來源/氫消費

撰文/林小白

近期，服飾行業(yè)的財報披露揭示了行業(yè)的冷暖。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)最新數(shù)據(jù)，39家服飾企業(yè)上市公司在2023年的業(yè)績盈利預(yù)警中，有18家遭遇虧損，占比高達46%，其中遙望科技面臨嚴(yán)峻的財務(wù)挑戰(zhàn)，預(yù)計最大虧損可能達到12億元。

然而，在這波行業(yè)寒流中，有一家服飾企業(yè)卻逆流而上，成為服飾行業(yè)中一股清流。

江南布衣近日公布了其2024上半財年的亮眼業(yè)績。2023年下半年，公司總營收高達29.76億元，較去年同期提升了26.1%。同時，公司的盈利能力也大幅增強，毛利達到19.48億元，同比增長27.6%；凈利潤更是躍升至5.74億元，同比增長率高達54.5%。此外，江南布衣在零售門店的擴張上也取得了顯著進展，截至2023年底，其獨立實體零售門店數(shù)量已增至2036家。

要知道，前幾年，江南布衣曾一度因童裝設(shè)計爭議而陷入低谷。拋開那些“辣眼睛”的設(shè)計，這家剛出道就曾被譽為“國貨之光”的品牌沉寂了一年，最近又重回了大眾視野。

01

全線“豐收”

業(yè)績重回增長軌道

江南布衣的迅猛增長，顯著體現(xiàn)在其門店數(shù)量的逆勢擴張上。

最新財報揭示，報告期內(nèi)，江南布衣的線下渠道營收高達24.42億元，占比高達82.1%，這一數(shù)據(jù)無疑證明了線下實體店依然是江南布衣營收的穩(wěn)固基石。值得一提的是，在全球市場上，江南布衣的獨立實體零售店數(shù)量在2024上半財年內(nèi)從1990家攀升至2036家，其中在中國市場的店鋪總數(shù)更是高達2019家。

在江南布衣的店鋪布局中，二、三線城市明顯占據(jù)主導(dǎo)地位。截至2023年底，這些城市的實體店占比分別為34.8%和31.9%，兩者合計近七成，成為江南布衣市場擴張的重要陣地。相比之下，一、四線城市的店鋪占比則分別為11.4%和21.9%。不過營收貢獻占比恰恰相反，

財報數(shù)據(jù)顯示，江南布衣在中國內(nèi)地一線城市如北京、上海、深圳、廣州共設(shè)有門店占比達11.4%，而這些門店帶來的收入則高達14.2%，

值得一提的是，江南布衣旗下的童裝品牌jnby by JNBY和高端女裝LESS，在2024上半財年展現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭。其中，jnby by JNBY的銷售額增長了36.3%，收入達4.79億元，而LESS更是實現(xiàn)了38.5%的顯著增幅，收入3.36億元，這兩個品牌無疑成為了江南布衣當(dāng)前發(fā)展的中堅力量。

其中，LESS在去年顯著擴大了購物中心門店的布局。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年LESS在全國24個城市的5萬方以上購物中心內(nèi)新增了10家門店，凈增門店數(shù)量達到7家，成為四大主要品牌中唯一實現(xiàn)門店數(shù)量正增長的品牌。不難看出，江南布衣對LESS的戰(zhàn)略布局，目標(biāo)是指向更中高端女裝品牌市場。

以購物中心為首要選址，以二、三線城市為主攻，一、四線城市做側(cè)翼，在線下渠道的布局上，江南布衣正在搶占各個城市的核心高消費人群。2024上半財年，線下渠道的收入增長26.5%至24.42億元。

在線下店鋪數(shù)量增長受限的背景下，江南布衣推出了新消費場景的“江南布衣+”多品牌集合店模式，另外，針對用戶的留存，它上線了“不止盒子”、“微商城”、“多元化社交電商”等線上增值服務(wù)，實現(xiàn)了微信、小程序、直播、官網(wǎng)、門店等線上線下渠道流量全鏈路打通，2024上半財年，在線渠道實現(xiàn)收入增長24.2%至5.34億元。

至此，江南布衣打造了一個融合實體零售店、線上平臺和社交媒體的“數(shù)智零售”體系，不僅實現(xiàn)了線上線下的無縫銜接，更將設(shè)計、制造和銷售等環(huán)節(jié)納入數(shù)字化管理之中，搶占了數(shù)字化時代的先機，實現(xiàn)了全線業(yè)務(wù)“豐收”。

不僅如此，構(gòu)建這個龐大的數(shù)智體系，江南布衣的用意更是深度服務(wù)它的“20年會員”。

02

閉環(huán)私域

會員體系成“超強護體”

服裝行業(yè)有一個共識：“江南布衣只要服務(wù)好它的會員，這一年幾十億的生意就足夠了。”

據(jù)公開數(shù)據(jù)，至2023年底，江南布衣有740萬名會員，較上年增長50萬名，其中55萬活躍會員（半年內(nèi)購買兩次公司服飾），這些會員貢獻的零售額占比超過八成。特別是購買額超過5000元的會員賬戶數(shù)超過30萬個，他們的消費總額高達43億元，為線下渠道貢獻超過六成的銷售額。 

如此強勁的消費力，到底是誰在買江南布衣？

江南布衣的獨特之處在于其“設(shè)計師品牌”的定位。與優(yōu)衣庫等基礎(chǔ)款風(fēng)格不同，江南布衣的設(shè)計充滿個性，從剪裁到色彩搭配，都更大膽。它滿足的是那些渴望表達真我、追求獨特品味的小眾用戶。

這群人的審美獨具一格，他們對時尚有著近乎苛刻的追求，并且有高消費力。同時，他們熱衷于探索各種品牌，不斷在嘗試中尋求新的視覺體驗。然而，一旦他們找到了與自己品味相契合的品牌，他們的忠誠度就會迅速攀升，復(fù)購率極高，成為該品牌的忠實擁護者。

針對這些精準(zhǔn)用戶的特征，江南布衣構(gòu)建了一套深度服務(wù)的會員體系，致力于培養(yǎng)“20年老粉”。摒棄了傳統(tǒng)的折扣和生日福利，其更注重會員的“個性化”體驗感。會員們不僅能享受到跨品牌的權(quán)益，更有免運費寄送服裝和高端洗護等專屬體驗。

圖源：“BOX+不止盒子”小程序首頁

為了精細化運營會員體系，江南布衣推出的“BOX+不止盒子”小程序，僅需199元或3888積分，即可尊享一年六次先試后買的會員特權(quán)。并且基于每位會員的獨特標(biāo)簽，導(dǎo)購會精心挑選出當(dāng)季的主推款或預(yù)測爆款，以“盲盒”的形式寄送給會員，盒子內(nèi)含3-5套精心搭配的衣物，若不滿意，退換貨的往返運費全由品牌承擔(dān)。

當(dāng)然，“BOX+不止盒子”的背后，是江南布衣的數(shù)智零售業(yè)務(wù)中心，對消費者的喜好做了深度數(shù)字化分析，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對用戶標(biāo)簽進行梳理，以精準(zhǔn)把握活躍消費者偏好。

2019年，推出的“江南布衣+”多品牌集合店，匯集旗下多個品牌，打造核心用戶的體驗中心。比如，在沈陽萬象城的江南布衣+集合店，每次新品到店，門店導(dǎo)購都會采用將高端會員用戶邀請到店的方式，提供專屬搭配與試衣間。

不少網(wǎng)友調(diào)侃：“喜歡她的老粉已經(jīng)超過20年時間，很多70后從二十多歲一直穿到五十多歲，現(xiàn)在又讓自己的孫子輩穿上了江南布衣”。

不難看出，針對中產(chǎn)女性，江南布衣構(gòu)建了一個精心設(shè)計的會員體系。通過深度維護這一客戶群體，并成功將她們的配偶、孩子等家庭成員納入會員范疇。結(jié)合女裝、童裝、男裝等品牌矩陣，為消費者提供一站式購物體驗，也構(gòu)建了一個以中產(chǎn)女性為核心，輻射整個家庭的時尚生活圈。

當(dāng)然，作為品牌的忠實擁躉，會員們對江南布衣的品牌形象與聲譽寄予了厚望。品牌出現(xiàn)任何負面影響，無疑都會讓粉絲和會員們感到尷尬和失望。

03

負面纏身

還會是“潛力股”嗎？

盡管江南布衣在業(yè)務(wù)上取得了顯著的成績，但曾一系列負面爭議，至今仍未能完全消散。

2021年9月，江南布衣童裝設(shè)計引發(fā)熱議，被指含有不當(dāng)元素。網(wǎng)友在社交媒體上披露，其童裝上印有煉獄圖案和令人不適的英文標(biāo)語，更有撒旦、骷髏頭等爭議性圖案。這一事件迅速登上熱搜，引發(fā)公眾對品牌文化和產(chǎn)品設(shè)計的廣泛關(guān)注與討論，引發(fā)輿論危機。

緊接著，2022年，再次因為“暗黑畫風(fēng)”的童裝登上熱搜；2022年5月31日，江南布衣因發(fā)布損害國家尊嚴(yán)的廣告被杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款80萬元。

圖源：小紅書

另外，江南布衣近年來頻陷抄襲風(fēng)波。據(jù)悉，2018年CROQUIS(速寫)與徐震的合作系列中，一款包袋因疑似抄襲圣馬丁設(shè)計師River Renjie Wang的原創(chuàng)作品而緊急下架。同年，JNBY品牌羽絨服被獨立設(shè)計師陳鵬指控抄襲其早期作品。2020年，JNBY春夏新款涼鞋再次被質(zhì)疑抄襲韓國品牌2019年的設(shè)計。

負面事件導(dǎo)致江南布衣活躍會員數(shù)（180天內(nèi)消費2次及以上的頻率）和業(yè)績雙雙下滑。2022財年，江南布衣的營收和凈利潤雙雙下滑。

針對設(shè)計屢屢暴雷的問題，江南布衣表示，為避免類似事件再次發(fā)生，江南布衣增加多重審核機制，對所有在售和即將上市的產(chǎn)品進行全方位的多輪審核，并成立了由多名高管成員組成的“創(chuàng)意設(shè)計審核管理小組”。同時，提升設(shè)計研發(fā)費用，2023財年江南布衣設(shè)計與研發(fā)費用投入為1.68億元，占營收比重3.8%，至上次2022年設(shè)計翻車事件發(fā)生后，江南布衣至今未再登上輿論黑榜。

盡管曾負面不斷，但瑕不掩瑜，作為一個設(shè)計師服飾品牌，江南布衣近期給出的業(yè)績單，依然備受投資者看好。不只在于品牌設(shè)計和用戶維護，江南布衣其他的閃光點也有很多。

庫存問題，通常是服裝行業(yè)的一座大山，江南布衣為了清庫存以實現(xiàn)“零浪費”目標(biāo)，優(yōu)先在大貨生產(chǎn)中使用庫存面料，減少新材料的采購。同時，公司特別成立了芝麻實驗室，致力于將庫存的零散面料轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意服飾設(shè)計。財報顯示，2024上半財年，存貨共享及分配系統(tǒng)帶來的增量零售額為人民幣5.968億元，同比增長48.7%。

此外，江南布衣的財務(wù)狀況穩(wěn)健，負債率降至49.84%，現(xiàn)金及等價物高達11億，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額也達10.6億，資金充裕。這為其持續(xù)實施高達75%的分紅提供了堅實支撐。

江南布衣憑借穩(wěn)健的現(xiàn)金流、出色的經(jīng)營表現(xiàn)以及堅實的用戶基礎(chǔ)，已經(jīng)成功克服了多項挑戰(zhàn)。從中長期來看，其未來道路應(yīng)該不會過于艱難。

結(jié)語

2024上半財年，江南布衣業(yè)績實現(xiàn)顯著飛躍，其獨特的設(shè)計師品牌風(fēng)格有力證明了小眾服裝市場的巨大潛力。但對于服裝行業(yè)尤其是女裝，正面臨需求波動的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。市場瞬息萬變，品牌更迭屢見不鮮。即便國內(nèi)有著近30年歷史的服裝品牌，也難免遭遇消費者口味轉(zhuǎn)變，面臨市場冷落的壓力。

江南布衣想擁有更多“20年粉絲”，恐怕也是一項不小的挑戰(zhàn)。2024年，對于成立30周年的江南布衣來說，如何繼續(xù)滿足小眾人群的個性化服裝需求，積極履行社會責(zé)任，并穩(wěn)固服裝行業(yè)的領(lǐng)先地位，實現(xiàn)持續(xù)盈利，還需要持續(xù)關(guān)注。