來(lái)源/雪豹財(cái)經(jīng)社

作者/瀚星

封面來(lái)源/阿里巴巴

10月12日，阿里巴巴在西溪園區(qū)A區(qū)訪客中心的外立面布置了一副“1014”的巨型數(shù)字，數(shù)字代表本屆天貓雙11的啟動(dòng)日期10月14日。在數(shù)字模型的細(xì)節(jié)處，用文字和表情包展示了本屆大促的部分新玩法，其中能看到88VIP、淘寶直播、百億補(bǔ)貼等關(guān)鍵字。

但“全網(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽似乎在這屆雙11消失了。

過(guò)去一年，僅退款、全網(wǎng)最低價(jià)，讓各大電商平臺(tái)陷入史無(wú)前例的內(nèi)卷，商家受傷，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)也受到影響。在這一過(guò)程中，淘天集團(tuán)逐漸從入局者轉(zhuǎn)變?yōu)槠凭终摺?/p>

“淘天在這個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，并很快作出調(diào)整，不能為了迎合一頭（消費(fèi)者）而犧牲另一頭（商家）�！币晃惶詫殐�(nèi)部人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

在12日的媒體溝通會(huì)上，淘天集團(tuán)正式公布了今年天貓雙11的新玩法：大促將于10月14日晚8點(diǎn)開(kāi)啟，在官方立減85折、跨店滿減每300減50的活動(dòng)基礎(chǔ)上，天貓將額外再投入300億消費(fèi)券和紅包。

淘天集團(tuán)表示，此次雙11的補(bǔ)貼力度將是史無(wú)前例的，并且在保障低價(jià)好物的充足供給和消費(fèi)者體驗(yàn)的前提下，為商家提供更有確定性的營(yíng)商環(huán)境。

01

淘天做了三件事

“吳媽（阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘）是做技術(shù)和產(chǎn)品出身，非常務(wù)實(shí)，他不會(huì)為做一件事或者改一件事而找一個(gè)理由，做就做，改就改，消費(fèi)者和商家覺(jué)得好，我們就繼續(xù)做。”在發(fā)布會(huì)后的媒體群訪環(huán)節(jié)，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端表示。

在他看來(lái)，這也是淘天集團(tuán)新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子整體的做事風(fēng)格。

從新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子正式接手業(yè)務(wù)至今，淘天集團(tuán)做了什么？又改了什么？

“剛回到淘天時(shí)，行業(yè)中出現(xiàn)了兩個(gè)現(xiàn)象讓我感到不安。”處端表示，行業(yè)整體開(kāi)始偏重短期利益，消費(fèi)者和商家利益失衡。

處端在阿里工作17年，從入職淘寶到創(chuàng)立閑魚，中間又在支付寶和餓了么各工作過(guò)兩年，最后回到淘寶，負(fù)責(zé)過(guò)多條業(yè)務(wù)線，是個(gè)實(shí)戰(zhàn)派。這是他最不愿意看到的兩個(gè)現(xiàn)象。

“商業(yè)是一個(gè)生態(tài)，這個(gè)生態(tài)體系非常忌諱不顧客觀規(guī)律，或者好大喜功的做法，這樣會(huì)讓平臺(tái)和商業(yè)發(fā)展陷入困境�！�

一位淘天內(nèi)部人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后，集團(tuán)內(nèi)部花了大量時(shí)間和精力去討論，最后得出的結(jié)論是，必須要做取舍。舍棄一定的短期利益，回歸長(zhǎng)期主義，所有舉措都應(yīng)該是為了創(chuàng)造積極、健康可持續(xù)的營(yíng)商環(huán)境。

針對(duì)行業(yè)中出現(xiàn)的不健康現(xiàn)象，處端總結(jié)了過(guò)去一年淘天嘗試解決的“三大頑疾”。

第一個(gè)是被商家怨聲載道的“僅退款”。僅退款是電商發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，因?yàn)樵谝恍┚�上購(gòu)物場(chǎng)景中，退換貨成本會(huì)高于貨品本身的成本，還有一些生鮮水果類并不適合退貨。

但過(guò)去一年，淘天逐漸意識(shí)到，僅退款開(kāi)始給商家造成恐慌和負(fù)擔(dān)。在聽(tīng)到商家呼聲后，淘天進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)研，在保障消費(fèi)者體驗(yàn)不受影響的前提下，通過(guò)大量的規(guī)則設(shè)計(jì)讓商家的利益也能不受傷害。

比如，如果一個(gè)消費(fèi)者經(jīng)常使用僅退款，那么平臺(tái)就不會(huì)立刻通過(guò)其申請(qǐng)，而是通過(guò)客服介入進(jìn)行更細(xì)致的評(píng)估。又比如，對(duì)于服飾品類，平臺(tái)會(huì)通過(guò)幫助消費(fèi)者承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的方式，支持退貨退款，而不是僅退款。

今年7月末，淘寶正式松綁僅退款。據(jù)淘天提供的數(shù)據(jù)，從當(dāng)月起，商家的申訴率開(kāi)始顯著下降，截至目前已累計(jì)下降超過(guò)30%。

第二個(gè)行業(yè)頑疾是退貨運(yùn)費(fèi)成本高，也就是商家常說(shuō)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)問(wèn)題。

處端認(rèn)為，電商的發(fā)展離不開(kāi)完善的服務(wù)體系，物流和保險(xiǎn)是其中一環(huán)。但退貨成本高，給商家?guī)?lái)了很大的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，在一些品類中體現(xiàn)尤為明顯，比如退換貨率較高的服飾行業(yè)。“淘寶的服飾商家平均要賣三次，才能把一件衣服賣出去�！�

對(duì)此，淘天聯(lián)合物流公司、保險(xiǎn)公司，在今年9月將運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)升級(jí)為退貨寶。據(jù)處端透露，自9月14日退貨寶上線以來(lái)，不到一個(gè)月已經(jīng)有100萬(wàn)商家訂購(gòu)了該服務(wù)，截至目前商家的平均退貨成本下降了23%。

第三大頑疾是行業(yè)的低價(jià)內(nèi)卷現(xiàn)象。

處端表示，不內(nèi)卷不意味著淘天要放棄低價(jià)，但淘天的價(jià)格力不同于其他平臺(tái)，淘天要做到在各個(gè)價(jià)格帶具備競(jìng)爭(zhēng)力。

例如，在1元的礦泉水價(jià)格帶，要做到質(zhì)量好、價(jià)格低，在5元、10元的價(jià)格帶也同樣如此，而不是把整個(gè)飲料行業(yè)都做到5毛、1毛。

淘天試圖傳達(dá)出一個(gè)信號(hào)：營(yíng)造積極穩(wěn)定的營(yíng)商環(huán)境，而不是讓商家把利潤(rùn)都打光，最后導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)倒退。

02

回歸更理性的低價(jià)

這屆天貓雙11，是檢驗(yàn)淘天新變化階段性成績(jī)的重要節(jié)點(diǎn)。

在雙11的媒體溝通會(huì)上，淘天的5位業(yè)務(wù)總經(jīng)理先后介紹了這屆大促的新玩法，主要集中在88VIP會(huì)員福利、淘寶直播、聚劃算與百億補(bǔ)貼，以及針對(duì)商家營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化與升級(jí)。

在此次活動(dòng)大促期間，此前專屬于天貓店鋪的88VIP消費(fèi)券將首次加入部分淘寶店鋪，且88VIP大額消費(fèi)券將于10月14日下午2點(diǎn)提前發(fā)放。

據(jù)淘天集團(tuán)88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣透露，過(guò)去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，00后用戶數(shù)同比增長(zhǎng)67%，會(huì)員規(guī)模超4200萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模電商付費(fèi)會(huì)員。88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長(zhǎng)超300%，頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻(xiàn)。

直播方面，在10月14日當(dāng)天，百大直播間將同時(shí)開(kāi)啟，共計(jì)發(fā)放10億元紅包。在單個(gè)直播間，每個(gè)消費(fèi)者每天最高可領(lǐng)30個(gè)紅包，單個(gè)紅包金額最高可達(dá)888元，每人每天最高可領(lǐng)1500元。

淘天判斷，直播電商已從娛樂(lè)紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播的新階段。淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛表示，專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺(tái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式成為行業(yè)主流。今年上半年，淘寶直播的GMV同比增長(zhǎng)30%，直播GMV滲透率達(dá)到兩位數(shù)。

雖然不再頻繁提及全網(wǎng)最低價(jià)，但淘天依然希望維持住淘寶的低價(jià)用戶心智。大促期間，淘寶百億補(bǔ)貼將繼續(xù)加碼并開(kāi)啟“超級(jí)補(bǔ)貼”。

在今年618期間，淘寶百億補(bǔ)貼成交額同比增長(zhǎng)了550%，3C數(shù)碼、家電、快消、食品生鮮、家居家裝等行業(yè)均保持三位數(shù)增長(zhǎng)。這也讓淘寶有動(dòng)力將百億補(bǔ)貼繼續(xù)做下去。

此外還有對(duì)商家側(cè)的扶持。除了自今年7月開(kāi)始的松綁僅退款、上線店鋪體驗(yàn)分、上線退貨寶等措施外，大促期間，還將全額減免淘寶直播的軟件服務(wù)費(fèi)、不強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、先用后付免收服務(wù)費(fèi)，以及百億補(bǔ)貼100%返還天貓傭金。

在618取消的預(yù)售制，在此次雙11重新回歸。

處端對(duì)這一變化的解釋是，很多商家覺(jué)得預(yù)售對(duì)生意很重要，淘天經(jīng)過(guò)仔細(xì)調(diào)研之后，確實(shí)發(fā)現(xiàn)能夠?yàn)樯碳規(guī)?lái)增量機(jī)會(huì)。

“我們本著市場(chǎng)需求、本著創(chuàng)造價(jià)值的原則，如果大家覺(jué)得不樂(lè)意，或者沒(méi)有解決問(wèn)題，我們就用新的方法去解決問(wèn)題�！�