來源/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

2021年，面粉賽道成為熱門領(lǐng)域，眾多面館嶄露頭角，融資消息頻頻傳出，估值飆升。在這個背景下，資本市場和網(wǎng)紅面館紛紛展開擴張，試圖在短時間內(nèi)打造行業(yè)巨頭。然而，僅僅過去一年，中式面館的熱度開始降溫。品牌方開始關(guān)店或放緩擴張步伐，資本方的投資也減緩，甚至將目光轉(zhuǎn)向其他品類。近期，遇見小面和和府撈面又傳上市的消息，讓中式面館的話題再起進入眼簾。讓人們再起好奇，中式面館是否真有品牌可以跑出一個“萬店品牌”來。

這篇文章我們就詳細剖析下中式面館的困境：

1、為什么曾經(jīng)備受追捧的中式面館現(xiàn)在陷入了困境？（估值縮水，增長放緩，被資本冷落？ ）

2、這碗面是否還具有價值，能否再次成為行業(yè)的翹楚？

3、中式面館為了求生都進行了哪些改變？

4、“和府撈面?zhèn)儭钡囊靶氖欠窨梢詫崿F(xiàn)？

一、連鎖面館的野心

筆者認為連鎖面館有資本有信心，中式面館有望跑出一個“麥當(dāng)勞”或“肯德基”式的品牌。這個判斷基于以下三個層面的考量：

首先，粉面的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，方便快速復(fù)制和大規(guī)模開店。一碗面的構(gòu)成要素包括面粉、澆頭和湯底。每個要素都有固定的解決方案，員工按照操作手冊和煮面流程，控制好時間，備好料包，配好配菜，便能制作出一碗完美的撈面。整個過程操作簡單，步驟清晰，可控性強，出餐快，口味也一致。

其次，龐大的消費群體和剛性的消費需求意味著市場潛力巨大。粉面作為國人的主食，幾乎在每個地區(qū)都有其消費習(xí)慣。因此，“一碗面”的市場規(guī)模相當(dāng)龐大。辰智餐飲大數(shù)據(jù)顯示，截至2022年Q4，粉面餐廳在中式快餐門店總數(shù)中占比達到25.5%；相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)有超過60萬家面館，比火鍋店和燒烤店的總量還要多。這也是資本對連鎖品牌感興趣的市場原因。

最后，粉面市場雖然有品類但缺乏品牌，屬于分散型市場。目前粉面市場有兩種特征：一是大量個體店和夫妻店占據(jù)了80%的市場份額；二是連鎖面館受地區(qū)限制，主要集中在總部所在地區(qū)。這意味著中式面館仍處于分散狀態(tài)，沒有品牌能夠統(tǒng)一市場、建立消費者對粉面的標(biāo)準(zhǔn)認知，也就是我們常說的“有品類，沒品牌”的市場狀態(tài)。

二、失速的連鎖面館

理想很豐富，可顯示很殘酷。2020-2021年可以說是連鎖面館的“擴張年”：不斷傳來融資消息，店面規(guī)模不斷上升，市場處于一片欣欣向榮的狀態(tài)。可是2022年后，中式面館開始“由盛轉(zhuǎn)衰”。

一方面，資本對面館品牌的開始逐漸“冷淡”。2021年，中式面館融資不斷，陳香貴、五爺拌面、遇見小面、張拉拉幾乎每個月都有融資的消息，而2022-2023年卻嫌少融資，截至今年8月份僅有粉大大、碗豐亭拌面兩家獲投，融資金額也不足千萬元。可見資本市場對中式面對態(tài)度由熱轉(zhuǎn)冷了不少。

另一方面，一些面館擴張失速。

據(jù)新消費智庫報道，馬記永在2022年底的門店數(shù)為227家，在一年的拓張后，凈增門店數(shù)僅為34家。

據(jù)中國新聞周刊統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年8月，張拉拉的門店數(shù)量是71家，而截至2023年11月底門店數(shù)量僅為88家

2022年8月，陳香貴就開出237家店，截止2023年8月店數(shù)卻降至195家，CEO姜軍在接受采訪時都坦言：“去年花了兩個億開店，今年不敢了。”；

最后，許多面館營收持續(xù)虧損。如和府撈面連續(xù)三年虧損高達7億元。

造成中式面館這種囧境，有市場原因，即突然起來的疫情，但是往更高維度去看，面館品牌之所以發(fā)展不順，其自身原因也不少。

定位上，和人們品類認知有沖突，難以被廣大消費者認可。

首先，如果選擇高端定位，其目標(biāo)客戶群會變得較為狹窄，導(dǎo)致消費頻次減少，消費場景也可能發(fā)生變化。這自然會限制面館的規(guī)模和復(fù)購率，因為它們需要從大眾市場轉(zhuǎn)向特定人群，例如有一定資本的年輕人。

此外，面館的高端化可能會與消費者對于面食的傳統(tǒng)認知產(chǎn)生沖突。由于人們對面食的印象已經(jīng)根深蒂固，對于價格和消費場景也有明確的認知，因此通過精致裝修和商場化定位實現(xiàn)的高端化，很容易引發(fā)消費者的反感，導(dǎo)致他們產(chǎn)生排斥效應(yīng)。

而且，不同地區(qū)對于面食的認知存在差異，使得面館在跨區(qū)域擴張時面臨問題。不同地區(qū)對于面試的種類、價格和消費場景都有自己的特色和習(xí)慣，這使得其他種類的面食在進入新市場時難以獲得廣泛的消費者基礎(chǔ)。因此，大多數(shù)中式面館在實現(xiàn)全國性擴張時面臨各種問題。那些僅在特定區(qū)域取得成功的連鎖面館，一旦試圖突破區(qū)域限制，往往難以維持其原有的市場地位。

產(chǎn)品上，性價比不高，難以持續(xù)吸引消費者復(fù)購。

口味和性價比是人們在選擇面館時的重要考量因素。面食作為傳統(tǒng)主食，在幾千年的發(fā)展中，無論是在價格還是產(chǎn)品形態(tài)上，都已經(jīng)進行了很多創(chuàng)新。最終比拼的只有性價比，可是在性價比上，連鎖面館和個體店和夫妻店相比也不占優(yōu)勢。

從制作方式，連鎖面館不具備“煙火味”。為了保證規(guī)模生產(chǎn)和口味一致性，連鎖面館通常采用預(yù)制湯底和調(diào)料，這使得它們的產(chǎn)品口味相對固定，缺乏個體店和夫妻店的特色和個性。從制作角度來看，很多夫妻店是現(xiàn)做現(xiàn)賣的，這種新鮮制作的方式更受一些食客的喜愛。而連鎖面館如果追求這種制作方式，出餐速度肯定會受到影響，并且難以滿足不同地區(qū)和客群的需求。這實際上是連鎖化和追求特色之間的一種矛盾。

從價格角度，和夫妻小店以及個體店相比，價格不占優(yōu)勢。雖然連鎖面館的價格體系一般在35元到50元之間，但很多個體店或夫妻店的一碗面的價格可能只有12元到15元之間，甚至有些地區(qū)可能更低，只有十元左右。因此，在整個市場上，連鎖面館與這些價格較低的夫妻店相比，優(yōu)勢并不明顯。

擴張上，門檻過高，投資回報低，難以吸引加盟者。

首先，投資門檻過高，勸退不少創(chuàng)業(yè)者。具體來說，以和府撈面為例，申請和府撈面的聯(lián)營合作需要滿足三個投資預(yù)算區(qū)間：100萬以下、100萬至200萬、200萬以上。

這意味著，若要投資一個和府撈面的門店，至少需要有100萬以上的投資預(yù)算。然而，根據(jù)NCBD的調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年餐飲創(chuàng)業(yè)者中，能接受100萬以上投資的僅占5.3%。

其次，加盟方式不合理，打擊了不少加盟商信心。例如，五爺拌面品牌開出千家加盟店的方式之一是零元加盟。這種加盟方式吸引了投資人的關(guān)注，但五爺拌面總部會抽取每家店每日營業(yè)額的5%作為運營管理費，并要求所有流水收益先進入總部賬戶，停留15天。

這引發(fā)了許多加盟商的不滿，各種平臺上頻繁出現(xiàn)關(guān)于五爺拌面的負面消息。為了應(yīng)對這種情況，五爺拌面品牌調(diào)整了加盟政策：將加盟費從零元調(diào)整為一元；將日營業(yè)額提成從5%降至3%，然而，負面消息已經(jīng)嚴(yán)重打擊了加盟商的信心。

最后，加盟回報不高，難以吸引加盟商。以張拉拉為例，根據(jù)商家的加盟手冊，加盟張拉拉的前期投入大約為53.9萬元。這包括加盟費、信息費、設(shè)計費等硬性投入共計13.7萬元，以及按營業(yè)額3%支付的管理費。然而，盡管毛利率可以達到70%，但根據(jù)手冊中的數(shù)據(jù)和實際情況考慮，對于一個90-120平米的店面，要達到盈虧平衡或穩(wěn)定狀態(tài)，每天需要賣出246單。若希望第一年收回投資，每天至少需要賣出300單。

而要達到每平米5000元的坪效，每天則需要銷售高達541單。然而，在當(dāng)前消費市場遇冷、消費者消費觀念改變的情況下，這些數(shù)字很難實現(xiàn)。而且，這些只是理想化的測算，未考慮企業(yè)可能面臨的一次性損耗、外賣配送費和經(jīng)營風(fēng)險等因素。

因此，從市場和多個角度來看，實現(xiàn)這些目標(biāo)都非常困難。在這些困境的加持下，才造成可中式面試如今的困境。

三、連鎖面館求變

面對這種困境，許多中式面館紛紛開啟了自求模式。這些“自救”，大致分為三招:

招式一、低頭降價，順應(yīng)消費趨勢，擴大消費客群。

為了適應(yīng)“降價”的趨勢，一些中式面館開啟“降價”自救，

一種是同時保持原有的價格體系，引入了新的價格體系，對原有的價格區(qū)間進行了分層和擴容。如和府撈面以前的價格可能是30元至108元，現(xiàn)在我們將其擴大到20元至108元，從而有效地延長了產(chǎn)品價格線。

同時，會員價格也進行了相應(yīng)調(diào)整。其中，20元至30元的會員產(chǎn)品占據(jù)了50%的比例這一調(diào)整不僅提升了品牌的性價比，保留了中高端的經(jīng)濟帶，同時也滿足了商務(wù)場景和年輕人業(yè)績的需求。

另一種策略是保持價格不變，但通過多種優(yōu)惠活動來“反向”降低全線產(chǎn)品的價格。以遇見小面2023年9月推出的工作餐為例，該產(chǎn)品將全線價格降至20元以內(nèi)，并陸續(xù)推出其他促銷活動，如11.1元吃面券和9.9元下午茶。

這種策略使得遇見小面的菜單上超過一半的商品價格控制在30元以下。這種通過優(yōu)惠活動來調(diào)整價格的方式有諸多好處。如在不改變品牌原有定位的前提下，它能夠很好地測試產(chǎn)品降價后是否能夠吸引新的客群，以及原有客群是否會對此有排斥反應(yīng)。如果試驗效果不理想，品牌也可以及時恢復(fù)原有的定價體系。

招式二、細分需求，尋求差異化，擺脫同質(zhì)化競爭的泥潭。

以和府撈面為例，和府撈面為了擺脫中式面館市場產(chǎn)品同質(zhì)化的影響，企圖通過切入“養(yǎng)生”賽道，來重講中式面館的故事。

同時，有的品牌更是以把某一地區(qū)特色面種遷移到一線城市的方式求尋求市場增量。如碗豐亭板面是一家成立于2022年的板面店，以安徽特色的太和牛肉板面為主打產(chǎn)品，切入上海市場。該店的產(chǎn)品價格優(yōu)惠后低至18元，份量適中，讓人吃飽。據(jù)天眼查App顯示，該店于今年4月獲得了百萬級種子融資。

招式三、擁抱加盟，混合聯(lián)營，以合伙的方式快速擴張。

2022年、2023年可以說是“加盟元年”，許多以前對加盟模式“嗤之以鼻”的直營品牌紛紛開啟了加盟，茶飲品牌如喜茶和奈雪、披薩品牌如樂凱撒、中式快餐如老鄉(xiāng)雞等等。在這種“直營轉(zhuǎn)加盟”的擴張趨勢下，一些中式面館也紛紛開啟了“加盟業(yè)務(wù)”：

2023年11月，面館“新貴”陳香貴正式推出合伙人制，開始試水加盟業(yè)務(wù)。

2023年12月，和府撈面對外宣傳：“未來三年，和府撈面將尋求“5000+事業(yè)合伙人”進行聯(lián)營，拓展多線市場”。

擴張方式的改變，各品牌的中式面館門店規(guī)模的增長將沒了桎梏，進入“加速”時代。這也意味著，中式面館品牌之間競爭將更加慘烈。

四、連鎖面館，野心不止

雖然中式面館們，這些年收到不小的打擊，但其野心從來沒有減少過。如剛獲得了盈利，和府撈面向外界又展示了自己的目標(biāo)。在2023年12月22日舉行的品牌發(fā)布會上，創(chuàng)始人李學(xué)林一方面表示將正式開放加盟，并計劃在未來三年內(nèi)尋找5000家事業(yè)合伙人，開設(shè)更多門店。另一方面提出了更長遠的目標(biāo)：在未來十年內(nèi)開設(shè)兩萬家門店。

從中可見，和府撈面真的是“野心不止”：希望跑出“萬店規(guī)模的品牌”，爭做下個“麥肯”。那中式面館品牌們可以通過IPO來實現(xiàn)自己的擴張目標(biāo)嗎？我認為機會很難完成。

首先，盈利的穩(wěn)定性很難確定。以和府撈面為例，在2020年至2022年的三年間，和府撈面與其他類似公司經(jīng)歷了一段艱難時期。首先，連續(xù)虧損。根據(jù)絕味食品在2023年7月22日的公告，這三年間和府撈面一直處于虧損狀態(tài)，累計虧損超過七億。此外，和府撈面還面臨高管離職和降薪的問題。

其次，負面不斷。2022年，他們進行了兩次全員降薪，并有近十名PVP級的高管相繼離職。因此，他們調(diào)整了加盟戰(zhàn)略方向。2323年這已狀況才有好轉(zhuǎn)。

2023年后，和府撈面疫情期間對定價體系、產(chǎn)品品類和運營策略調(diào)整后才稍見成效，在這年它才開始實現(xiàn)了扭虧為盈。2023年總營收達到8.46億元，凈盈利為1385元。也就是說和府撈面以前幾年一直是處于虧損，之后2023年才實現(xiàn)了盈利。這很難說明，未來幾年品牌會持續(xù)實現(xiàn)盈利。

在這種情況下情況，提出大面積擴張，難免有“盲目擴張”之嫌。品牌很有可能，在快速擴充中，隱藏問題集中暴露。所以從這個角度講，中式面館想實現(xiàn)“萬店規(guī)模”，至少要用5年甚至10年來驗證出一條以總成本領(lǐng)先化戰(zhàn)略的商業(yè)路徑來，或許突破“萬店”規(guī)模才有可能。否則，一切都是中式面館品牌的一廂情愿而已。

其次，萬店”的盈利模式還有待考究。現(xiàn)在中式面館品們盈利路線基本上：高端化戰(zhàn)略，通過場景化的裝修+商場化的選址+大店化的模型+差異化的產(chǎn)品的方式實現(xiàn)品牌溢價的增加，進而規(guī)模化的增長；

聚焦化戰(zhàn)略，聚焦某類人群或者需求或者品類，集中有限的力量單點突破同質(zhì)化的競爭，往后再以擴充其他品類再尋求規(guī)模化增長的契機；

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，構(gòu)建“降本增效”系統(tǒng)降低后端各項成本，實現(xiàn)產(chǎn)品價格遠低對手，依然后利可圖，進行實現(xiàn)全國性的規(guī)模化擴張。

現(xiàn)在大多數(shù)中式面館的商業(yè)模式都集中在第一個上，所有的運營策略、店面模型、產(chǎn)品設(shè)計、經(jīng)營手段都是圍繞“高端”定位來策劃和執(zhí)行。而這個商業(yè)模式，在餐飲商業(yè)史上少有品牌實現(xiàn)“萬店規(guī)模”，基本實現(xiàn)“萬店規(guī)模”的是總成本戰(zhàn)略。雖然許多中式面館也通過降價促銷+混合加盟的方式尋求破局，可是依然沒有依賴原有戰(zhàn)略的路徑依賴。