來(lái)源/新熵

撰文/田蕭  

時(shí)代的風(fēng)口從不等人。

當(dāng)拼多多將電商推入“性價(jià)比”的洪流，各大平臺(tái)競(jìng)相俯身迎合，一瞬間，國(guó)內(nèi)迎來(lái)“性價(jià)比時(shí)代”。當(dāng)各大平臺(tái)都在拼低價(jià)、玩下沉的時(shí)候，有個(gè)“身價(jià)不菲”的電商平臺(tái)還風(fēng)生水起地活著，它就是得物。

近年來(lái)，得物的增長(zhǎng)速度堪稱驚人。比如在食品飲料行業(yè)，得物2023年GMV同比增長(zhǎng)1800%，而可口可樂(lè)和德芙等品牌在入駐幾個(gè)月內(nèi)銷售額激增。美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的GMV同比增長(zhǎng)154%，動(dòng)銷商家同比增長(zhǎng)124%，韓束品牌在得物僅用20天就完成了1000萬(wàn)元的驚人成交額。

在這片擁擠的賽道上，得物不愿走尋常路，反而在光怪陸離的潮玩世界中找到自己獨(dú)特的生存之道。然而，在高增長(zhǎng)的背面，是裁員、投訴，種種爭(zhēng)議頻發(fā)。得物的成功，是逆流而上的勇氣，還是尚未察覺(jué)的短暫輝煌？

01

熱捧商家，增速翻倍

究竟是什么推動(dòng)了得物的快速增長(zhǎng)？數(shù)據(jù)顯示，2023年得物平臺(tái)年銷售額超億元的商家數(shù)量增長(zhǎng)了70%，年銷售額超5000萬(wàn)元的商家增長(zhǎng)了50%。今年上半年，入駐得物的商家數(shù)量增長(zhǎng)了324%，動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)了294%。這種爆發(fā)式的增長(zhǎng)背后，是得物大力砸錢扶持商家來(lái)擴(kuò)展品類和提升GMV的結(jié)果。

在“討好”商家方面，得物下了狠功夫，平臺(tái)推出了最高3萬(wàn)元限時(shí)免傭激勵(lì)、新品流量補(bǔ)貼、1V1新商扶持等一系列政策，并采取“輕運(yùn)營(yíng)”模式，簡(jiǎn)化了商家的運(yùn)營(yíng)流程。另一方面，有媒體報(bào)道稱，得物3個(gè)月和抖音達(dá)人合作的星圖廣告費(fèi)用至少在億級(jí)，養(yǎng)活不少抖音博主。 可以看到，得物在營(yíng)銷推廣方面，同樣不留余力。

然而，得物的真正“殺招”在于對(duì)年輕用戶消費(fèi)心理的深刻洞察。得物的注冊(cè)用戶已超過(guò)1億，其中95后用戶占比超過(guò)70%，90后用戶占比達(dá)88%。這些年輕消費(fèi)者對(duì)潮流商品的熱情驅(qū)動(dòng)了平臺(tái)的高客單價(jià)策略，這也是潮玩品類在消費(fèi)寒冬之中仍然屹立不倒的主要原因。

得物平臺(tái)上的商品價(jià)格普遍較高，如鞋類價(jià)格在320元至2579元之間，箱包在260元至7889元之間，潮玩價(jià)格則可達(dá)到200元至6719元。這些商品并非大眾電商平臺(tái)中的平價(jià)品，但年輕人們看重的不是價(jià)格，而是商品背后的文化價(jià)值、稀缺性和獨(dú)特性。

得物的社區(qū)屬性進(jìn)一步放大了這種潮流效應(yīng)。用戶不僅在得物購(gòu)買商品，更通過(guò)平臺(tái)分享、討論和展示他們的潮流單品，強(qiáng)化了商品作為身份象征和潮流符號(hào)的地位。QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，得物在“泛年輕人媒介偏好App活躍滲透率TGI榜單”中位列第一，平臺(tái)滲透率高達(dá)70%。

不過(guò)，青春就像捉摸不定的春風(fēng)，總是飄忽難尋。要抓住年輕人的心，并不容易。

02

“核心”不穩(wěn)，出海不順

得物快速增長(zhǎng)的背后，最大的隱患來(lái)自于它的核心經(jīng)營(yíng)模式—— “先驗(yàn)后發(fā)”。

作為得物的“金字招牌”，這種模式通過(guò)平臺(tái)嚴(yán)格的鑒定流程來(lái)確保商品的真實(shí)性，即商家先將商品寄至平臺(tái)進(jìn)行鑒定，鑒定為正品后再發(fā)給消費(fèi)者。通過(guò)這種流程，得物能夠有效避免電商平臺(tái)普遍存在的高退款率問(wèn)題。

事實(shí)上，得物平臺(tái)的訂單實(shí)際履約率高達(dá)90%，而退貨率僅為10%，這一相對(duì)低的退貨率對(duì)商家具有不小的吸引力，尤其是在商家為商品提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的背景下，可以降低商家的成本。

然而，得物的鑒定模式也伴隨著高昂的鑒定費(fèi)用和平臺(tái)傭金，讓商家“叫苦不迭”。

據(jù)媒體報(bào)道，得物的商家透露，平臺(tái)抽成包括7.5%-9.5%的傭金，外加5%的服務(wù)費(fèi)、1%的轉(zhuǎn)賬費(fèi)和2%的售后無(wú)憂服務(wù)費(fèi)，此外還有每件商品約30元的鑒定費(fèi)。這樣一來(lái)，商家支付給得物的整體費(fèi)用占到了總銷售額的30%左右，這個(gè)比例甚至堪比實(shí)體店的租金成本。

不僅如此，得物對(duì)鑒定結(jié)果擁有一票否決權(quán)，雖然通過(guò)此舉打擊了不少假貨的流通，但也讓許多消費(fèi)者感到不滿。

在黑貓投訴平臺(tái)上，得物的投訴量已高達(dá)24.8萬(wàn)條，其中很多針對(duì)鑒定環(huán)節(jié)。有人稱真貨被鑒定為假貨，也有消費(fèi)者反映假貨被鑒定為真貨。盡管得物與中檢達(dá)成了鑒別戰(zhàn)略合作，試圖借此提升平臺(tái)的權(quán)威性，但中檢也公開(kāi)表示，僅幫助得物鑒定少量疑難商品，得物的鑒定證書并不具有法律效力。這樣的現(xiàn)狀，讓得物在品牌公信力上始終難以擺脫“假貨”的陰影。

另一方面，繼續(xù)挖掘出第二增長(zhǎng)曲線的得物，在出海上也頗為不順。

早在2021年10月，得物上線了全球市場(chǎng)版本POIZON，試圖通過(guò)復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功模式，在國(guó)際市場(chǎng)上打出一片天地。然而，從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來(lái)看，POIZON的表現(xiàn)遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。

2023年8月1日至2024年8月5日，POIZON的全球累計(jì)下載量?jī)H為210萬(wàn)次，熱門商品Air Jordan 1的累計(jì)訂單量也只有2238件。這種表現(xiàn)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的火爆形成了鮮明對(duì)比，更凸顯了得物在出海道路上的舉步維艱。

相比之下，得物的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)缫言谌�球范圍�?nèi)，形成了穩(wěn)固的商業(yè)模式和市場(chǎng)基礎(chǔ)。

以美國(guó)的二手球鞋交易平臺(tái)StockX為例，它不僅在美國(guó)市場(chǎng)上擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，還能夠提供更透明的交易信息，包括歷史成交價(jià)、成交數(shù)量和漲幅趨勢(shì)等數(shù)據(jù)，幫助消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)更具把握。而在得物平臺(tái)上，商品的鑒定仍然充滿不確定性，這使得其難以與這些成熟的海外平臺(tái)抗衡。

此外，得物的海外擴(kuò)展還面臨著文化差異和經(jīng)濟(jì)水平的阻力。

POIZON在東南亞市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為不理想，數(shù)據(jù)顯示，2023年8月1日至2024年8月5日，POIZON在印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓、越南的累計(jì)下載量分別為854、6267、7721、7952和15811次。

這一表現(xiàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，尤其是在年輕消費(fèi)者收入相對(duì)較低的國(guó)家，得物的潮流奢品定位顯得格格不入。例如，在越南，普通年輕人的月均收入為400美元左右，而POIZON上所售的Air Jordan 1鞋款價(jià)格相當(dāng)于他們半個(gè)月甚至整月的工資，這讓得物的產(chǎn)品很難進(jìn)入這些市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體。

03

潮玩失寵，斷臂求生

在高昂成本和市場(chǎng)需求變化的角力之間，得物正經(jīng)歷著一場(chǎng)無(wú)形的戰(zhàn)役。為了繼續(xù)生存，得物選擇了“斷臂求生“。

首先，得物的裁員行動(dòng)無(wú)疑是危機(jī)四伏的信號(hào)。

2024年Q1，得物員工數(shù)量高達(dá)1萬(wàn)人，就在8月，其官宣將一次性裁去5%的員工，意味著500名員工將離開(kāi)，這背后是市場(chǎng)擴(kuò)張疲軟和高昂運(yùn)營(yíng)成本的雙重壓力。近年來(lái)，得物通過(guò)大手筆的市場(chǎng)營(yíng)銷和燒錢補(bǔ)貼迅速擴(kuò)大了影響力，然而，營(yíng)銷推廣費(fèi)用如同一只蠶，慢慢蠶食著利潤(rùn)。

更引人注目的，是得物對(duì)其高端路線的妥協(xié)。

曾幾何時(shí)，得物堅(jiān)守著自己潮流奢品的調(diào)性，將價(jià)格低于108元的商品拒之門外，如鴻星爾克等品牌的平價(jià)鞋服也無(wú)法登上其平臺(tái)。然而，如今得物卻“放下身段”放棄上架門檻，連10元的雞腿也能在平臺(tái)上找到了。

這一轉(zhuǎn)身，表面上是迎合綜合類電商的大趨勢(shì)，實(shí)質(zhì)卻是得物無(wú)力再與巨頭們拼殺低價(jià)的無(wú)奈選擇。然而，放寬商品門檻并不意味著得物能輕松進(jìn)入平價(jià)市場(chǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)。在這一領(lǐng)域，阿里、拼多多等巨頭早已占據(jù)了主導(dǎo)地位，得物的低價(jià)策略很難在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

得物的困境不僅僅體現(xiàn)在戰(zhàn)略調(diào)整上，更深層次的是潮玩市場(chǎng)吸引力的逐步消退。起

家于“炒鞋”熱潮，得物一度將限量球鞋和潮流文化推向巔峰，但隨著這一風(fēng)潮的逐漸平息，球鞋市場(chǎng)的泡沫開(kāi)始破裂。年輕消費(fèi)者的興趣不再停留在潮流奢品，他們開(kāi)始轉(zhuǎn)向更加注重性價(jià)比和實(shí)用性的商品。在潮流經(jīng)濟(jì)退潮時(shí)，得物的核心優(yōu)勢(shì)也在消解。

如同其他垂直電商的命運(yùn)一樣，得物的未來(lái)也充滿了變數(shù)。寺庫(kù)、洋碼頭等平臺(tái)的衰落無(wú)不昭示著垂類電商的局限性：早期依賴細(xì)分市場(chǎng)迅速崛起，但一旦市場(chǎng)飽和，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，平臺(tái)的增長(zhǎng)便戛然而止。

盡管其依托的潮流奢品市場(chǎng)曾一度風(fēng)光無(wú)限，但潮玩文化并不是無(wú)止境的藍(lán)海，而是周期性消費(fèi)的一部分。當(dāng)潮水退去，得物賴以生存的核心市場(chǎng)也在不斷縮小。如同一位行走在潮流尖端的舞者，得物懂得如何在浪潮中保持平衡與姿態(tài)優(yōu)雅。面對(duì)現(xiàn)狀，得物的“斷臂”舉動(dòng)似乎是一次賭注，意圖通過(guò)精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)和調(diào)整方向來(lái)重新抓住市場(chǎng)風(fēng)口。

但這一切是否能奏效，還要看它能否及時(shí)適應(yīng)消費(fèi)者的興趣變化，抓住消費(fèi)周期的新機(jī)會(huì)。在“性價(jià)比”時(shí)代的大潮下，挑戰(zhàn)固然存在，但它依然有著不容忽視的優(yōu)勢(shì)。畢竟，潮流未曾停歇，得物的故事，也遠(yuǎn)未到終點(diǎn)。