)強(qiáng)化的階段。

還有，國內(nèi)的源頭養(yǎng)殖牧場(chǎng)，也不只限于內(nèi)蒙古一個(gè)區(qū)域。新疆、東北、河北，也有很多優(yōu)秀的區(qū)域。包括山東、江蘇，乃至云貴川的西南地區(qū)，也有不少奶牛養(yǎng)殖基地。

比如，盒馬的自有品牌鮮牛奶基地之一，就在陜西渭南的華山牧場(chǎng)。當(dāng)然，就連伊利、蒙牛、三元、新希望這些大牌乳品企業(yè)，也在給零售品牌做鮮奶代工。

成熟的上游供應(yīng)鏈，加上自有品牌有利于上下游能力升級(jí)的意識(shí)普及。即有利于上游工廠向終端零售要市場(chǎng)變化和消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)，終端零售向上游工廠要產(chǎn)能來補(bǔ)充品類競(jìng)爭(zhēng)力。

便利店這種鮮奶銷售的非重點(diǎn)渠道，隨著消費(fèi)者越來越重視鮮牛奶的營養(yǎng)，習(xí)慣去便利店買早餐買鮮食，源頭工廠的供應(yīng)鏈合作意識(shí)的升級(jí)等綜合條件的到來，現(xiàn)在也敢碰自有品牌鮮牛奶了。

對(duì)于每一天便利店來說，這種綜合條件的到來，也是這家西北地區(qū)第一便利店品牌，已經(jīng)在精釀啤酒、乳酸菌飲料方面，測(cè)試成功的產(chǎn)業(yè)條件。