出品/零售商業財經

作者/李夢冉

近期，有關高鑫零售業務側調整的動態，頗受外界關注。

一邊是小潤發的動態調整，另一邊是加大對M會員商店的投入，「零售商業財經」從高鑫零售內部獲悉，M會員商店預計今年7月-8月在華東地區連開兩家。

高鑫零售的系列新動態無不在釋放一個信號：企業正在推動主營業態的高質量發展，進入“自我重塑”的新階段。

實際上，當我們在探討高鑫零售新動作背后的深意時，核心關注點應當落在高鑫零售全盤戰略布局，而非“小潤發”這一單獨業態的短期調整。

某種程度上，縱觀小潤發近些年的發展，作為社區生鮮超市品牌，小潤發僅能視作高鑫零售順勢而為的業態布局，其在內部的戰略意義尚不足以和大潤發、大潤發Super及M會員商店相提并論，這一點從高鑫零售財報數據中也能窺見一二。

數據顯示，2022-2023財年，小潤發已轉為聚焦南通區域，共關店40家；而在2023-2024財年年報中，“小潤發”已不被提及。

與之相對應的是，新上任的CEO沈輝在財報表示：未來高鑫零售將充分利用大潤發多年積累的優勢和資源，聚焦于營收規模的穩定增長，持續優化會員店盈利模式，加快區域布局優化和尾部店鋪的改進工作，以期實現扭虧為盈的目標。

可見，高鑫零售正在落實“回歸零售的本質”理念，而處于新舊交替階段的大賣場、中超以及會員店業務也正試圖在找準屬于自己的生態位。

01

小潤發為何動態調整？

小潤發誕生于社區生鮮炙手可熱的時代。

2020年前后，頭部零售企業紛紛布局社區生鮮業態，各大賣場、大型商超能依托主營品牌原有的供應鏈資源及品牌聲量輕易鋪就“縮小版的自己”。永輝mini、沃爾瑪社區店、盒馬mini等如雨后春筍般快速發展。

當零售企業致力于將生鮮門店“做小”時，高鑫零售以小潤發為抓手，順勢布局社區生鮮業態。

背靠大潤發，小潤發擁有較為成熟的供應鏈資源扶持。彼時（2020年），高鑫零售一舉開設了24家小潤發門店。

雖然永輝、沃爾瑪、高鑫零售等玩家下場做社區生鮮，能在短時間內搭建起成熟的經營樣本，縮短試錯鏈條，但國內社區賽道內卷激烈，這片戰場的激烈程度不容小覷。

新入局者不僅要互相爭搶蛋糕，還要提防聚焦細分領域的玩家，如專做火鍋燒烤等食材的鍋圈食匯、“不賣隔夜肉”的錢大媽以及量販零食賽道的佼佼者零食很忙等，對手環伺下，各方入局者都難以快速找到清晰的破局點。

當小潤發所處的社區生鮮賽道競爭日益激烈時，于母公司高鑫零售而言，本是順勢而為之舉，如今就不得不思考其存在意義，這也是當下小潤發處于“戰略調整期”的原因之一。

至于小潤發的未來，從高鑫零售官網及財報對于該業態的“消音”表征中便知答案。

02

“涅槃重生”與“曲線救國”

當下高鑫零售的“重塑”思路主要有二：其一，回歸零售本質，重塑價格力；其二，將大潤發Super、M會員商店視作第二增長曲線的關鍵布局。

首先，大潤發承擔著高鑫零售盈利主力軍的職責。高鑫零售董事長黃明端表示：“增收降本是重中之重，扭虧為盈是公司第一目標。”如今，“扭虧為盈”的擔子主要落到了大潤發大賣場及中超業態的肩上。

圖源：高鑫零售官網

2024上半年，高鑫零售對存量店鋪進行重構大賣場2.0改造，基于“購物+體驗+服務+社交”的用戶價值，大潤發的商品力和數字化能力都得到進一步優化。

無錫長江北路店作為大潤發2.0重構店的示范，從商品結構、陳列、價格等進行優化，避免同質化、打造差異化。此外，門店還增設了酒吧堂食區、玩體館等，增加了賣場的可逛性和體驗性，提升消費者購物時的沉浸感。

除了對門店場景的創新性重塑外，構建差異化商品力也是高鑫零售的重要一環。

作為“差異化商品戰略”重要一步——自有品牌，大潤發通過與品牌商的合作，如開發自有品牌的低GI（血糖指數）食品，從健康層面打出差異化。

大潤發的“明廚亮灶”計劃，將后臺食品加工制作過程“前臺化”，直接讓消費者感知到商品制作過程的安全性，提升對商品新鮮度的感知。通過種種差異化舉措，大潤發不斷夯實“人貨場”的差異化競爭力。

大潤發門店 圖源：零售商業財經

此外，高鑫零售“多業態+全渠道”的戰略布局初見成效。財報數據顯示，2020年是高鑫零售同店銷售在連續六年下滑后恢復增長之年，而其中主要得益于主陣地在淘鮮達及天貓平臺B2C業務的貢獻。

一系列煥新舉措的推進，讓大潤發回歸之后更有聚焦點和競爭力。

另一方面，高鑫零售加大了中超業態大潤發Super以及M會員商店的投入，兩者在新財年均會加速開店。

顯然，“沈輝時代”下，回歸零售本質、重塑價格力，以及增強大潤發Super、M會員店為代表的第二增長曲線，將成為大潤發“自我重塑”的重點棋。

自從去年M會員商店于揚州開出首店后，擴店動作持續提速：2023年4月28日，M會員商店首店落地揚州，同年年底，常州店開業；次年開年，M會員商店進軍南京，并在同月開通常熟店線上業態，此后四月，嘉興線上店也如約而至。

不論加速線上布局抑或線下拓店，由這些愈發密集的舉動也可透出高鑫零售對于M會員商店的看重。

圖源：品牌

除了擴店“加速度”外，在業務模式和服務品質方面，M會員商店南京店從6月8日正式開啟會員免費自助洗車服務，且1日-7日試營業期間對所有市民免費開放自助洗車服務體驗。「零售商業財經」從高鑫零售獲悉，洗車服務未來將在全國會員門店推廣。

大潤發解決歷史遺留問題，或許將經由體量不斷擴大和服務不斷完善的M會員商店來“曲線救國”。

辭別歐尚，沈輝入主高鑫零售，執掌大潤發變革重任。在行業紛紛探求更新、更多元的業務時，高鑫零售選擇“回歸”，看似逆勢而行，實則返璞歸真：重返大潤發初心，重歸零售本質。由此縮影也可遠望：整個零售行業正在回歸理性。