來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/閆曉寒

雀巢（PINK:NSRGY）新任CEO傅樂(lè)宏（Laurent Freixe）上任不到兩個(gè)月，就開(kāi)始著手推動(dòng)公司組織架構(gòu)調(diào)整和管理層變革。

10月17日，全球食品飲料巨頭雀巢宣布組織架構(gòu)調(diào)整。按照雀巢最新規(guī)劃，從2025年1月1日起，公司將目前按照地理劃分的五大區(qū)域市場(chǎng)將精簡(jiǎn)為三大區(qū)。

其中2022年單獨(dú)組建的大中華大區(qū)將重新并入亞大非大區(qū)（亞洲、大洋洲和非洲），由Remy Ejel領(lǐng)導(dǎo)。張西強(qiáng)（David Zhang）將從執(zhí)行董事會(huì)卸任，繼續(xù)擔(dān)任大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。同時(shí)，雀巢還將拉丁美洲大區(qū)和北美洲大區(qū)合并為美洲區(qū)。

對(duì)于此次調(diào)整，雀巢CEO傅樂(lè)宏在公告中稱(chēng)，更精簡(jiǎn)的執(zhí)行董事會(huì)結(jié)構(gòu)和總部領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的緊密協(xié)作，將提高簡(jiǎn)化程度、加快決策速度。

他還表示，“隨著組織架構(gòu)的變動(dòng)，推動(dòng)我們業(yè)績(jī)和轉(zhuǎn)型的所有關(guān)鍵部門(mén)負(fù)責(zé)人將直接向我匯報(bào)，這至關(guān)重要。我們正更加專(zhuān)注于消費(fèi)者和客戶，并恢復(fù)對(duì)我們品牌和創(chuàng)新的投資，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額并推動(dòng)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。”

今年9月1日傅樂(lè)宏走馬上任之時(shí)，雀巢正面臨不小的增長(zhǎng)壓力，2023年和2024年上半年，雀巢總銷(xiāo)售額均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其有機(jī)增長(zhǎng)率也持續(xù)下滑。新掌舵人上任不久就緊鑼密鼓調(diào)整公司架構(gòu)，或也對(duì)外傳遞出雀巢對(duì)于重新恢復(fù)增長(zhǎng)的急迫。

而對(duì)于占據(jù)雀巢總銷(xiāo)售額5%左右的中國(guó)市場(chǎng)，龐大的市場(chǎng)潛力吸引著國(guó)際巨頭的目光，但同時(shí)他們也要應(yīng)對(duì)更復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)更激烈的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，雀巢低估了既有品牌的老化速度，尤其在高速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)。一方面其應(yīng)變不及時(shí)，未能足夠重視新銳競(jìng)爭(zhēng)者；另一方面，常年不變的銷(xiāo)售體系，使得雀巢對(duì)于市場(chǎng)變化的嗅覺(jué)不夠靈敏，反應(yīng)落后于眾多年輕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“雀巢在做好傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的同時(shí)，更重要的是跳出自身舒適圈，勇于嘗試新的模式，才能避免市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。”他說(shuō)道。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力

在業(yè)績(jī)疲軟持續(xù)多年后，雀巢于今年8月宣布更換全球CEO，此舉或是希望新掌舵人擔(dān)起業(yè)績(jī)恢復(fù)增長(zhǎng)的重任。

根據(jù)界面新聞今年8月報(bào)道，雀巢集團(tuán)董事長(zhǎng)保羅·薄凱在接受采訪時(shí)表示，突然更換CEO的原因是對(duì)公司增長(zhǎng)前景感到擔(dān)憂。領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)后，重點(diǎn)將主要放在刺激現(xiàn)有產(chǎn)品組合和有機(jī)增長(zhǎng)上。

當(dāng)前雀巢正面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。10月27日，雀巢發(fā)布的2024年前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，當(dāng)期其總銷(xiāo)售額為671.48億瑞士法郎，同比減少2.4%。雀巢稱(chēng)，匯率致使銷(xiāo)售額下降了4.1%，凈資產(chǎn)剝離對(duì)銷(xiāo)售額的影響為0.3%。

前三季度，受消費(fèi)需求以及第三季度減少客戶庫(kù)存措施的影響，雀巢實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率（由銷(xiāo)量拉動(dòng)的增長(zhǎng)）為0.5%。此前，雀巢預(yù)計(jì)2024年全年銷(xiāo)售額有機(jī)增長(zhǎng)率將至少達(dá)到3%，但基于前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，雀巢又將這一數(shù)據(jù)下調(diào)為2%。

傅樂(lè)宏在財(cái)報(bào)中表示，“近幾個(gè)月來(lái)，消費(fèi)需求有所減弱，我們預(yù)期消費(fèi)環(huán)境將會(huì)持續(xù)疲軟。鑒于這種前景和我們將在第四季度實(shí)施的進(jìn)一步去庫(kù)存措施，我們將調(diào)整全年指引。”

近幾年，雀巢的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不算亮眼。財(cái)報(bào)顯示，2022年，雀巢總銷(xiāo)售額同比增速為8.4%，但2023年，這一增速為-1.5%。2022年到2024年前三季度，雀巢有機(jī)增長(zhǎng)率分別為8.3%、7.2%、2.0%；實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率在2023年甚至出現(xiàn)0.3%的負(fù)增長(zhǎng)。

具體到大中華大區(qū)，根據(jù)財(cái)報(bào)，前三季度大中華大區(qū)銷(xiāo)售額為35.50億瑞士法郎，同比下降2.0%，其中匯率造成4.7%的負(fù)面影響。

奶品業(yè)務(wù)拖累了雀巢大中華大區(qū)的增長(zhǎng)。雀巢在財(cái)報(bào)中表示，今年前三季度，嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)、糖果業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，專(zhuān)業(yè)餐飲和調(diào)味品業(yè)務(wù)取得正增長(zhǎng)，普瑞納寵物護(hù)理業(yè)務(wù)保持了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。而奶品業(yè)務(wù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這反映出乳制品市場(chǎng)放緩的趨勢(shì)。

中國(guó)市場(chǎng)提價(jià)策略或難持續(xù)

雀巢成立于1866年，總部位于瑞士，旗下有雀巢、太太樂(lè)、徐福記等多個(gè)品牌，涵蓋咖啡和茶、乳制品和冰淇淋、寵物食品、營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品、飲用水、巧克力和糖果等食品領(lǐng)域。

這家已經(jīng)成長(zhǎng)為全球巨無(wú)霸的食品飲料集團(tuán)，也是最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)之一。雀巢官網(wǎng)顯示，其最早在1908年就在上海開(kāi)設(shè)了在華的第一家銷(xiāo)售辦事處。目前雀巢在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)22家工廠、3個(gè)研發(fā)中心和5個(gè)創(chuàng)新中心，擁有超過(guò)2.6萬(wàn)名員工。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成長(zhǎng)為雀巢的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)，2023年大中華大區(qū)總銷(xiāo)售額占據(jù)雀巢整體銷(xiāo)售額超過(guò)5%。

擁有龐大消費(fèi)群體的中國(guó)市場(chǎng)，愈加受到雀巢重視。雀巢中國(guó)業(yè)務(wù)曾在原CEO施耐德的推動(dòng)下，于2022年迎來(lái)創(chuàng)立以來(lái)的最大一次調(diào)整，即將大中華大區(qū)從亞大非大區(qū)中分拆，獨(dú)立為全球五大區(qū)之一。

同時(shí)，獨(dú)立后的大中華大區(qū)也迎來(lái)了首位本土CEO張西強(qiáng)。當(dāng)時(shí)，張西強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)表示，雀巢將大中華大區(qū)作為一個(gè)單獨(dú)大區(qū)管理，體現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的重要性。

但隨著今年新帥上任，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的策略再次發(fā)生改變，獨(dú)立僅兩年的大中華大區(qū)被重新并入亞大非大區(qū)。張西強(qiáng)在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，本次組織架構(gòu)和執(zhí)行董事調(diào)整的目的，并非因?yàn)樯婕皡^(qū)域的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，中國(guó)依舊是雀巢在全球最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，此次雀巢對(duì)大中華大區(qū)的調(diào)整，或許出于降本增效的考慮。雀巢作為全球食品飲料巨頭，具備規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)以及研發(fā)、供應(yīng)鏈完整度等優(yōu)勢(shì)，此次組織架構(gòu)的調(diào)整可看作雀巢為應(yīng)對(duì)未來(lái)整個(gè)市場(chǎng)變化，所作出的降本增效的選擇。

不同于雀巢在其它四大區(qū)由漲價(jià)拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，在全球消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，以及中國(guó)飲料、咖啡市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)的背景下，大中華區(qū)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力是產(chǎn)品銷(xiāo)量。

以2023年為例，雀巢整體有機(jī)增長(zhǎng)率為7.2%，其中定價(jià)貢獻(xiàn)率達(dá)到7.5%。但大中華大區(qū)的有機(jī)增長(zhǎng)率為4.2%，其中銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率2.5%，定價(jià)貢獻(xiàn)率僅為1.7%。

今年上半年，大中華大區(qū)的定價(jià)貢獻(xiàn)率為-1.3%。雀巢稱(chēng)，主要受到食品飲料行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響。今年前三季度，大中華大區(qū)業(yè)績(jī)的定價(jià)貢獻(xiàn)率為-1.5%。這是雀巢同期五大區(qū)中，定價(jià)貢獻(xiàn)率唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的大區(qū)。同時(shí)也是大中華大區(qū)自2022年以來(lái)，首次出現(xiàn)定價(jià)貢獻(xiàn)率為負(fù)的情況。

10月18日，時(shí)代周報(bào)記者就應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略等問(wèn)題向雀巢方面發(fā)送采訪郵件，截至發(fā)稿暫未得到回復(fù)。