出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/小酒

今年4月底，位于杭州三墩某居民樓下的厝內(nèi)小眷村正式閉店，至此，浙大紫金港望月公寓南門32號(hào)A商鋪的厝內(nèi)小眷村成為該品牌在杭州最后一家門店。

看著加盟商一個(gè)個(gè)離開(kāi)，直至今日，自己的店成為“獨(dú)苗”。店主丸子感慨頗深，在某社交平臺(tái)上發(fā)布題為“全杭州只剩這一家了”的帖子，一經(jīng)發(fā)布引來(lái)眾多消費(fèi)者關(guān)注并紛紛打卡。

在丸子發(fā)布的帖子下面，不少曾經(jīng)的消費(fèi)者表示震驚和惋惜，在很多人的心中，涓豆腐、芝麻芋圓是永遠(yuǎn)的白月光，甚至找不到平替，不明白厝內(nèi)小眷村為什么“卷”不過(guò)別人，大呼“爺青結(jié)”。

“潑天的流量”給她帶來(lái)了撫慰，也給了她支撐下去的動(dòng)力。

01

“一年就回本了”

如果要細(xì)數(shù)“時(shí)代的眼淚”，厝內(nèi)小眷村絕對(duì)算得上一個(gè)。

2016年8月，厝內(nèi)小眷村在南京正式成立，2017年底，厝內(nèi)小眷村的門店便突破了200家。根據(jù)過(guò)往公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)，巔峰時(shí)期厝內(nèi)小眷村曾在國(guó)內(nèi)80多個(gè)城市開(kāi)出近500家店。

丸子是厝內(nèi)小眷村在杭州較早的加盟商。2017年，她和閨蜜第一次喝到厝內(nèi)小眷村，喜愛(ài)甜食的她被“一擊即中”，覺(jué)得這個(gè)品牌好喝又有特色。在做簡(jiǎn)單了解后，她便決定加盟自己開(kāi)一家。

在確定選址時(shí)，她選擇了看起來(lái)比較熱鬧的浙大紫金港望月公寓南門“墮落街”。當(dāng)時(shí)，“墮落街”的茶飲品牌門店只有1點(diǎn)點(diǎn)，彼時(shí)的1點(diǎn)點(diǎn)憑借免費(fèi)小料和“隱藏菜單”玩法風(fēng)頭正盛。丸子透露，她曾經(jīng)也想加盟1點(diǎn)點(diǎn)，但由于門檻比較高，最終選擇了放棄。

之后，她遇到了各方面都很適合的厝內(nèi)小眷村。她回憶稱，當(dāng)時(shí)的加盟費(fèi)是5萬(wàn)多，經(jīng)歷了7年的發(fā)展，現(xiàn)在還是這個(gè)費(fèi)用。她還表示，“一年就回本了”。

作為街上開(kāi)店的“老玩家”，丸子在7年間看著市場(chǎng)上叫得出名字的茶飲品牌來(lái)來(lái)回回，也感受著茶飲市場(chǎng)的變化。

2018年，厝內(nèi)小眷村的門店開(kāi)始慢慢多起來(lái)，2019年，杭州代理還組織加盟商參加聚餐活動(dòng)，當(dāng)時(shí)杭州大概有十幾家門店。

但茶飲市場(chǎng)向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，2018年，茶百道在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)500家門店，這一大面積鋪店的行為，疊加不久后疫情的發(fā)生，對(duì)厝內(nèi)小眷村造成不小的打擊，開(kāi)始有門店陸續(xù)關(guān)停。

直至現(xiàn)在，杭州門店僅剩紫金港店一家。

誠(chéng)然，茶飲行業(yè)的產(chǎn)品、模式非常容易被復(fù)制，整個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈。厝內(nèi)小眷村創(chuàng)造性地將奶茶和甜品有效結(jié)合，堅(jiān)持用“地域風(fēng)味”的概念去做研發(fā)，打造產(chǎn)品壁壘，形成差異化，同時(shí)，在一開(kāi)始就定位了以女性用戶為主的精準(zhǔn)消費(fèi)客群，并提出“家”的概念。

無(wú)論是產(chǎn)品、概念，還是定位，厝內(nèi)小眷村都足夠獨(dú)特，但市場(chǎng)聲量還是逐漸變少了。

根據(jù)厝內(nèi)小眷村官方小程序，目前在上海、南京、常州等13個(gè)城市僅剩40家，其中1家顯示休息中，疑似已暫停營(yíng)業(yè)。

02

“營(yíng)銷有點(diǎn)水土不服”

堅(jiān)持了7年的丸子認(rèn)為，厝內(nèi)小眷村的產(chǎn)品是“能打”的，但“營(yíng)銷有點(diǎn)水土不服”。

創(chuàng)始人吳時(shí)恒來(lái)自臺(tái)灣，不太適應(yīng)大陸的營(yíng)銷節(jié)奏，沒(méi)有推出更適用于本土的營(yíng)銷策略。她曾表示，厝內(nèi)小眷村一開(kāi)始只是想著如何通過(guò)店面和產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，并不想依賴第三方平臺(tái)這種廣告式的推廣，這也導(dǎo)致了山寨的趁虛而入。

關(guān)于營(yíng)銷，丸子直言，厝內(nèi)小眷村太“佛”了。她透露，厝內(nèi)小眷村早在茉酸奶之前就推出過(guò)以牛油果為主的單品，并且也很早就推出過(guò)鮮奶茶，但由于宣傳不到位，錯(cuò)失了被推成“爆款”的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，厝內(nèi)小眷村的“佛”源自于掌舵者吳時(shí)恒。除了營(yíng)銷策略，她的“佛”還體現(xiàn)在諸多方面。

關(guān)于產(chǎn)品，她認(rèn)為，產(chǎn)品承載著品牌的使命，不能一直打市場(chǎng)的流量產(chǎn)品，那樣會(huì)造成品牌缺少溫度。因此，盡管之后健康飲食觀念日益普及，但厝內(nèi)小眷村依舊堅(jiān)持“甜品式發(fā)展”，這與消費(fèi)者“口感清爽”的要求背道而馳。

不過(guò)，伴隨著健康飲食逐漸成為主流觀念，厝內(nèi)小眷村也曾嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型，推出過(guò)白桃烏龍、茉莉綠茶等新品。但正如吳時(shí)恒所說(shuō)，其定位開(kāi)始變得模糊，讓以“甜品+奶茶”為差異化優(yōu)勢(shì)出圈的厝內(nèi)小眷村“缺少了溫度”。

此外，厝內(nèi)小眷村面對(duì)資本注入的態(tài)度比較冷淡，吳時(shí)恒表示，某種程度上是想始終保有“以人為本”而不是“以錢為本”的初心。因此，整體發(fā)展節(jié)奏也不緊不慢。

在各個(gè)新茶飲品牌的“圍追堵截”下，厝內(nèi)小眷村漸漸沒(méi)了聲量。

03

“只要品牌在，我們就一直在”

在丸子看來(lái)，厝內(nèi)小眷村并沒(méi)有沒(méi)落，它有自己的發(fā)展節(jié)奏。

她透露，厝內(nèi)小眷村一個(gè)月會(huì)上新一次，上的新品都是季節(jié)性的，門店可以自行選擇要不要上新。不過(guò)，她也表示，比較受歡迎的還是之前的單品。

另外，厝內(nèi)小眷村還在積極探索新的經(jīng)營(yíng)模式。今年4月，首家“厝內(nèi)小眷村茶餐廳”在南京金陵正式開(kāi)業(yè)，這家新店啟用了自動(dòng)化的設(shè)備，并開(kāi)始嘗試涉足烘焙賽道，推出軟歐包、麻薯等新品。

圖源/大眾點(diǎn)評(píng)

她表示，品牌在推出新品時(shí)會(huì)先小范圍測(cè)試，能做成再大范圍鋪開(kāi)。如果新模式表現(xiàn)不錯(cuò)，也許能成為厝內(nèi)小眷村新的增長(zhǎng)曲線。

厝內(nèi)小眷村做出的努力，也給了包括丸子在內(nèi)的加盟商們一些信心。她說(shuō)，“只要品牌在，我們就一直在。”

寫(xiě)在最后

在眾多的加盟商中，丸子只是其中一個(gè)縮影，她的門店所在的“墮落街”，也是茶飲市場(chǎng)的一個(gè)縮影。短短不到50米的路，喜茶、霸王茶姬、1點(diǎn)點(diǎn)、古茗等新茶飲品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度一目了然。

在這其中，有的品牌選擇“做大做強(qiáng)”，有的品牌選擇“小而美”，厝內(nèi)小眷村正是后者，但無(wú)論選擇如何，品質(zhì)才是其中最重要的。

注：文中“丸子”為化名。

參考資料：

廚房人類｜厝內(nèi)小眷村是怎么跌下神壇的？

紅碗社｜厝內(nèi)小眷村：?jiǎn)卧落N量超300萬(wàn)杯，用甜品奶茶化思路布局全國(guó)80多個(gè)城市，開(kāi)店近500家