來(lái)源/36氪 

撰文/胡依婷

近日，SHEIN宣布任命軟銀集團(tuán)前首席運(yùn)營(yíng)官馬塞洛·克勞爾（ Marcelo Claure ）擔(dān)任 SHEIN集團(tuán)副董事長(zhǎng)。這意味著他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)重要級(jí)將被提升。

克勞爾早在今年1月加入SHEIN，首先擔(dān)任SHEIN拉丁美洲董事長(zhǎng)，負(fù)責(zé)SHEIN巴西業(yè)務(wù)。

克勞爾來(lái)自南美洲的玻利維亞，后移民美國(guó)。

雖然成了美國(guó)人，克勞爾和拉美淵源仍然深厚。他創(chuàng)立了美國(guó)最大的西班牙裔企業(yè)Brightstar， 2019年還推出了80億美元的軟銀拉丁美洲基金。該基金自成立后，在拉美投資了許多企業(yè)，主要集中在最大國(guó)家巴西。2022年，克勞爾成為軟銀集團(tuán)CEO。

克勞爾在拉美的根基與SHEIN欲加強(qiáng)布局拉美的規(guī)劃不謀而合。

早期SHEIN僅在國(guó)內(nèi)搭建供應(yīng)鏈，利用小單快返的模式實(shí)現(xiàn)在美國(guó)的快速成長(zhǎng)。而現(xiàn)在，除了拿下南美洲用戶，SHEIN打算直接在本土尋找供應(yīng)商，甚至建起和中國(guó)類似的數(shù)字供應(yīng)鏈�？藙跔柦酉聛�(lái)的工作也集中于此。

尋找既有投資經(jīng)驗(yàn)又有當(dāng)?shù)刭Y源的克勞爾，是SHEIN欲在拉美實(shí)現(xiàn)本土化，應(yīng)對(duì)各類不確定的選擇。

畢竟，它要在一個(gè)陌生而遙遠(yuǎn)的國(guó)度，利用當(dāng)?shù)刭Y源從無(wú)到有搭建起龐大繁雜的供應(yīng)鏈體系，難度和投入都將難以想象。

征服新大陸

拉美被跨境電商們視為淘金地，這里依然有著全球市場(chǎng)為數(shù)不多的增長(zhǎng)。而巴西被譽(yù)為這片土地上的“明珠”，是不少賣家和平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。但復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)狀和嚴(yán)苛的政策也昭示著想扎根于此并不容易。

巴西位列全球人口最多國(guó)家第五位，2022年人均GDP達(dá)到9149美元，是極具消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。巴西電子商務(wù)協(xié)會(huì)ABComm數(shù)據(jù)也顯示，2022年巴西電子商務(wù)的總銷售額已達(dá)到1696億雷亞爾，同比增長(zhǎng)5%。

巴西呈現(xiàn)在人們眼前的是巨大的市場(chǎng)，而潛伏著的是高昂且規(guī)則復(fù)雜的關(guān)稅、黑幫與貧民窟并存的迷離的社會(huì)景象。

巴西的稅收多達(dá)50多種，還根據(jù)區(qū)劃不同分聯(lián)邦稅、州政府稅、市政府稅等。電商方面主要涉及進(jìn)口稅、銷售稅、增值稅和商品及服務(wù)稅。而巴西針對(duì)跨境電商的政策表示，若貨品價(jià)格高于50美金則需要付60%的關(guān)稅。

高昂的關(guān)稅將影響商品的定價(jià)，復(fù)雜的交稅環(huán)節(jié)也考驗(yàn)著賣家們的能力與效率,而這也將影響平臺(tái)的定位與把控能力。

除了稅收，如何將商品送到消費(fèi)者手中也是令平臺(tái)和賣家們頭疼之處。巴西、墨西哥都是拉美主要的電商市場(chǎng)，也都存在相當(dāng)大體量的貧民窟。這里被黑幫把控，危險(xiǎn)的同時(shí)設(shè)施簡(jiǎn)陋，難以摸清地址。貨車被劫在從事巴西物流業(yè)務(wù)的人看來(lái)也不足為奇。

對(duì)平臺(tái)而言，在挑戰(zhàn)重重的土地上深入本土化或許是更優(yōu)解�？藙跔栐硎�，自2020年 SHEIN在巴西推出以來(lái)，其已經(jīng)取得了巨大的成功。在本土布局供應(yīng)鏈?zhǔn)荢HEIN未來(lái)的方向。

2022年是SHEIN在巴西表現(xiàn)亮眼的一年。根據(jù)巴西投資銀行BTG Pactual的報(bào)告，SHEIN在巴西當(dāng)年的銷售額（估算）高達(dá)80億雷亞爾，約合15.6億美元，同比2021年增長(zhǎng)了300%。在同行中，其排名也不斷靠前。

SHEIN開了個(gè)好頭，但事實(shí)上在其進(jìn)入拉美前，電商市場(chǎng)便已呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的局面。在拉美市場(chǎng)中，本土電商平臺(tái)美客多占據(jù)較大市場(chǎng)份額，亞馬遜、Americanas、Shopee等緊隨其后。

美客多是拉美地區(qū)最大的電商平臺(tái)，在拉美已運(yùn)營(yíng)超20年，目前業(yè)務(wù)遍布拉美18個(gè)國(guó)家及地區(qū)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年二季度，美客多的GMV已經(jīng)達(dá)到105億美元，同比增長(zhǎng)47.2%。

已經(jīng)領(lǐng)先的對(duì)手們都在不斷深入本土化布局，這也使本土化成為該市場(chǎng)的主流方向。

今年，美客多宣布在巴西投資190億雷亞爾，改善物流和運(yùn)營(yíng)，增加當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的覆蓋城市數(shù)量；亞馬遜巴西站也在近期宣布，將向中國(guó)賣家開放試運(yùn)營(yíng)，成為向中國(guó)賣家開放的第18個(gè)海外站點(diǎn)。

Shopee的本土賣家在去年也已實(shí)現(xiàn)翻番。據(jù)Felipe Piringer統(tǒng)計(jì)，截至2022年4月，Shopee巴西站點(diǎn)大約擁有200萬(wàn)本地商家店鋪。

深度本土化

來(lái)到政策關(guān)卡重重、同行紛紛加強(qiáng)本土化的拉美，SHEIN的未來(lái)方向也無(wú)疑。作為以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)起家的平臺(tái)，SHEIN選擇在巴西重現(xiàn)其已試驗(yàn)過的模式。

2020年，SHEIN剛進(jìn)入拉美時(shí)相較同行缺少本土化優(yōu)勢(shì)。其主要靠供應(yīng)鏈管理下更低的價(jià)格打開市場(chǎng)。有賣家稱，巴西本土服裝品牌的價(jià)格一般是100雷亞爾（約合19美元），而SHEIN是30雷亞爾（6美元），美客多的價(jià)格則要高出SHEIN許多。

但依賴國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈并非長(zhǎng)久之策，若遇到政策突變SHEIN或?qū)㈦y以延續(xù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。考察巴西供應(yīng)鏈也被提上議程。

據(jù)巴西科技媒體NEOFEED消息，許仰天曾在2021年底親自考察巴西的服裝供應(yīng)鏈，評(píng)估在巴西生產(chǎn)服裝的可行性，且與兩家工廠簽署了保密協(xié)議。

今年9月，SHEIN加速了本土供應(yīng)鏈搭建。其在巴西與當(dāng)?shù)?000家服裝制造商合作，建立供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)幾年，SHEIN還將在巴西投資7.5億雷亞爾（約合1.489億美元），用于為巴西服裝供應(yīng)商提供技術(shù)和相關(guān)培訓(xùn)，以再現(xiàn)SHEIN小單快返的模式。

SHEIN期望再現(xiàn)的是更精準(zhǔn)把控成本與價(jià)格的生產(chǎn)模式。在國(guó)內(nèi)，SHEIN的 SKU一般都從100-200件的小訂單起訂測(cè)試，隨后實(shí)時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)銷售情況調(diào)整生產(chǎn)和交付數(shù)量，通過節(jié)省庫(kù)存等成本而帶來(lái)更具性價(jià)比的價(jià)格。

若未來(lái)SHEIN能在拉美再現(xiàn)這一模式，其便能從生產(chǎn)端掌握更強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提升在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力。

從實(shí)現(xiàn)條件來(lái)看，巴西也具有較強(qiáng)的落地性。據(jù)外媒消息，未來(lái)幾年，巴西或?qū)⑷〈绹?guó)成為全球最大的棉花生產(chǎn)與出口國(guó)，其本地的紡織業(yè)也居世界領(lǐng)先水平。

除了延續(xù)特色的供應(yīng)鏈模式外，SHEIN也效仿速賣通、Shopee開啟引進(jìn)本土賣家的計(jì)劃。2022年下半年， SHEIN便在巴西、墨西哥招商試點(diǎn)，允許本土商家入駐SHEIN，這也被稱為 “平臺(tái)化模式”。

回顧SHEIN在拉美的舉措，延續(xù)供應(yīng)鏈把控、吸納更多本土賣家是其未來(lái)在拉美的發(fā)展重點(diǎn)。但拉美復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境以及多方利益的博弈，也考驗(yàn)著SHEIN的公共關(guān)系能力，其需要一個(gè)更熟悉拉美的領(lǐng)導(dǎo)者。

克勞爾的加入既是SHEIN對(duì)外釋放全球化的信號(hào)，也昭示著其將在拉美更加深度布局。只是，拉美服裝供應(yīng)鏈成熟度和中國(guó)無(wú)法相比。SHEIN面臨全然不同的營(yíng)商環(huán)境、文化沖突，找到一個(gè)本土高管掌舵只是開始。