來源/咖門

撰文/國君

時間進入10月份，咖啡市場煎熬依舊。

低到塵埃里的咖啡價格，讓一大批從業者不堪重負：小連鎖慘淡經營，苦苦支撐，獨立小店接連關店，毫無還手之力。

價格戰蔓延，每一個從業者都無法獨善其身。

這場價格戰，到底還要打多久？

01

近一年的咖啡市場上

“消失”了近3.5萬家門店

進入10月，比天氣冷得更快的——是咖啡館老板的信心。

前不久，我持續觀察6年的一家小店，發出了轉讓消息。

這是一個對行業有熱愛，又足夠清醒的主理人，幾經轉型找到了下沉市場的經營模型，捱過了漫長的養店期，挺過了3年的疫情，在今年秋天，卻要黯然轉店了。

我問他，你身邊咖啡店轉讓的消息多嗎？

他告訴我，“很多門店根本轉不出去，都是直接倒閉。”

“巨頭打架、凡人遭殃，加上消費低迷，我的店從五月份開始逐漸下滑，越來越差，我問了大部分咖啡店普遍這樣。”這位主理人坦稱。

另一個主理人無奈地說：“所有辦法都用盡了，但是營業額還是低，沒辦法了，及時止損吧。”

不僅小店難以為繼，區域連鎖品牌也不能幸免。

“大家的日子都不好過，能整體微利前行已經算不錯了。”多個區域咖啡連鎖品牌創始人感受如出一轍。

Tech星球報道，成立于2013年的咖啡品牌CUP ONE，今年關停了北京長楹天街店，這家店已經開了5年，疫情三年都沒有關停。

6月份，曾經在國內規模排名第二的咖啡連鎖，被多家媒體傳出大量閉店消息，而某便利店孵化的新銳咖啡品牌，也大量丟失城池，一個城市一個城市的出現門店全部關停的現象。

窄門餐眼的咖啡品類數據顯示，截止到2023年9月13日，近一年新開咖啡門店77083家，但近一年咖啡凈增長的門店數只有42450家。如果做簡單的數字對比，可以說，近3.5萬家門店，“消失”在了今年的行業動蕩里。

隨著淡季到來，大量處于“交租前夜”的店主備受煎熬，這場曠日持久的“價格浩劫”，到底什么時候結束？

02

價格，不會是持久戰

“明年4月可能是一個節點”

上個月，一位咖啡館老板發朋友圈說：

“巨頭價格戰稍微停一下，我們就恢復到400杯/天了，下個月別戰了。”

進入10月份，很多咖啡從業者都在等，等“價格戰結束的那一天”。

“價格戰大概率在今年是會持續的，因為瑞幸9.9元一杯，依然有一定的毛利，且帶來了大量新增用戶。”長期關注咖啡的消費分析師謝開表示，從瑞幸參與9.9元活動的產品SKU逐步增加上看，“9.9元活動”對其影響應該是正面的，所以才會加大覆蓋面，“瑞幸有底氣打2年甚至更久”。

在謝開看來，這波價格戰大概還會打1~2年，而具體是1年還是2年，“一個關鍵核心還是在庫迪。”

在今年實現門店破百的四葉咖，則有更樂觀的看法，其創始人李俊偉表示：“我們判斷明年4月份，是價格戰的節點，還有半年時間。”

李俊偉分析，現制飲品的底層邏輯仍是“消費者、門店、品牌”三方共同受益的鐵三角，目前的現狀是消費者享受了紅利、店面不虧錢、公司持續投入補貼，這個模式很難長期持續。

區域的連鎖品牌，一方面在價格戰中尋找差異化生存策略，一方面又期待著價格戰結束后，大量新生代咖啡群體帶來的市場增量。

藍嘴獸咖啡創始人黃凡智，已經在籌備門店升級了，要從之前主打茶咖逐步轉型為基本款咖啡，甚至在門店模型上也要從效率型咖啡轉向體驗型咖啡。

他告訴我：“現在就是瞄準未來的市場，讓頭部品牌做普及市場的事情，我們則去抓消費者的咖啡升級需求。”

“未來市場一定會產生更多咖啡需求，會有更多人培養出飲用習慣，我們要做的就是在此刻找到平衡點活下來，同時準備好新的門店模型，承接升級需求。”黃凡智補充道。

事實上，價格戰本質上看的是用戶增長，當價格無法刺激到更多新咖啡用戶增長時，價格自然會回歸到正常的供需關系。

隨著大品牌已經進一步下沉到了縣城、鄉鎮市場，隨著資本的冷靜、收緊，高舉高打的擴張模式逐漸失效，這個時間應該不會太久。

03

咖啡價格的“最大公約數”

明年或許會有定論

看到這里，也許你認為，很快就要熬出來了。

別急，我想再帶你進一步認識一下這場價格戰的本質，認清本質更利于我們做出對的決策。

很多人提起價格戰，都會想到庫迪、瑞幸的降價，亦或是幸運咖、三立方等平價品牌。

而三立方咖啡創始人劉思強表示：“價格戰和單個品牌沒有絕對關系，真正的原因是大勢所趨，咖啡就是要往低價的方向走，誰來打第一槍不重要，只有用低價格才能催生更大的市場。”

他認為，是趨勢讓一些品牌一定要做降價動作，“先有趨勢才會看到品牌和動作。”

去年，我曾和眾多咖啡從業者一起探討：“一杯咖啡最終要賣多少錢，才能擊穿各級市場”，大家看法各不相同。

就像茶飲最終在“13元~20元”這個區間聚集了最多的大品牌，統一普羅大眾的需求，咖啡的這個價格區間會是什么？

此刻，局勢似乎有些明朗了。

本質上，價格戰是一種咖啡定價和中國市場，激烈地相互試探、相互拉扯的過程，在這個過程中，市場規律會讓咖啡回到一個理性的區間，也會讓真正的經典產品沉淀下來，明年或許就會有答案。

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價格戰遲早會結束

而“用戶爭奪戰”才剛剛開始

另一個不可忽略的事實是，價格戰遲早會結束，而趨勢是不可逆的。

經過1年左右的價格內卷，咖啡行業獲得了大量的用戶增長。但大家都恢復合理定價后，消費者會不會回去喝你的產品，有多少人會繼續選擇你？

這或許會是未來每一個品牌，每一家門店都會面臨的考驗。

無論現在還是未來，咖啡的“大面積死傷”是確定性的，淘汰一部分沒有特色的品牌，加速行業集中度。

這是一個新品類，在中國市場落地生花、走入日常，必然要經歷的市場汰換。

其實在日常的觀察走訪中，我們也會發現，很多品牌出現問題，價格戰只是一個導火索，本質上還是品牌在門店模型、產品結構都沒有打磨好時，就開啟了快速擴張。

這種情況下，即便價格戰結束了，“也不會因為別人不降價了，用戶就來選擇你。”

那么，在價格走低的大環境下，如何建立用戶認知，而不是讓把用戶被“慣壞”？

當用戶因“低價”將目光投向咖啡時，品牌的當務之急，或許是在有限的時間內，配合其他動作，建立起品牌心智。

結語

客觀來看，咖啡仍會是當下很慘烈、想賺錢極困難的生意，但它的未來又足夠迷人。

在餐飲大賽道中，一個品類很難被某一家兩家“壟斷”，就像蜜雪冰城之外，還有古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、甜啦啦一樣。

咖啡的未來，一定是多品牌共存的局面。

本土咖啡Top10的名單上，第三名之后會是誰，一切都還未可知。