6月15日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023聯(lián)商網(wǎng)大會在浙江杭州良渚洲際酒店隆重啟幕。本次大會以“從心到心”為主題，是對當(dāng)下零售發(fā)展環(huán)境和消費趨勢演變下的真切感召和呼應(yīng)。我們堅信，零售的外部環(huán)境和應(yīng)對變革千變?nèi)f化，唯有從心到心，才能找到穿越時光的真實有效的解法，從而贏得一份從容、篤定和自信。

胖東來董事長于東來、伊藤洋華堂中國總代表黃亞美、銀泰商業(yè)集團董事長陳曉東、雀巢大中華大區(qū)首席數(shù)字官蔡凌、中國美院教授/亞運會會徽設(shè)計者袁由敏以及日本社會消費研究第一人三浦展等重磅嘉賓紛紛出席大會。

會上，阿那亞首席品牌官田海成以“美好生活場域的進化之路”為主題，通過解析阿那亞的進化之路，給商業(yè)地產(chǎn)帶來新的啟迪。他認為阿那亞本質(zhì)上是一種生活方式，同時提出文化和藝術(shù)是面向未來的解決方案，好的文旅要療愈社會之病痛，藝術(shù)是最好的解決方案。

阿那亞首席品牌官 田海成

以下為演講內(nèi)容(經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯)：

各位朋友上午好，我來自阿那亞，很高興今天來到聯(lián)商網(wǎng)大會做分享。很多人聽說阿那亞是來自8年前的視頻“中國最孤獨的圖書館”，把我們社區(qū)的建筑物炒紅了，到今天為止這條視頻全網(wǎng)點擊量幾個億，把阿那亞呈現(xiàn)在廣大公眾面前。 

這些年阿那亞發(fā)生了很多變化，業(yè)內(nèi)也給阿那亞賦予了很多別稱——海邊的烏托邦、亞文化的運動盛會。所以阿那亞包含了很多的行業(yè)標簽，比如說它是面向未來的社區(qū)、是一個生活方式品牌，也是以價值觀為渠道的社群平臺，同樣也是先鋒藝術(shù)與文化高地。

每年這個社區(qū)都會舉行各種各樣的社區(qū)活動，例如阿那亞的“生活節(jié)”，由居民自發(fā)將文化藝術(shù)運動生活體現(xiàn)在節(jié)日；除此之外，還有音樂、戲劇、電影、表演資源匯聚到這個社區(qū)。今天是阿那亞第二屆戲劇節(jié)的第二天，不久前剛剛結(jié)束的海浪電影節(jié)同樣如此，這樣的節(jié)日在社區(qū)中每年有十四五場。

今天在聯(lián)網(wǎng)我講一講美好生活場域的進化之路，簡單分析一下我們通過哪些方式打造有了這樣一些轉(zhuǎn)變以及經(jīng)歷。

阿那亞的名字來自于“找回本我的地方”(梵語)，這個社區(qū)的發(fā)展離不開這個時代的某些命題的呼應(yīng)。比如說你會發(fā)現(xiàn)這個時代個體在崛起，一群人希望用不同的方式表達他們的精神追求和幸福生活的滿足，這個時代會發(fā)現(xiàn)整個社會、整個城市也在慢慢變成一種服務(wù)體。

阿那亞本質(zhì)上在找人，從都市中或者以北京為主的大城市找到這樣一群新中產(chǎn)，他們思想自由、精神獨立、對于生活有這樣那樣的想法和態(tài)度，他們善于探索未知、保持情調(diào)，重視感受力、創(chuàng)造力，人文素養(yǎng)比較高，不被潮流所裹挾。

到了今天，這個社區(qū)不僅有上萬名住戶，還有每年兩三百萬的訪客，他們都在探索同樣的生活價值和價值觀。

阿那亞的進化之路

通過幾點講一講阿那亞的進化之路：

第一，一直以來，我們堅持打造美和生活場景的打造。我們認為這個社區(qū)有很多產(chǎn)生美、幸福、愛的地方，所以有了“孤獨的圖書館”，這個圖書館不僅僅包含讀書功能，同時也是鄰里中心、社區(qū)沙龍的承載地。比如說“家史計劃”，很多藝術(shù)家把這里當(dāng)作作品首發(fā)地。它承載物質(zhì)、精神、情感多重維度屬性，是多功能的建筑，我們稱之為精神建筑。我們還做了海邊禮堂、劇場、沙丘美術(shù)館等等。海邊禮堂承載著表演、社交功能。

我們希望這個時代有很多這種形式的客廳和書房，基于這樣的理念，阿那亞打造了一系列的美好生活的場域。

第二，我們認為一個好的社區(qū)是一座審美的學(xué)校，所有小鎮(zhèn)中美好的場景、建筑及空間都是陪伴孩子們研習(xí)、成長的課堂。

第三，這些審美成為這個社區(qū)中的一種社交語言，除了傳統(tǒng)的簡約優(yōu)美的風(fēng)格之外，我們做了很多突破式的空間，比如說打破常規(guī)的咖啡館等等，都成為所有居民共同探討什么叫做美的表達的空間。

例如溫泉會館，我們做了一些大膽嘗試，除了讓它回歸寂靜，也讓它回歸到建筑的本質(zhì)。這些內(nèi)容美、場景美成就了一個一個爆款的產(chǎn)生。所有的這些場景以及內(nèi)容的疊加使這個社區(qū)源源不斷產(chǎn)生了一個又一個的美好的時刻。我們認為“設(shè)計師是設(shè)計社會的種子，創(chuàng)意者是創(chuàng)意社會的基因”，大量設(shè)計家、創(chuàng)意家在這里共同打造一個社區(qū)表演的舞臺。 

第一部分，阿那亞本質(zhì)上是一種生活方式。這些生活來自哪里？來自我們對于商業(yè)的運營和這些年來不斷進化的商業(yè)業(yè)態(tài)。

“商業(yè)是社區(qū)的陳述，是走向具體的生活方式。”轉(zhuǎn)型伊始，我們打造的最用心的是業(yè)主食堂，是留人先留胃的生活化的日常，這里有3000多道特色美食，讓人們常來常新。正是因為阿那亞把自己變成了一個美食王國，賞心悅目，才吸引了大量來自北京、上海、成都的餐廳來這里開店。

這是一種價值觀的共鳴，他們認為東西應(yīng)該在這里被分享，很多餐飲店結(jié)合設(shè)計師的作品變成了好吃又好看的網(wǎng)紅餐廳。

我們有小鎮(zhèn)市集，有蔬菜、海鮮、咖啡、鮮花在這里駐足停留，校區(qū)也有電影院，甚至有球場、市場、買手店，很難有一個地方把一切萃取到一平方公里之內(nèi)，這是一種高品質(zhì)生活方式，不是旅游景區(qū)，而是換一個地方提升的生活場景。

“商業(yè)是觀念經(jīng)濟”，商業(yè)本身在于你相信什么讓世界變得更加美好。一群有情懷、有理想、有流量、有內(nèi)容生產(chǎn)能力的商家在阿那亞彼此賦能、共同成長。近年來阿那亞開設(shè)了很多首店，大量一線先鋒商業(yè)匯聚在這里，包含藝術(shù)潮牌以及不同種類的書店，還有各種主理人酒店，比如說犬舍寵物友好酒店等等。每一個商業(yè)都在傳遞著一種價值觀，傳遞著一群又一群人對于美好生活的不同方式的向往。

一些特色商店來到阿那亞也變得不一樣。比如說“理想國”，在阿那亞成為一個日咖夜酒與青年旅社的綜合性空間；比如“在地文化”，不僅開設(shè)了一系列潮牌，還把廣東粵派文化帶入其中，還有過去城市中曾經(jīng)是城市精神一般的圣殿搖滾樂等等，阿那亞每年有上百場搖滾演出。

也有人提出很多大品牌愿意來到阿那亞做發(fā)布會是一種共鳴。例如當(dāng)LV在追求童真或者年輕化表達時，會選擇阿那亞。

第二部分，社區(qū)的進化。商業(yè)讓這個社區(qū)變得非常具體，也越來越年輕化。阿那亞的社區(qū)文化及所有成功離不開對社會的某些反思。傳統(tǒng)的社區(qū)、城市化的地產(chǎn)無非就是一些拜金主義、富貴逼人，少數(shù)人擁有、多數(shù)人不可得，但是在阿那亞是“有品質(zhì)的簡樸、有節(jié)制的豐盛”。阿那亞簡潔優(yōu)美的設(shè)計、家人般溫暖的服務(wù)都是價值觀的體現(xiàn)。我們認為一個好的社區(qū)來自于個人秉性的充分發(fā)展，人與人之間的深刻情感聯(lián)系以及對社區(qū)正義的維護力。阿那亞是一個新的故鄉(xiāng)，這里的鄰里關(guān)系、節(jié)日預(yù)告以及所有活動都試圖找回都市新故鄉(xiāng)的感覺，人們?nèi)グ⒛莵喪亲邚募业郊亦l(xiāng)一條路，這條路并不遠。

此外，阿那亞的服務(wù)機制非常有力。從投訴開始，我們設(shè)立了5分鐘24小時的回饋機制，所有在阿那亞遇到的問題5分鐘必有回應(yīng)，24小時之內(nèi)必須有一個解決方案。最初很多人為了解決交房矛盾建設(shè)的群聊，是被堅持下來成為社區(qū)信賴感的最好的背書。這個社區(qū)中不僅僅有服務(wù)解決方案，還形成了所有人為所有人服務(wù)的善意結(jié)合，社區(qū)當(dāng)中產(chǎn)生了共同探討的精神。阿那亞產(chǎn)生了很多公約，成了居民自治最好的實踐。

社區(qū)是企業(yè)戰(zhàn)略，是一把手工程，阿那亞APP打開第一個頁面就是在阿那亞遇到的任何事情在這里都有回應(yīng)。無論是對服務(wù)的不滿，還是對社區(qū)的建議，還是對于社區(qū)資源的調(diào)配都有反饋機制。服務(wù)變成了一種善意，也變成了一種動力，所有事情在這里成了一種約束力和監(jiān)管的力度。正是這種包容的精神，使這個社區(qū)的服務(wù)水平越來越提升，有一句話說得好“精致生活來自挑剔的消費者和敬業(yè)的生產(chǎn)者”，看似在用心服務(wù)你的居民，其實在反向促進這個社區(qū)的發(fā)展。

這種社群精神也收獲到了意外之喜，比如說這里收獲了一群野孩子，這個社區(qū)的孩子沒有大人的陪伴也可以自由玩耍，這是熟人社會的安全感。所有這些社群變成了一個一個愛好群，有戲劇的、音樂的、舞蹈的等等，他們在這里展開各種各樣的社群美好生活，在改變中感受到了自由的成長。從2014年到今天，阿那亞成立了57個社群，還有很多的社區(qū)節(jié)日是基于這些社群產(chǎn)生的，成為社區(qū)活力的一個部分。

我們認為一個好的社群的發(fā)展從夢想開始，回歸到參與、認同、感召。比如阿那亞的居民從2015年開始給話劇社排演小型話劇，并且在社區(qū)或者北京一些劇場中公演，之后堅持下來并傳承到2016年、2017年，變成了阿那亞的特有節(jié)日，后來變成了整個社區(qū)居民的戲劇節(jié)，去年和今年，阿那亞數(shù)百名業(yè)主成為戲劇演員走上了舞臺，甚至在國家大劇院全本出演了《茶館》，所有居民用他們的方式感受到了在這個社區(qū)中成長的美好。

一個好的文旅小鎮(zhèn)本質(zhì)上要通過服務(wù)產(chǎn)生一種凝聚力，不僅僅看的是房屋銷售，要看回家、在家、享家，是不是常常來到這里，來了不想走，或者以這里為榮。阿那亞的服務(wù)延伸到方方面面，甚至社區(qū)外，阿那亞居民愿意滑雪，為此阿那亞開設(shè)了一個配套項目，并且用特有的兒童陪伴式服務(wù)重新定義了滑雪體驗。

阿那亞也是一種設(shè)計，更多設(shè)計的是一種路徑，打造的是一個平臺，從帶動到主動，讓每個人感受到美好生活的可能性。

第三部分，內(nèi)容的進化。“所謂內(nèi)容，是與價值觀有關(guān)的一切。”只有內(nèi)容能夠產(chǎn)生效率和凝聚力，阿那亞不斷通過生活方式的內(nèi)容激活社區(qū)活力。

慢慢地，阿那亞開始搭建專業(yè)平臺，從開發(fā)公司轉(zhuǎn)向文化公司，把文化變成主業(yè)，用產(chǎn)業(yè)化的方式吸引文化內(nèi)容。我們認為：第一，文化和藝術(shù)是面向未來的解決方案，我們認為好的文旅要療愈社會之病痛，藝術(shù)是最好的解決方案；第二，文化藝術(shù)是年輕人的生活剛需，他們對這樣的事情有更強的感受力和美好的需求；第三，我們社區(qū)居民變得很藝術(shù)、生活變得很日常，大量藝術(shù)家也在尋找這樣的舞臺和人群，藝術(shù)家來到這里幫助我們跨界、融合，共同打造無邊界的文化藝術(shù)融合之地。

“來自精神生活的幸福感，最為強烈也最為持久”，疫情以后，世界也在發(fā)生很多變化，更多人從追求物質(zhì)生活的冗余中反思對于精神生活的向往。人們更加追求輕的占有以及輕的運動、輕的文旅或者是幸福感。

阿那亞做了很多嘗試，把居民慢慢地變成合伙人，這些好的業(yè)態(tài)從自主經(jīng)營變成居民創(chuàng)業(yè)，甚至還有很多居民分享房屋，反而促進了民宿經(jīng)濟。如今阿那亞有2000多個民宿，用他們的方式分享、創(chuàng)造美好生活。今年阿那亞已經(jīng)達到了2000多套房源，數(shù)十萬人通過民宿的方式感受這個社區(qū)的美好，社群從業(yè)主社群變化為商業(yè)社群，形成一個主理人的社會或者文化社群，與文化藝術(shù)家產(chǎn)生新的聚合，打造了很多跨界的文化欄目，整合了很多文化資源，讓這個社區(qū)變得越來越年輕和充滿活力。我們認為，一個品牌要有序發(fā)展就要擁抱年輕，這個年輕與年齡無關(guān)，這個年輕是一種創(chuàng)造力，是永遠好奇、永遠感動的心態(tài)。

我們有一個理念是“用社區(qū)改變一個社會”，一個好的社區(qū)是價值觀的聚合，也在給一些人的人生提供解決方案。看似是小眾文化的聚集，但是激活的是所有人對美好生活的向往，越來越多的人走到這里，愿意把這里當(dāng)做一種先鋒文化的策源地，慢慢形成個性化商業(yè)的新業(yè)態(tài)以及潮流生活的聚集地，阿那亞變成了美好生活方式的品牌，變成新消費的目的地。通過運營本身把一個社區(qū)變成一個服務(wù)商，這是一個新的嘗試，也感謝這么多熱愛阿那亞的人，阿那亞不斷地參與在地經(jīng)濟，反而成為在地經(jīng)濟的探索者，我們?yōu)楸镜卮迕駝?chuàng)造了就業(yè)，而且這些村民也變得不一樣了，他們感受到了這個社區(qū)的公平、平等，他們的陽光被激活了，他們氣質(zhì)在發(fā)生變化，這就是一個好的地方送給在地最美好的生命禮物。

阿那亞也在不斷向各地延伸，從過去的招商變成共創(chuàng)，現(xiàn)在試圖賦能一些其他的場域，例如阿那亞廣州九龍湖，我們用我們的視角向廣州學(xué)習(xí)，這里有太多美好生活的要素。人間煙火氣需要被更多人看見，阿那亞用我們的視角重新整合廣州的在地文化，希望獻給北方人一個阿那亞的南方。

分享并不重要，重要的是希望通過分享給商業(yè)地產(chǎn)帶來一個新的啟迪。一個好的社區(qū)需要好的內(nèi)容、好的美、好的流量、好的年輕力以及各種各樣的好的商業(yè)業(yè)態(tài)，內(nèi)容就是和價值觀相關(guān)的一切，美是本身和善意所能夠抵達的情懷，所謂的流量就是具體的、真正需要且同時真切認可你的人，所謂年輕力是不設(shè)限的創(chuàng)造力，所謂的商業(yè)是你相信是什么讓世界變得更美好。

“人生可以更美”是阿那亞的slogan，我們希望它是一個平臺，讓每一個人能夠在此獲得啟發(fā)，實現(xiàn)屬于他們自己美好生活的可能性，在此祝愿所有朋友，人生可以更美，謝謝大家！