來源/餐企老板內(nèi)參

撰文/內(nèi)參君

攝圖/內(nèi)參君

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餐飲頭部

集體“進(jìn)軍米飯快餐”

今年開始，以西少爺、和府撈面、喜家德等頭部為主的餐飲品牌，紛紛下場賣起了“米飯快餐”。

西少爺官微9月發(fā)布最新文章“號外！西少爺進(jìn)軍米飯界！”，官方表示將重磅上線吃不完三件套，產(chǎn)品包括米飯無限續(xù)+11種菜+飲品的麻辣燙，形式上類似于“下飯火鍋菜”的米飯快餐，定價19.9元，并著重強(qiáng)調(diào)“選用五常好米，匠心蒸足45分鐘”。

在這之前，高端網(wǎng)紅面館和府撈面，也以一篇“和府被一碗米飯搶了風(fēng)頭”的推文，官宣正式“進(jìn)軍米飯界”。在門店原有的面產(chǎn)品外中加入不少拌飯產(chǎn)品作為主打，比如鹵肉飯、牛腩飯等。更低調(diào)試水“拌飯子品牌”和府拌飯大師，定位長壽村拌飯開創(chuàng)者，以外賣的形式在北京、上海等城市陸續(xù)鋪開。

同樣的，以餃子作為大單品的喜家德，近段時間也一直在米飯快餐上不斷試水，先后推出了各類“小鍋米飯?zhí)撞汀�，例如酸菜魚米飯、鮮蔬鍋米飯、秋葵四拼鍋米飯、丸子豆米鍋等等。在小紅書等社交平臺上，喜家德的“下飯?zhí)撞汀鄙踔帘徊簧偃朔Q為打工人的“老家”。

除此之外，遇見小面也在“米飯產(chǎn)品”上持續(xù)試水，9月直接上新3款“安格斯肥牛飯”系列產(chǎn)品；酸菜魚品牌渝是乎，在主打的酸菜魚產(chǎn)品外新增設(shè)多款米飯搭檔“下飯菜”，如宮保雞丁、麻婆豆腐等……

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不起眼的大米飯

為啥成了“巨頭標(biāo)配”？

似乎一夜之間，米飯這種碳水炸彈，成為了各家餐飲搶著上新的“標(biāo)配”。原本專注某一品類、深耕多年的品牌，也突然擁抱“加時代”，卷向“大米飯”，這背后，是大勢所趨，還是無奈之舉？

我們似乎可以從幾個層面來關(guān)注這一變化：

1、一個大單品，不如“多個大單品”，打組合拳，是餐飲求變的積極嘗試

高坪效的快餐再做加法，本質(zhì)上還是效率的考量。品牌急需新的增長點，用來對抗日益增長的房租成本、人工成本以及食材成本。畢竟，日益增長的成本壓力，和日益縮緊的消費(fèi)能力，讓餐飲從業(yè)者一方面不敢輕易漲價，另一方面，也不得不“求變”。

事實上，一招鮮吃遍天的時代早已過去。前兩年，大量的中式快餐品類就放棄了“粉、面、飯”的單一初始定位，加速向“全品類”融合。只不過，當(dāng)時的全品類，主要是增加小吃、熱鹵、炸雞等休閑單品，以此來默默拉高客單價、拉長營業(yè)時段。典型的代表是阿香米線賣起涼皮和肉夾饃、和合谷增加全家福熱鹵鍋、魏家涼皮增加小吃……菜單不斷加厚，SKU不斷增多，同時嘗試全品類、多時段的運(yùn)營模式。

誰能想得到，兩年以后的今天，餐飲內(nèi)卷，卷向了曾經(jīng)最不起眼的“大米飯”。

究其原因，當(dāng)家家都有了炸雞排、小酥肉，品牌們又會陷入同質(zhì)化競爭的境地，重復(fù)度高、缺乏品牌辨識度，短期內(nèi)可能對生意是個“刺激”，但長遠(yuǎn)來看，難堪大任，對品牌難以真正加分。也正是這個原因，新一屆餐飲們上新主食，更加注重研發(fā)、口味的獨(dú)一性、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，并試圖將這些米飯新品，以“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的定位推出，而不只是顧客吃飽后的“額外消遣”。

2、剛需消費(fèi)的時代，“吃飽、實惠”是下館子的第一要務(wù)

餐飲紛紛瞄準(zhǔn)米飯類大單品的創(chuàng)新，其實是看中了“剛需消費(fèi)”的普遍需求。畢竟，米飯類產(chǎn)品相對平價、好出品，提高翻臺率，也提高男性客群的比例。

在這些特點的加持下，中式米飯類快餐品類的發(fā)展空間相對廣闊。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023中式米飯快餐的市場規(guī)模達(dá)到2513億元，同比增長了13.8%，這樣穩(wěn)步增長的發(fā)展態(tài)勢，延續(xù)到2024年。

頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，中式快餐行業(yè)在整體快餐行業(yè)中的占比接近70%。DT商業(yè)觀察《快餐小調(diào)研》結(jié)論同樣顯示：在選擇快餐時，75%的消費(fèi)者會選擇以粥飯粉面為主的中式快餐。

憑借中式口味的招牌爆品，配以豐富的家常菜組合，老鄉(xiāng)雞、大米先生、鄉(xiāng)村基、超意興等快餐巨頭也發(fā)展猛烈，跨界入局者如永輝超市、711等也推出相關(guān)產(chǎn)品，成為行業(yè)有目共睹的表率。

3、拌飯、蓋碼飯等“主食新秀”的崛起，讓品類迸發(fā)出活力

主食品類，這幾年興起了一輪“新秀崛起”的奇景。行業(yè)又流行起一波“升級且平價”的品牌，典型的是米村拌飯。

2017年僅60家店，而到了2024年7月，全國開出了1300多家。讓石鍋拌飯這一“過氣”的刻板韓國主食變成讓年輕人打卡的朝鮮族美食，同時保持較高的增長速度，這在當(dāng)下低迷的餐飲大環(huán)境中，顯得十分耀眼。

不僅僅是米村拌飯，還有蓋碼飯在“反預(yù)制”的大旗下如火如荼的全國開花，以及豬腳飯等主食專門店，讓越來越多的品牌看到了主食升級的機(jī)會，同時，也讓這個品類迸發(fā)無限的可能。

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米飯生意，其實不好做

當(dāng)各大餐廳都卷起了米飯，這個品類也面臨著屬于它的“煩惱”。

首先是升級的難點。米飯，其實和幾年前大熱的拉面一樣，對于國人來說，是一個司空見慣的品類。很多老板看中了它的“普適性”，但硬幣的反面是——越大眾化的產(chǎn)品，越難以“上價值”，同時也難以玩出新花樣來。不僅如此，還要面臨顧客的“評頭論足”，似乎誰都可以用經(jīng)驗主義評價一二。

在這種“基因”的局限之下，米飯類產(chǎn)品，承載力有限，很難從品類中跑出真正獨(dú)立的強(qiáng)勢品牌。一些頭部連鎖，目前也只是將其納入了菜單，但出品方面并沒有太多亮點，市場反饋有待觀察。

其次是競爭越來越激烈�！把蛉盒���(yīng)”的刺激之下，頭部品牌、跨界者紛紛來分食蛋糕，再加上原本就有不少品牌專門店（米村等），勢必造成這個品類的競爭變得更加白熱化。

而且，顧客對于米飯品類的期許并不低（但愿意花的錢不多），這就成為一組先天的矛盾。要煙火氣、要新鮮、要有滋味，但還不能太貴。這些要求之下，極大地考驗著品牌的競爭力和研發(fā)力。如果一個品牌上新米飯類產(chǎn)品，只是人云亦云，沒有特別明顯的優(yōu)勢，那很容易淪為雞肋產(chǎn)品。

在這種情況下，不少餐廳上米飯類單品，陷入了“硬夸”的營銷模式。同樣作為主食單品，面既可以作為單一產(chǎn)品售賣，又可以仰仗湯底、澆頭的價格感來拉升自身的價值，但米飯卻嚴(yán)重依賴于“配菜”，絕大部分消費(fèi)者在針對“這頓米飯好不好吃”做出評價時都受到米飯配菜的口味影響，而米飯本身往往是被忽略的無聊角色。

于是，想要?dú)⒊鲋貒�的一碗普通白米��，在�?dāng)下品牌們的包裝下變得個個金貴，有的跨越山海是“優(yōu)選自金獎的大米”，有的“匠心蒸煮45分鐘、60分鐘”，有的“采用農(nóng)夫山泉水燉煮”，更有的強(qiáng)調(diào)“用進(jìn)口高級電飯煲”……

但說一千道一萬，再有“匠心”的一碗白米飯，能“匠心”到值得身價翻倍嗎？

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小結(jié)

無論是賣面，還是賣飯，亦或者賣饅頭、賣豆包……本質(zhì)上都是餐飲品牌在面對消費(fèi)新變化時所做出的改變和嘗試。勇敢打破瓶頸，才有可能找到新機(jī)會。從這一點來看，創(chuàng)新可嘉。

但概念歸概念，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，確保品質(zhì)與出品對得起消費(fèi)者，依然是困局中的突破口。對于“賣米飯”這事兒而言，五常大米也好、金獎大米也罷，口號喊得再響亮，營銷搞得再熱鬧，想要真正給品牌加分，終究要在品質(zhì)上花功夫。

畢竟，越是簡單的事情，越難做出彩，越需要更多心思。否則，口號喊得再好、價格標(biāo)得再貴，要是一碗大米連“蒸熟”都費(fèi)勁，也是白搭。