出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/林平

從揚(yáng)州首店開業(yè)至今，歷經(jīng)近一年半時(shí)間，大潤發(fā)M會(huì)員店已經(jīng)在五城布局五店。8月31日，嘉興大潤發(fā)M會(huì)員店將迎來開業(yè)，這也是大潤發(fā)M會(huì)員店浙江首店。

在開業(yè)前一天，《聯(lián)商網(wǎng)》實(shí)地探訪了嘉興大潤發(fā)M會(huì)員店。

01

商品保持長期低價(jià)

嘉興M會(huì)員店位于浙江省嘉興市經(jīng)開區(qū)中環(huán)西路1915號(hào)，杉杉in象商業(yè)綜合體內(nèi)。從地理位置來看，該店位于嘉興市區(qū)西北角，臨近中環(huán)西路高架，交通十分便利，周邊小區(qū)眾多，客群覆蓋面較廣。

早在今年4月，嘉興大潤發(fā)M會(huì)員店便在線上開通極速達(dá)配送服務(wù)，門店周邊7公里最快1小時(shí)送到家。

嘉興大潤發(fā)M會(huì)員店總面積約22000㎡，共2層，一樓二樓為賣場和商店街，擁有約800個(gè)停車位，會(huì)員可免費(fèi)停車2小時(shí)。商店街是大潤發(fā)的傳統(tǒng)特色，在M會(huì)員店也得到了“傳承”。M會(huì)員店商店街一般以網(wǎng)紅餐飲、服務(wù)、休閑娛樂類商戶為主，為到店消費(fèi)者提供多元化服務(wù)。

不過此前開出的大潤發(fā)M會(huì)員店，商店街基本位于一樓，嘉興大潤發(fā)M會(huì)員店針對(duì)物業(yè)條件進(jìn)行了調(diào)整。大潤發(fā)M會(huì)員商店事業(yè)部總經(jīng)理袁彬告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，嘉興大潤發(fā)M會(huì)員店由傳統(tǒng)大賣場格局改造而來，層高各方面有所限制，不過M會(huì)員店通過一些創(chuàng)新性改造方案讓場內(nèi)變得更為通透，看起來很舒服，更符合會(huì)員店的調(diào)性。

此外，隨著門店規(guī)模的擴(kuò)大、更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商加入以及商品數(shù)量的增加，M會(huì)員店的成本逐步降低，從而帶動(dòng)零售價(jià)格的降低。比如，M會(huì)員店自有品牌M臻品系列的部分商品價(jià)格已經(jīng)長期下調(diào)。據(jù)了解，保持長期低價(jià)的商品包括零食、糧油、水產(chǎn)、家居用品等基本民生商品及部分暢銷單品。

M會(huì)員店會(huì)員權(quán)益也在不斷升級(jí)。今年6月開始，M會(huì)員店會(huì)員在現(xiàn)有的個(gè)人會(huì)籍基礎(chǔ)權(quán)益上，為不同城市的會(huì)員家庭量身定制會(huì)員權(quán)益。以嘉興為例，M會(huì)員店為會(huì)員提供價(jià)值240元一年可享12次的免費(fèi)自助洗車服務(wù)等。此外，M會(huì)員店在售的米其林和普利司通大牌輪胎挑戰(zhàn)全市最低價(jià)，價(jià)高退賠。

據(jù)大潤發(fā)M會(huì)員店商品負(fù)責(zé)人佘咸平介紹，作為嘉興的首個(gè)會(huì)員店品牌，M會(huì)員店實(shí)現(xiàn)了商品結(jié)構(gòu)全面升級(jí)。SKU突破4000個(gè)，商品豐富度相比此前門店提升40%以上。目前，大潤發(fā)M會(huì)員店有60%的商品不斷更新迭代，每月將保持10%的商品更新速度。《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，嘉興大潤發(fā)M會(huì)員店自有品牌銷售占比已經(jīng)超過30%，有近百款的商品正在開發(fā)當(dāng)中。

從商品來看，嘉興大潤發(fā)M會(huì)員店4000多支商品以全球和國內(nèi)核心產(chǎn)區(qū)的品質(zhì)商品為主，涵蓋生鮮、烘焙、食品、百貨、家電、母嬰等類目，自有品牌“M會(huì)員臻品”超過200款。

此外，嘉興大潤發(fā)M會(huì)員店引入不少網(wǎng)紅和特色商品。如此前備受好評(píng)的娟姍鮮牛奶、網(wǎng)紅麻薯、瑞士卷、榴蓮千層蛋糕等，以及迪士尼奇奇公仔、護(hù)膚盲盒、泰國活凍黑虎蝦、澳洲黑安格斯牛肉、美國谷飼牛肉等，將為本地消費(fèi)者帶來更為豐富和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

M會(huì)員店全球購的商品豐富度也在不斷增強(qiáng)，超過300款商品供會(huì)員選擇，涵蓋護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理、母嬰、營養(yǎng)保健品類等。據(jù)了解，M會(huì)員店全球購訂單從保稅倉直發(fā)，物流體驗(yàn)、正品保障、關(guān)稅優(yōu)惠上相比海外直郵更有優(yōu)勢。

02

M會(huì)員店的優(yōu)勢是本土化

《聯(lián)商網(wǎng)》此前曾分析，M會(huì)員店并非是會(huì)員店模式的創(chuàng)新者。但M會(huì)員店價(jià)值在于借助本土化優(yōu)勢，在會(huì)員模式上，可以做得比競爭對(duì)手更加用心，更加堅(jiān)持，做出更多的用戶價(jià)值。

實(shí)際上，對(duì)于會(huì)員制商店來說，生鮮是彎道超車的機(jī)會(huì)，也是流量的主要抓手。袁彬此前在接受《聯(lián)商網(wǎng)》專訪時(shí)表示，生鮮是基本盤，必須做好，否則門店就沒有靈魂、沒有流量、也沒有未來。

在本土化適配方面，佘咸平告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，M會(huì)員店將繼續(xù)強(qiáng)化地方特色商品，尤其是在生鮮、食品領(lǐng)域。如，南京M會(huì)員店挖掘出了以“活珠子”為代表的深度本地化的特色商品。嘉興擁有長三角地區(qū)交易規(guī)模最大的果品集散中心以及全國最大的專業(yè)果品批發(fā)市場，M會(huì)員店也希望充分利用本地化資源，就近打通直采渠道，將嘉興水果市場的新鮮水果資源，尤其是進(jìn)口果資源，快速布局到華東各店。畢竟，離消費(fèi)者越近的商品越新鮮。

實(shí)際上，對(duì)于M會(huì)員店來說，在下沉市場機(jī)會(huì)更大一些。基于政策支持、長期消費(fèi)者研究等，M會(huì)員店更容易在二三線城市走出來。而大潤發(fā)做了二十幾年的消費(fèi)者研究，從中國人的習(xí)慣、理念、消費(fèi)情感出發(fā)去研發(fā)商品，這些東西會(huì)逐步體現(xiàn)在M會(huì)員店的產(chǎn)品上。

而M會(huì)員店的優(yōu)勢在于，一是長三角是大潤發(fā)核心優(yōu)勢區(qū)域，大潤發(fā)總部也在上海，有著很強(qiáng)的本地適配性。立足于長三角，M會(huì)員店對(duì)供應(yīng)鏈和消費(fèi)者研究，有很強(qiáng)的本地性，能更適合中國人的習(xí)慣、理念和情懷。

此外，M會(huì)員店做經(jīng)營決策的都是中國人，很熟悉中國家庭需要，對(duì)生鮮更加了解。

截至目前，M會(huì)員店在全國已開出揚(yáng)州店、常州店、南京店、常熟店以及嘉興店。

對(duì)于大潤發(fā)M會(huì)員店的表現(xiàn)，大潤發(fā)CEO沈輝在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)表示：“我對(duì)大潤發(fā)M會(huì)員店目前的表現(xiàn)感到滿意，我們正在打造的路上，當(dāng)然我們還是一個(gè)新入者，還是有很多地方需要打磨。不過，至少我們已經(jīng)進(jìn)入到了這個(gè)賽道，可以保持一個(gè)穩(wěn)步往前走的狀態(tài)。”

沈輝稱，盈利并非是M會(huì)員店的首要目標(biāo)，大潤發(fā)M會(huì)員店仍處于投入階段。實(shí)際上，隨著供應(yīng)鏈的強(qiáng)大以及銷售規(guī)模的擴(kuò)大，M會(huì)員店盈利也只是時(shí)間問題。

03

將與山姆“短兵相接”

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，揚(yáng)州M會(huì)員店已經(jīng)不斷進(jìn)行前置倉點(diǎn)位鋪設(shè)，服務(wù)半徑已經(jīng)擴(kuò)大到20公里，未來也會(huì)在其他門店不斷試水。

實(shí)際上，門店+前置倉模式并非是新生事物，山姆前置倉(云倉)已經(jīng)布局多年。大潤發(fā)M會(huì)員店布局前置倉，目的也是不斷加密服務(wù)半徑。不過大潤發(fā)有一個(gè)獨(dú)特之處在于，在M會(huì)員店布局的城市，其他的大潤發(fā)門店可以被視為M會(huì)員店的“前置倉”。這樣一來，M會(huì)員店的前置倉會(huì)更加討巧，節(jié)省成本。

值得注意的是，嘉興大潤發(fā)M會(huì)員店線上可以覆蓋周邊7公里。按照嘉興的城市格局，幾乎可以實(shí)現(xiàn)全城覆蓋。但大潤發(fā)M會(huì)員店在嘉興并非沒有對(duì)手，其“勁敵”山姆會(huì)員商店正進(jìn)行開業(yè)前的沖刺，而兩者的直線距離僅9公里。一個(gè)在嘉興西北，一個(gè)在嘉興東南，大潤發(fā)M會(huì)員店與山姆不得不“短兵相接”。

據(jù)嘉興經(jīng)區(qū)管委會(huì)發(fā)布的信息，嘉興山姆會(huì)員商店力爭在今年12月完成室內(nèi)裝修。《聯(lián)商網(wǎng)》獨(dú)家獲悉，嘉興山姆會(huì)員商店將在2025年3月正式開業(yè)。屆時(shí)，大潤發(fā)M會(huì)員店與山姆免不了一場“鏖戰(zhàn)”。

不過在山姆布局的城市，M會(huì)員店仍有競爭機(jī)會(huì)。從M會(huì)員店選址的揚(yáng)州首店來看，除了基于大潤發(fā)品牌心智和用戶基礎(chǔ)以及政府招商政策外，一個(gè)很重要的原因是當(dāng)?shù)鼐用裼兄^強(qiáng)的消費(fèi)升級(jí)意愿。而越是接地氣，在低線市場越能夠贏得消費(fèi)者。

“我們既可以做到與傳統(tǒng)零售的差異化，也可以做到與山姆、開市客Costco等國際品牌的差異化。真正堅(jiān)持會(huì)員店本質(zhì)邏輯的，除了山姆、開市客Costco，M會(huì)員商店堅(jiān)持得也很徹底”。袁彬此前表示。