來源/化妝品財(cái)經(jīng)在線

撰文/李建子

超高端美妝品牌“繃不住”了。 

今年以來，在小紅書、微博以及微信等官方社媒平臺(tái)，以往只強(qiáng)調(diào)品牌故事和科技的超高端美妝品牌們，在推新品時(shí)也開始營銷起產(chǎn)品成分。 

在當(dāng)前的美妝消費(fèi)環(huán)境下，高端美妝品牌走下“神壇”并不是一件值得關(guān)注的事，但是當(dāng)這些有著忠實(shí)客戶和更加專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的貴婦美妝品牌，想在成分黨的世界劃下另一片“屬地”時(shí)，美妝下半場(chǎng)的競(jìng)賽開始打響。

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大牌的成分混戰(zhàn) 

在美妝行業(yè)，新的故事和產(chǎn)品迭代一直在發(fā)生，但對(duì)于高端美妝品而言，這么齊整地向成分黨們“低頭”確實(shí)罕見。

對(duì)高端品牌而言，優(yōu)質(zhì)品牌故事和營銷以及產(chǎn)品科技，已經(jīng)形成品牌護(hù)城河，前期依靠各類渠道以及集團(tuán)化運(yùn)營已經(jīng)形成價(jià)值壁壘，在此基礎(chǔ)上，美妝高端品牌往往只需要在明星產(chǎn)品上穩(wěn)住基本盤。因此，多年來，在中國市場(chǎng)，高端品牌一直更加強(qiáng)調(diào)故事和科技。

但當(dāng)前階段，高端品牌的新品營銷開始了成分內(nèi)卷。面對(duì)這種貴婦價(jià)格走功效體驗(yàn)的產(chǎn)品，追求產(chǎn)品服務(wù)和體驗(yàn)以及品牌屬性的貴婦消費(fèi)者，是否還會(huì)繼續(xù)買賬呢？

2023年以來，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II等高端品牌默契又有節(jié)奏地推出了新品，主打成分差異化的同時(shí)，又都把主要產(chǎn)品功效訴求集中于修護(hù)和抗老。更值得一提的是，多數(shù)品牌都在新的的主打成分強(qiáng)調(diào)獨(dú)家，如SK-II的PITERA™M+SDL PrO專研配方、資生堂專利成分4MSK和萊珀妮的魚子復(fù)合精粹。

近幾年來，隨著美妝品牌的成分內(nèi)卷漸成趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于美妝品牌的出新的預(yù)期已經(jīng)不只是故事和科技的創(chuàng)新，更重要的是成分主導(dǎo)下的功效的比拼。畢竟當(dāng)全球的消費(fèi)者錢包鎖緊，每一分錢花在刀刃上才是明智之舉。 

02

消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)換

不知道從什么時(shí)候起，在美麗修行查每一款產(chǎn)品的成分成了一種習(xí)慣，也成了美妝博主們推廣的話術(shù)。專注于化妝品備案信息和全成分表的App美麗修行于2016年上線，當(dāng)年活躍用戶就達(dá)500萬，2022年活躍用戶數(shù)超3000萬。 

在此背景下，珀萊雅、HBN以及華熙生物、福瑞達(dá)旗下品牌等在本土美妝市場(chǎng)份額不斷提升，被視為中國成分黨們的主導(dǎo)的美妝消費(fèi)時(shí)代的到來。

抖音電商&算數(shù)電商研究院《2022美妝成分趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)指出，2021年下半年與上半年相比，抖音上的美妝行業(yè)內(nèi)容搜索量環(huán)比增速135%，其中美妝成分內(nèi)容的環(huán)比增速184%。此外，從美妝產(chǎn)品GMV與銷量環(huán)比中也能看到同樣趨勢(shì)，2021年下半年美妝成分產(chǎn)品GMV環(huán)比增長366%，美妝成分產(chǎn)品銷量環(huán)比增長367%，均大大超過美妝行業(yè)整體環(huán)比增長水平。 

報(bào)告數(shù)據(jù)也可以看到，從用戶規(guī)模上，抖音上的美妝成分用戶規(guī)模發(fā)生了顯著增長，值得關(guān)注的是，50歲以上的美妝成分用戶規(guī)模同比增速最高，達(dá)136%，其次是31-40歲、24-30歲群體，分別為116%和114%。 

在過往的每一次美妝消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向中，似乎都沒有現(xiàn)如今這樣的劇烈和分裂。在社交媒體和千禧一代消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變的催化下，新一代的消費(fèi)用戶更加苛求產(chǎn)品安全和功效。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)天生擁有的共情和營銷使得越來越多的消費(fèi)用戶更容易因?yàn)橥粋�(gè)消費(fèi)偏好聚在一起，從而產(chǎn)生一個(gè)新品牌甚至一種新消費(fèi)趨勢(shì)。 

正因如此，這兩年，國貨美妝品牌加速進(jìn)入成分內(nèi)卷，其中從PMPM與全球TOP10原料商亞什蘭Ashland合作專研的TruDiamond白松露精準(zhǔn)定位提取物、畢生之研的超分子油橄欖到自然堂001號(hào)原料“燕窩酸”成功備案以及產(chǎn)品的成功落地，中國市場(chǎng)的美妝品牌們已經(jīng)開始從自我接納轉(zhuǎn)向消費(fèi)者認(rèn)可。

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真正的“成分時(shí)代”到來

與往年相比，現(xiàn)如今的美妝市場(chǎng)無論是法規(guī)條例還是市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境，都進(jìn)一步讓美妝產(chǎn)品的成分更加透明。尤其是在社交媒體和短視頻營銷時(shí)代，美妝博主所使用的話術(shù)套路復(fù)制粘貼和美妝品牌營銷方式越發(fā)雷同，也讓美妝產(chǎn)品在成分上追求獨(dú)家和稀有。 

更重要的是，從2016年12月起，中國首次對(duì)化妝品違法違規(guī)等監(jiān)管信息的曝光力度進(jìn)一步加大；公開信息的范圍更全面更透明。而從2018年1月起，中國美妝產(chǎn)品也需要建立功效宣稱、使用部位、劑型、使用人群、安全風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)上的化妝品分類原則，對(duì)化妝品實(shí)行編碼原則。 

2021年1月1日，新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施。與原版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》相比，新版《條例》確立了注冊(cè)人備案人、標(biāo)準(zhǔn)管理、原料分類、質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)、信用體系、責(zé)任約談等一系列新制度。 

同年，由國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》《化妝品安全評(píng)估技術(shù)導(dǎo)則（2021年版）》正式施行，該3則法規(guī)就化妝品的分類規(guī)則、功效宣稱評(píng)價(jià)及安全評(píng)估技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)做了詳細(xì)具體的規(guī)范。 

我們知道，對(duì)于隨著化妝品市場(chǎng)法規(guī)越來規(guī)范，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加透明和激烈，美妝品牌在同一片競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)中斗技，相較于歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂等外資美妝巨頭在全球研發(fā)和營銷產(chǎn)業(yè)方面的巨對(duì)優(yōu)勢(shì)， 中國美妝品牌的成分內(nèi)卷才正在進(jìn)入備戰(zhàn)時(shí)刻。