來源/小數據研究中心

作者/周宏明

從農業時代到工業時代，再到信息時代，演變至如今的數字化時代，商業環境幾經顛覆。在信息傳輸不發達的過去，渠道和營銷是企業經營的重中之重。通過渠道和營銷的優勢，即便是一般質量的商品也可以熱銷于市場。那是渠道為王、營銷為王的時代。但隨著科學技術的飛躍發展，人類步入數字化時代，人人均可憑借一臺手機連接世界，超越時間和空間的限制，信息獲取易如反掌。移動互聯網賦予用戶自由選擇、自由發聲的能力，消費者主權崛起讓權利的天平向用戶一端傾斜。企業僅憑產品、渠道、營銷已經難以留住用戶，商業重新回歸到“以人為本”，用戶為王的時代到了。

用戶

企業數字化轉型的核心思維是“以用戶為中心”，這是用戶為王的奧義。

用戶為王，并不是否認產品、渠道、營銷的價值，而是強調在數字化轉型的過程中，完成從IT到DT的轉變。在沒有手機之前，用戶即消即走。對企業而言，用戶只是一個未知數。新技術的誕生，賦予了企業數字化轉型的原動力。所以數字化轉型不是信息數字化，也不是工作流程數字化，更不只是業務數字化，而是基于其又超越其，重視用戶，圍繞“以用戶為中心”的核心思維，以數字化的手段連接用戶，以用戶數據為支撐，通過智能化服務用戶，以滿足用戶體驗為導向，重構用戶關系，發展用戶對企業的忠誠度，延長用戶生命周期，做到數據驅動商業，在存量用戶中尋找經營增長。

用戶關系

以用戶為中心的底層邏輯是用戶信任關系。

在新消費時代，用戶的消費觀念發生巨大變化，用戶不再只是單一地為商品買單，更多的是為企業所提供的價值付費，而付費的結果并不等同于信任程度的加深。關系本身就是一個主觀的名詞，具有抽象性。利用數字化技術的實現，用戶關系可以透過數據化科學地定義。

用戶關系的發展分為五個層級，從無關系、微關系、弱關系到強關系、超強關系。隨著用戶關系的深入，用戶的滿足感也從商品的物質滿足轉移到追求服務的體驗滿足。當用戶產生隨機消費行為，這時候的用戶是企業的微關系用戶，企業需要以內容、服務、體驗、陪伴去影響微關系用戶，提高復購率，潛移默化地發展弱關系用戶。當用戶關系上升到弱關系層級，意味著用戶擁有多個品牌的選擇權。現階段下，并不是狹隘地以提升用戶的消費金額或消費頻率為目的，品牌忠誠才是亟需解決的問題。企業與用戶參與彼此的日常生活，企業提供價值，讓用戶相信IP，建立品牌忠誠度，促進用戶從弱關系到強關系的躍遷。強關系的核心是用戶對品牌的信任，基于信任，用戶才會自發推薦，傳播口碑，而口碑又會反哺于用戶關系。當用戶關系深入到超強關系，企業與用戶雙向信任，用戶自愿分銷裂變。至此，企業與用戶達成深度合伙共生的關系。

用戶體驗是用戶關系的關鍵。用戶關系不可能脫離于用戶體驗獨立存在，卓越的用戶體驗對用戶關系的升級有著正向加速作用。企業數字化轉型，需要以維護用戶關系為導向，反向推動用戶服務質量，以良好的用戶體驗促進用戶關系升級。

當用戶關系升級到強關系和超強關系，用戶身份隨之轉變成企業的超級用戶。超級用戶不只呈現出對企業未來長期消費的意愿，更能給企業帶來新用戶。企業通過各種方式方法，連接用戶產生交易，建立用戶與企業的雙向信任關系，促進用戶關系升級，聚焦超級用戶，培育品牌依賴。依托超級用戶原有的社交圈層做分銷裂變，發展社群經濟。

自零售模式

企業數字化轉型，不僅僅只是內部組織效能的提升，更重要的是明確“以用戶為中心”的核心思維，基于用戶信任關系的底層邏輯，完成自零售商業模式的頂層設計。

新科技的出現，帶動生產方式、管理模式、商業模式、經濟形態等一系列的連鎖反應。在變化莫測的市場環境中，數字化賦予了企業新機遇。在萬物互聯的基礎上，衍生了人人互聯的網絡，即“人聯網”。這是一個以人為中心，以移動互聯網為基礎，強調實時的互動、體驗，虛實結合，實現價值交互的網絡形態，呈現“去平臺中心化”的結構。

在人聯網的商業環境下，傳統的零售渠道逐漸被人人相連的網絡渠道所取代，人際間的信任關系成為驅動商業發展的第一動力，人與人之間因信任產生的連接不會僅僅止步于社交關系和信息交換，商品交易和價值交換也可以通過人聯網來實現。圍繞“以用戶為 中心”的核心思維，通過數字化轉型重構用戶關系，顛覆傳統的零售形態，催生新的商業模式——自零售。當用戶既是消費者，也是銷售者，就成為一個“自零售人”。每個人都可以成為零售關系當中的核心，自發地向好友分享商品或服務的美好體驗。這種分享基于人際信任，依托于口碑效應的促進，很容易發生裂變式傳播，人變成了銷售單元。人既是場，場也是人，人場合一。用戶關系在零售模式中得到價值轉換，形成自零售的商業模式。

自零售的關鍵是用戶與企業的雙向信任關系。信任關系不是一蹴而就，而是需要時間和精力沉淀的。企業數字化轉型為發展用戶信任關系提供高效的數字化工具。借助數字化工具找到用戶，連接用戶，了解用戶，基于用戶數據做精準營銷和需求挖掘，科學有效地管理用戶口碑，實現數據驅動商業，發展長期強信任的用戶關系，企業便可逃脫流量困境，依托自零售的商業模式創造自增長。

用戶裂變的自零售模式有別于傳統的商場零售、現有的電商零售以及線上線下融合的新零售。在自零售的商業模式下，不僅企業與用戶的關系前所未有地緊密和融洽，用戶資源可以反向賦能企業可持續發展。

結語

基于用戶關系的底層邏輯，借助數字化工具連接用戶，通過數字化科學指導用戶服務，全方位提升用戶體驗。當用戶獲得良好體驗的感知，伴隨用戶關系的升級和信任程度的加深，企業完成超級用戶的培育。再依托于人聯網原有的人際信任關系，用戶角色轉變為銷售單元，形成自零售商業模式。

在外界客觀環境和內在商業競爭的雙重沖擊下，數字化轉型是不可逆轉的時代趨勢。數字化轉型作為企業的戰略級部署，是一場企業經營的革命。企業需要圍繞“以用戶為中心”的核心思維完成數字化轉型的蛻變。以用戶為中心，以發展終生用戶關系為宗旨，以形成自零售商業模式為目標，實現企業長遠可持續發展。

直播預告

12月20日下午13:30，上海交通大學EMBA客座教授周宏明先生將分享書籍《小數據戰略》，歡迎掃碼掃碼預約直播，如需購買書籍也可直接掃描購買鏈接購買！