出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

暴跌92%！

“下跌”成了上半年的主基調(diào)

這個(gè)上半年，崩得最慘烈的，是奈雪的茶。

8月2日，奈雪的茶發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2024年上半年?duì)I收約24億元—27億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損預(yù)計(jì)約為4.2億元—4.9億元。2023年同期，奈雪的茶收入約為25.94億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為7020萬(wàn)元。 

2023年上半年的艱難盈利，到今年上半年的虧損，引發(fā)了對(duì)奈雪盈利能力的擔(dān)憂，奈雪的茶股價(jià)暴跌。8月6日盤中，一度跌至1.45港元，創(chuàng)上市以來(lái)新低，總市值僅剩25.7億港元。

拉長(zhǎng)周期來(lái)看，上市以來(lái)，奈雪的茶累計(jì)最大跌幅超92%，總市值累計(jì)蒸發(fā)近300億港元。

味千（中國(guó)）的公告顯示，上半年虧損不超過(guò)2000萬(wàn)元。這是味千中國(guó)半年報(bào)的第三次虧損，前兩次虧損都是發(fā)生在疫情期間。

呷哺集團(tuán)發(fā)布的盈利預(yù)警，同樣是虧損。集團(tuán)預(yù)期截至2024年6月30日止6個(gè)月收入約為24億元，同比減少約15.9%；預(yù)期于截至2024年6月30日止6個(gè)月將錄得凈虧損介乎約2.6億元至2.8億元之間。

九毛九集團(tuán)則是明顯的增收不增利。盈利預(yù)警顯示，預(yù)計(jì)2024年上半年公司的總收入約為30.64億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)約6.4%；歸屬于公司權(quán)益股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)不超過(guò)6700萬(wàn)元人民幣，同比跌幅高達(dá)69.8%。

巨頭麥當(dāng)勞也面臨利潤(rùn)下滑。上半年，麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入126.59億美元，不考慮匯率影響同比增長(zhǎng)2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)39.51億美元，不考慮匯率影響同比下滑3%。

一片頹勢(shì)下，還有一些品牌實(shí)現(xiàn)了盈利與增長(zhǎng)。

7月31日，達(dá)勢(shì)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“達(dá)美樂(lè)中國(guó)”)發(fā)布正面盈利預(yù)告。公告顯示，集團(tuán)預(yù)計(jì)2024年上半年總收益不少于人民幣20億元，同比增長(zhǎng)不少于45.0%；股權(quán)持有人應(yīng)占凈利潤(rùn)不少于人民幣1000萬(wàn)元。

虧損三年的達(dá)美樂(lè)中國(guó)終于盈利了。

百勝中國(guó)也在上半年逆風(fēng)上漲。財(cái)報(bào)顯示，百勝中國(guó)2024年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.4億美元，同比增長(zhǎng)1.24%，凈利潤(rùn)為4.99億美元（約35億元人民幣），同比增長(zhǎng)2.67%。具體到2024年第二季度，不計(jì)及外幣換算的影響，百勝中國(guó)期內(nèi)總收入26.8億美元，同比增長(zhǎng)4%；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12%至2.75億美元。 

另一個(gè)盈利的是薩莉亞，幾乎無(wú)敗績(jī)的薩莉亞。

薩莉亞在7月10日發(fā)布的2023年9月~2024年5月的合并財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)為51億日元，達(dá)到上年同期的約2倍。持續(xù)在中國(guó)開店的策略為公司營(yíng)業(yè)額作出了貢獻(xiàn)，銷售額達(dá)到歷史最高水平。

02

消費(fèi)疲軟與價(jià)格內(nèi)卷，

雙面夾擊

上半年的消費(fèi)疲軟，是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。多家企業(yè)在財(cái)報(bào)中，也將虧損原因歸結(jié)為消費(fèi)疲軟與客流下降。

呷哺集團(tuán)稱，整體市場(chǎng)大環(huán)境消費(fèi)呈疲軟態(tài)勢(shì)且消費(fèi)降級(jí)，餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致餐飲客流到店意愿低迷，使集團(tuán)下屬品牌營(yíng)收同比下降。

味千（中國(guó)）同樣在財(cái)報(bào)中提到，門店客流量下降，導(dǎo)致同店銷售錄得負(fù)增長(zhǎng)，部分門店出現(xiàn)虧損。

面對(duì)低迷的市場(chǎng)，各企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，爭(zhēng)搶越來(lái)越少的消費(fèi)者。

對(duì)于麥當(dāng)勞中國(guó)在上半年的“頹勢(shì)”，麥當(dāng)勞高管在電話會(huì)上坦言：“我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者非常喜歡尋找優(yōu)惠，我們也看到很多消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為，都是以最優(yōu)惠的交易為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。”

大部分企業(yè)跟著大潮降價(jià)。如太二酸菜魚的顧客人均消費(fèi)已從2023年的75元下降至69元，一朝回到7年前。慫火鍋客單價(jià)也從去年的113元，降至104元。

呷哺集團(tuán)的呷哺呷哺也在5月進(jìn)行了調(diào)價(jià)，大部分套餐都降到了50元的價(jià)格帶。在2023年的財(cái)報(bào)，呷哺呷哺的客單價(jià)是62.2元。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，正以更直接的方式展現(xiàn)出來(lái)，如沖上微博熱搜的這幾個(gè)話題，#湊湊火鍋人均消費(fèi)高于海底撈# ，“太二酸菜魚降價(jià)也留不住客人”。

面對(duì)洶涌的降價(jià)潮，打不過(guò)就加入。正如呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟曾在采訪時(shí)提到的，“整個(gè)餐飲市場(chǎng)都在降價(jià)，我們不調(diào)也不行。這個(gè)市場(chǎng)你不搶就只有餓死。”無(wú)奈也是必然。

宣稱不打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，也難逃一劫。

作為高價(jià)格帶咖啡品牌，上半年星巴克幾乎被9.9、8.8、6.6元的低價(jià)咖啡重重圍困。星巴克全球CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）直言，“過(guò)去一年，（中國(guó)市場(chǎng)同行）史無(wú)前例的門店擴(kuò)張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價(jià)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，也對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境造成了重大干擾。”

消費(fèi)疲軟，進(jìn)而降價(jià)刺激，導(dǎo)致利潤(rùn)壓縮，降價(jià)帶來(lái)的客流增長(zhǎng)如果無(wú)法覆蓋被擠掉的利潤(rùn)，則可能進(jìn)一步通過(guò)擠壓品質(zhì)來(lái)降低成本，最終導(dǎo)致顧客流失。這是價(jià)格戰(zhàn)可能帶來(lái)的一種惡性循環(huán)，而如今，各企業(yè)收入的下跌已經(jīng)顯而易見。

03

大佬們“斷腕自救”

虧損面前，收縮與降價(jià)成了發(fā)展成了品牌自救止損的方法。

一是關(guān)閉虧損門店，或者以優(yōu)換劣。

像味千（中國(guó)）就在虧損的疫情期間，收縮門店，及時(shí)止損，2021年底的737間縮減至2023年底的562間，2022年還關(guān)停了161間業(yè)績(jī)不佳的門店。

二是大刀闊斧砍品牌，將與當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境不相配的子品牌砍掉。

呷哺集團(tuán)“砍掉”了高端烤肉副牌“趁燒”，所有門店已于7月全部關(guān)停。這個(gè)2022年9月推出的高端燒肉品牌，曾是整個(gè)集團(tuán)高價(jià)格的占位品牌，開業(yè)之初曾有過(guò)3年門店突破百家的壯志，如今全部歸零。

九毛九集團(tuán)則在7月份轉(zhuǎn)讓了“那未大叔是大廚”和“賴美麗酸湯烤魚”兩個(gè)品牌，前者是2023年唯一一個(gè)業(yè)績(jī)下降的子品牌。“砍掉”這倆品牌后，后續(xù)資源將全部轉(zhuǎn)入太二酸菜魚和慫火鍋上。

04

規(guī)模之戰(zhàn)愈演愈烈，奈雪掉隊(duì)

規(guī)模及點(diǎn)位之爭(zhēng)，是上半年頭部品牌們的另一個(gè)核心戰(zhàn)場(chǎng)，尤其是在咖啡茶飲賽道。

僅上半年，瑞幸就新增了7000多家門店，突破2萬(wàn)家店的規(guī)模；百勝中國(guó)則是凈增779家門店，總門店數(shù)達(dá)到15,423家，其中肯悅咖啡門店迅速擴(kuò)張，從3月份的100家門店已經(jīng)增至目前近 300 家門店。

百勝中國(guó)以規(guī)模增長(zhǎng)拉動(dòng)了整體的業(yè)績(jī)。即使是同店銷售額下滑了3%，在凈增門店的整體拉動(dòng)下，系統(tǒng)銷售額同比實(shí)現(xiàn)了5%的增長(zhǎng)。

忍受著三年虧損壓力的達(dá)美樂(lè)，一直在加速開店，“狂飆”開店。2023年底，門店數(shù)到了768家，凈增180家。2024年上半年，門店數(shù)激增914家，開出了146家新店，按這個(gè)速度來(lái)看，2024年門店破千將提前完成。

這次業(yè)績(jī)慘淡的奈雪的茶，則在這場(chǎng)規(guī)模大戰(zhàn)中，出現(xiàn)了掉隊(duì)的情況。

2024年第一季度，奈雪的茶新增23家直營(yíng)門店，關(guān)停28家直營(yíng)門店。第二季度，新增48家直營(yíng)門店，關(guān)停48家直營(yíng)門店。2024年上半年的直營(yíng)門店幾乎沒(méi)有增加，品牌的擴(kuò)張直接依靠加盟門店數(shù)，?但截至2024年6月30日，加盟門店數(shù)僅有297家。

奈雪的加盟計(jì)劃進(jìn)展并不順利。2月28日，奈雪的茶公布2024年加盟新政策，單店投資58萬(wàn)起，2024年6月30日前完成簽約的加盟店，可享受單店6萬(wàn)元營(yíng)銷補(bǔ)貼。

單店門檻從100萬(wàn)下調(diào)至58萬(wàn)起，加盟范圍下沉到了縣城。但這樣的調(diào)整并未激發(fā)加盟商的熱情，也未能讓奈雪的茶在下沉市場(chǎng)之爭(zhēng)占得先機(jī)。

比奈雪早一年開放加盟的喜茶，一年時(shí)間事業(yè)合伙門店超2300家。6月底門店數(shù)突破4000家，這樣的增速無(wú)疑離不開加盟業(yè)務(wù)的助力。而奈雪截至上半年，門店數(shù)量仍未突破2000家。

暴跌的奈雪背后，還有新茶飲激烈競(jìng)爭(zhēng)格局，拼規(guī)模，卷下沉，卷模式。追求星巴克“第三空間”的奈雪，似乎未找到與當(dāng)下消費(fèi)需求契合的模型，用來(lái)拓展，用來(lái)加盟，所以加盟門店面積和投資金額都在下調(diào)。

但這樣的速度是否過(guò)慢，小步快走的節(jié)奏是否更能適應(yīng)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局，或許業(yè)績(jī)已經(jīng)給出了答案。

05

極致性價(jià)比、極致供應(yīng)鏈

這些品牌跑贏了上半年

虧損的品牌各有各的原因，而盈利的品牌都極其相似，無(wú)一不是把性價(jià)比做到了極致。

先看看“餐飲一哥”百勝中國(guó)。

百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容將上半年的成績(jī)歸功于三大舉措：包括提升運(yùn)營(yíng)效率、重點(diǎn)關(guān)注性價(jià)比和創(chuàng)新產(chǎn)品、兩大品牌店型創(chuàng)新。

屈翠容表示：“肯德基通過(guò)擴(kuò)寬價(jià)格帶和降低配送費(fèi)用，成功地提升了在外賣平臺(tái)上的市場(chǎng)份額。必勝客通過(guò)其入門價(jià)格的披薩吸引了注重性價(jià)比的顧客群體，并通過(guò)比薩堡吸引了‘一人食’群體。”

再以肯悅咖啡為例，緊靠現(xiàn)有餐廳并開辟新店面，共用一個(gè)廚房和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。再加上背后強(qiáng)大都的供應(yīng)鏈，低至 9.9 元的價(jià)格仍然可以“擁有健康的利潤(rùn)率”。 上半年 KCOFFEE 的銷售額超過(guò)了 10 億人民幣，銷售了約 1.2 億杯咖啡，同比增長(zhǎng) 36% 。

必勝客則是開出了名為“必勝客WOW”的新店型，同樣強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比。屈翠容表示，上述店型為該公司“具突破性的業(yè)務(wù)模式”，初步成果令人鼓舞，創(chuàng)造了同店銷售和利潤(rùn)增量。必勝客WOW從5月開設(shè)首家試點(diǎn)后，到7月?lián)碛谐^(guò)100家店。

在百勝中國(guó)用“性價(jià)比”來(lái)拉動(dòng)銷售的同時(shí)，也能夠通過(guò)“總成本優(yōu)勢(shì)”來(lái)保住利潤(rùn)。比如，百勝中國(guó)今年推出了供應(yīng)鏈直采項(xiàng)目，以降低采購(gòu)成本。

達(dá)美樂(lè)披薩能夠持續(xù)引領(lǐng)一波“達(dá)門信徒”的背后，也離不開消費(fèi)者們對(duì)其高性價(jià)比的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)達(dá)美樂(lè)的評(píng)價(jià)普遍正面，價(jià)格便宜、口味又好，還可以自定義搭配原料等等，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為達(dá)美樂(lè)極具性價(jià)比，便宜又好吃。

巨頭們尚且只能從越來(lái)越薄的利潤(rùn)中賺錢，甚至難止虧損。整個(gè)餐飲行業(yè)，都進(jìn)入了“賺辛苦錢”的時(shí)候。

正如加華資本宋向前所言，這是一個(gè)好人做企業(yè)家的時(shí)代，賺辛苦錢才真正地值得人尊重。要真正沉下心來(lái)學(xué)習(xí)做企業(yè)，做實(shí)業(yè)，老老實(shí)實(shí)地交付好產(chǎn)品、提供好服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的消費(fèi)福利。品質(zhì)升級(jí)，但同時(shí)可能只能賺取微乎其微的利潤(rùn)。

在這個(gè)艱難的大周期里面，好的企業(yè)一定也是能賺到錢的企業(yè)，熬過(guò)周期，最終逆流而上。