出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯

撰文/季楓

編者按

6月27日-28日，2024聯(lián)商網(wǎng)大會在湖南長沙如期舉辦，本次大會圍繞“信任”這一主題，一起探討美好企業(yè)的初心、愿景、戰(zhàn)略、策略和方法。

作為大會首日的亮眼環(huán)節(jié)之一，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯把第十五期節(jié)目搬到了現(xiàn)場，以線上線下同步直播的方式，帶給現(xiàn)場和云上的朋友們別樣的觀感體驗。

除了固定嘉賓范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位老師，本次節(jié)目特別邀請到了趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定先生，四人就“商業(yè)經(jīng)營，已經(jīng)進入到‘服務(wù)時代’了嗎？”這一話題，展開了熱烈的探討。

凱勝老師主張鮮明，他認為服務(wù)本來就是商業(yè)的一環(huán)，同質(zhì)化時代，各家要比拼的不是服務(wù)的多少，而是服務(wù)的走心與否。他指出，顧客一直在變，服務(wù)當(dāng)然就得跟著變，所以要有一套顧客需求長期收集的方法。

以下是凱勝老師的精彩觀點： 

我的主張：服務(wù)本來就是商業(yè)的一環(huán)，同質(zhì)化嚴重的時代，服務(wù)已快速上升到搶奪消費者的角色。

一、 商業(yè)是人與人的互動：好服務(wù)是從傾聽開始！

服務(wù)顧客，先透過一對一的請教詢問，提供『顧客需要的』才是服務(wù)。

所以，商場管理者拍腦袋的服務(wù)措施，總是無法得到顧客認同。

服務(wù)是有基本的內(nèi)容。但競爭時代，讓顧客『有觸動并且記憶深刻』的服務(wù)，才能領(lǐng)先同行。

畢竟，這是高達8成產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，這是消費者有更多商場選擇的時代，這是每個商場都有服務(wù)的時代，我們提供的服務(wù)沒讓顧客服務(wù)產(chǎn)生記憶點，并且主動分享給朋友？這不是服務(wù)成本白瞎了嗎？

所以，不是比拼服務(wù)多，而是比拼服務(wù)到顧客心理，自然，傾聽顧客需要是第一步。

二、 服務(wù)讓顧客滿意是抽象的，背后支撐的是一套清楚的落地制度與體系。

第一步：一把手責(zé)任。一把手（老板、董事長、總裁、總經(jīng)理等）在乎，才能全員實踐。

第二步：有胡蘿卜也得有棒子。

1、將服務(wù)成效與員工考績掛勾，職位越高，占比必須更高。

2、不能嘴巴說說，掛上企業(yè)文化自嗨，落入公司體系、制度、考績等。

第三步：將抽象感受，透過數(shù)據(jù)化具象。引入已經(jīng)行之多年的第三方滿意度調(diào)研。

第四步：就是時間與耐心，沒有專注實現(xiàn)三年不會深入團隊日常，只有堅持五年，才能成為公司DNA。

三、 結(jié)論

服務(wù)除了基本內(nèi)容外，必須追求顧客有感的、不同于同行的作法。

顧客一直在變，服務(wù)當(dāng)然就得跟著變，所以要有一套顧客需求長期收集的方法。

或許，最笨最有效的方法，就是每天和20組顧客聊天，一年就有超過七千則寶貴意見了。

范老師擅長于細微處觀察提煉，他認為，商業(yè)的經(jīng)營指標(biāo)得以提高的兩個關(guān)鍵要素是產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品力是商場有競爭力的表現(xiàn)，做好服務(wù)就是從一點一滴開始。商業(yè)的經(jīng)營，可以而且一直是將產(chǎn)品力和服務(wù)放在首位的。

來聽聽范老師的思考與總結(jié)：

商業(yè)的經(jīng)營，其成果通常以客流、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率來衡量，而上述指標(biāo)得以提高的關(guān)鍵要素是兩個，一個是產(chǎn)品，另一個是服務(wù)。

先說說產(chǎn)品。與其說是產(chǎn)品，毋寧說是產(chǎn)品力，因為任何商場提供的產(chǎn)品都是需要“傳遞”的，在傳遞到消費者手中之前，需要有陳列和員工這兩個環(huán)節(jié)。產(chǎn)品本身加上上述兩個環(huán)節(jié)，共同構(gòu)成了產(chǎn)品力，這才是商場有競爭力的表現(xiàn)。

最近看到個例子。以前地鐵站的廣告牌是 to B的生意，也即某些公司或者某個品牌因為推向市場的需要，而在大客流的地鐵站租用廣告位，推廣自己的品牌。若是有個人因為表達情感或者某些特殊的需求而需要租用廣告位，以前是沒有先例的。目前廣州地鐵開了先河，個人可以租用這些廣告位，當(dāng)然需要支付費用。對于地鐵公司而言，無疑是開辟了“第二曲線”。

我們設(shè)想一下，若商場經(jīng)營的某個產(chǎn)品，其包裝類比上述廣告位的做法，在其爆款的產(chǎn)品的外包裝上，按個人需求而在限定款上留下那個人需要的話語或者圖案，當(dāng)然要收費，那么，無疑這款產(chǎn)品就留下了個人印記以及話題。 

這種操作手法，大大增強了對于消費者的吸引力和記憶，對于經(jīng)營者而言，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且是產(chǎn)品提供的過程也具有特質(zhì)了。

再說說服務(wù)。上面是用產(chǎn)品“傳遞”過程來表述的，這是“硬件”，而“軟件”是那個遞送到消費者手中的人，那就是服務(wù)。服務(wù)是細節(jié)，而不是口號。

舉例，咖啡渣其實是最好的吸附劑，冰箱中的祛味，當(dāng)然可以通過購買祛味劑來實現(xiàn)，但其實可以將咖啡渣放入紗布袋中放入冰箱，可以達到同樣甚至更好的效果，用久了還可以太陽底下曬一曬，重復(fù)使用，這是最好的環(huán)保。問題是，作為個人，其咖啡渣的數(shù)量不足以集成一袋，而商場就很容易了。商場的服務(wù)會有這個心嗎？若有且隨時可以免費拿取，消費者到店就有了大大的驚喜。

所以，做好服務(wù)就是從這一點一滴開始的。

因而，商業(yè)的經(jīng)營，可以而且一直是將產(chǎn)品力和服務(wù)放在首位的。

宋老師則將話題做了進一步引導(dǎo)，他指出，商業(yè)經(jīng)營中，很多人會問應(yīng)該是產(chǎn)品第一，還是服務(wù)第一。在他看來，這樣的問題實際上是對產(chǎn)品與服務(wù)進行了分割，這不符合現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的一體化原理。他認為，服務(wù)的本質(zhì)，都是在力所能及的前提下，為顧客提供更多的便利與舒適。服務(wù)確實需要成本，可成本不是服務(wù)低劣的借口。

下面是宋老師對于產(chǎn)品和服務(wù)辯證關(guān)系的看法： 

從消費的角度，產(chǎn)品肯定是最重要的，沒有產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，整體消費就不成立。而服務(wù)的意義，是提升產(chǎn)品的差異化，同時增加產(chǎn)品的溢價。

但產(chǎn)品第一還是服務(wù)第一，其實是在某種意義上對產(chǎn)品與服務(wù)進行了分割。按照現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品與服務(wù)本身就是一體化的，或者說，服務(wù)應(yīng)該是產(chǎn)品的一部分。 

現(xiàn)在有一個說法：服務(wù)是需要成本的，所以服務(wù)難做！

基本上抱這個思維的人，一定做不好服務(wù)，因為他對服務(wù)的理解還停留在二十年前。

首先，服務(wù)分為共性服務(wù)與個性服務(wù)，共性服務(wù)是指消費者對于產(chǎn)品的基礎(chǔ)要求，例如一個購物中心，衛(wèi)生間整不整潔？母嬰室健不健全？接待臺是否有雨傘與兒童車等常用設(shè)備？商場服務(wù)人員對于客戶意見反饋及不及時？會員中心有沒有VIP服務(wù)等等。

這些當(dāng)然需要成本，但都是顧客花的錢中應(yīng)該擁有的基本元素，如果連這些常規(guī)服務(wù)都沒有做到最好，理論上你提供的產(chǎn)品是殘次品，是不合格的，這種情況下，談成本是沒有意義的。

個性服務(wù)根據(jù)不同商業(yè)定位、不同細分市場以及客戶訴求，會有較大差異，高奢或者定制型商業(yè)，一般可以提供更多的個性服務(wù)，因為他們的商業(yè)模式與利潤水平支持這種形式。

常規(guī)商業(yè)確實比較難提供非常個性化的東西。

但服務(wù)的本質(zhì)，都是在力所能及的前提下，為顧客提供更多的便利與舒適。服務(wù)確實需要成本，可成本不是服務(wù)低劣的借口。

好的服務(wù)沒有特定的標(biāo)準(zhǔn)，因為每個人感受不一樣，例如從導(dǎo)購角度，社牛進店，希望導(dǎo)購熱情洋溢，社恐進店，希望安靜的不被打擾。個人來講，我喜歡的服務(wù)應(yīng)該既熱情，又有分寸感。這其實也是一種個性與共性的平衡。

很多傳統(tǒng)思路上，都覺得服務(wù)只是產(chǎn)品的一個方面，一個比較窄的話題，這其實是對服務(wù)最大的無知。因為這種說法，是把服務(wù)單純的理解成進門有沒有人說“你好”了。

在某種意義上，產(chǎn)品中所有能夠提供更高情緒價值的因素，都可以劃為服務(wù)的范疇，熱情而適當(dāng)?shù)膽B(tài)度，是一種服務(wù)；優(yōu)雅的環(huán)境，是一種服務(wù)；干凈的洗手間，是一種服務(wù)；給客戶折扣，使客戶獲得實利，也是一種服務(wù)………

做好服務(wù)的基礎(chǔ)，是理念與意識，同時明白，服務(wù)是可以創(chuàng)造價值的。

趙一鳴零食是休閑零食領(lǐng)域的當(dāng)紅炸子雞，對于服務(wù)這個話題，創(chuàng)始人趙定對其作了概念和意義的延伸。他表示，服務(wù)有靜態(tài)和動態(tài)，分表面和背后。服務(wù)的進步體現(xiàn)在不斷對消費者好，不斷站在消費者的立場上服務(wù)消費者。對于消費者而言，食品安全、品質(zhì)提升就是最好的服務(wù)。 

以下是趙定先生站在品牌方的角度對“服務(wù)”這一話題的剖析：

零售行業(yè)大家一直在講四個關(guān)鍵要素：陳列、服務(wù)、衛(wèi)生和貨品。服務(wù)是其中之一，但它應(yīng)該不能代表零售所有的范疇，或者說零售進入到一個服務(wù)的時代，而且服務(wù)分為幕前和幕后。我們今天作為零售人所有一切都是服務(wù)消費者，但這個服務(wù)需要一個載體、需要人貨場承接。 

我們?nèi)パ驳甑臅r候，最顯而易見的就是衛(wèi)生，包括這次東來哥給大家調(diào)改各個零售企業(yè)，我們?nèi)タ吹臅r候，發(fā)現(xiàn)最明顯的一個變化是他們的衛(wèi)生環(huán)境變好了，不光是地面更亮、角角落落的衛(wèi)生更干凈，也包括空氣環(huán)境，溫度、濕度更令人舒適，包括我們看到的海鮮區(qū)，過去海鮮區(qū)地上全是水，今天你會發(fā)現(xiàn)變少了，就是這些普遍的事，都屬于服務(wù)的范疇。

服務(wù)有靜態(tài)和動態(tài)，分表面和背后。從表面上看的服務(wù)可能是1對1服務(wù)，但是今天來看并不是這樣。拿超市舉例，比如說一個小小的標(biāo)價簽，最早的標(biāo)價簽可能就是在上面寫一個很簡單的數(shù)字，后來當(dāng)超市開始在國內(nèi)大面積開花的時候，標(biāo)價簽也發(fā)生了變化，除了價格，還會標(biāo)注重量。

今天看東來哥超市里面，你會發(fā)現(xiàn)標(biāo)價簽除了告訴你價格之外，還會標(biāo)注對應(yīng)的數(shù)量。比如一件商品一斤19.8元，會在下面標(biāo)一斤約12個，我認為它就是服務(wù)的一種。不斷對消費者好，不斷站在消費者的立場上服務(wù)消費者。

針對不斷變化的消費者，我們作為零售人是要去一線看消費者在發(fā)生哪些變化。況且消費者是有區(qū)分的，不同的群體需要的服務(wù)是不一樣的。比如說在一個小的門店里，通常會有兩類群體非常明顯。一類是他特別希望進店有人給他遞籃子，給他介紹這個商品好處是什么，最近賣得怎么樣，有什么功效，適合什么樣的年齡吃；還有一類消費者是特別討厭這樣過度熱情的服務(wù)，他需要一個安靜的場所，自己拿籃子，自己挑選。最近年輕人喊的比較多的i人和e人其實有點對應(yīng)這兩類消費群體，所以針對他們的服務(wù)是不一樣的。 

面對這樣的情況，可能我們得做一些取舍，目標(biāo)主要服務(wù)哪一部分人。一二線城市需要把服務(wù)做得更極致，因為大家愿意付溢價那部分。我們零售人去服務(wù)的時候，有時候提供的僅僅是我們認為的服務(wù)，并不是消費者真正需要的，這一點特別重要，需要我們?nèi)ヒ痪�市場看，跟員工聊。因為服務(wù)是員工來做的，員工在一線真心對待顧客，顧客能感受得到。

另外澄清一下，作為零食很忙和趙一鳴，不是說他們不需要服務(wù)，我們并沒有提供過度的個性化服務(wù)，不是我們覺得它不重要，是因為我們覺得在保證一定的服務(wù)下，把我們的商品做得更好，因為食品安全、品質(zhì)提升就是最好的服務(wù)，所以我們在后臺花了大量的時間和精力做這塊。當(dāng)然表面上（的服務(wù)）我們做得還不夠好，這里還是要反思一下。

下期預(yù)告：“追求降本增效的時期，員工的照顧無法保持平衡？”，敬請期待！

關(guān)于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡介：

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產(chǎn)專家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過去一年多時間里，以直播會友的方式吹起了行業(yè)交流新風(fēng)——三個“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請行業(yè)嘉賓空降交流；是一場老友敘舊，也是一場商業(yè)talk show，更是一場頭腦風(fēng)暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無論對于夾生飯的進一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，都具有里程碑意義；對于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來全新的內(nèi)容體驗。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號上播出，每期一個討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開播以來，已播出十五期。

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