原文來源

作者/羅希特KR

翻譯/木易 阿迪

Trader Joe’s（喬氏超市）是一家總部位于美國的零售連鎖企業，由約瑟夫·哈丁·庫爾姆于1967年創立。

Trader Joe’s降生的年代，加州地區的零售行業受到政府監管，大型零售連鎖企業無法通過降價的方式將小規模零售商擠出市場。這使得Trader Joe’s得以穩步健康地發展，直到1976年加州通過了關于取消對零售行業監管的法令，小型零售企業的好日子也就到頭了。

作為一家小型連鎖店，Trader Joe’s意識到僅憑自身實力，不可能與大型企業展開競爭，庫爾姆將Trader Joe’s賣給了西奧·阿爾布萊希特（德國連鎖超市ALDI北方公司老板）。西奧是以個人投資的方式買下的，ALDI家族至今仍然擁有Trader Joe’s。

該連鎖店出身卑微，從加州一家單店起步，但截至2021年1月，已經迅速發展到530家門店，業務橫跨全美各地。那么，作為一家不開展在線業務、不進行打折銷售、不搞顧客忠誠獎勵、不發放會員卡、很少打廣告的零售商，是如何在一個由巨頭主導的行業中生存下來并蓬勃發展的呢?

答案就在于Trader Joe’s獨具一格的商業模式，具體由下圖所示三個關鍵點組成:

商業模式：獨特的經營策略  一流的運行效率  精心設計的購物體驗 

一、獨特的經營策略 

1、充分利用門店這一經營工具

Trader Joe’s的商業模式遵循高度放權的原則，對門店進行個性化裝修。這樣設計的主要目的是，幫助顧客感覺自己走進了家門口的雜貨店，從而對門店及其產品產生親近和親密的感覺。

Trader Joe’s授權其門店經理盡量就地取材，包括但不限于在裝修店面、設計布局時使用當地藝術元素。門店的木制展板繪有各種卡通人物、吉祥物和創意圖形，看上去十分詼諧。創造了一個有趣而友好的購物環境，讓顧客感到格外溫暖、賓至如歸。 

2、精心策劃產品品類，以滿足不斷變化的顧客需求

消費者對品牌的需求和期望正在不斷變化。新生代消費者見多識廣，高度關注產品成分、這些成分的來源與生產加工過程，以及整條供應鏈對環境的影響。

全球化也讓新生代消費者對來自世界各地的美食和產品持更加歡迎和開放的態度。Trader Joe’s通過精心策劃的產品品類，有效地迎合了客戶購物喜好的這種變化趨勢。

買手們被派往世界各地進行實地考察，目的是尋找獨具特色的地方美食，然后加工成自有品牌進行銷售。Trader Joe’s確保其自有品牌產品不含任何不健康成分，如味精、反式脂肪、人工色素和香料等。

這些特色產品包括：來自印度的“冷凍馕餅”、來自意大利的“冷凍披薩”、來自中國的“橘子雞”等等。別具一格的產品品類成為Trader Joe’s強大的營銷工具，顧客通常在其它任何商家都難覓其蹤跡，從而對Trader Joe’s產生了無法撼動的忠誠度。 

3、將包裝作為營銷工具

包裝與命名也屬于產品的重要方面。Trader Joe’s的產品名稱通常較長并且直截了當，與行業習慣明顯不同。包裝上通常會印上產品圖片、產品標簽、產品說明，甚至還有使用說明。

4、創造品牌崇拜

Trader Joe’s是獨特產品的集聚地，并且Trader Joe’s銷售的絕大多數產品在其他商家很難買到。除此之外，Trader Joe’s還提供首屈一指的、饒有興趣的購物體驗，讓顧客既熱衷于逛店，又對產品消費體驗感到滿意。

因此，Trader Joe’s在客戶群中培養了一批狂熱的追隨者，主動充當品牌大使，從而無需在營銷活動上投入大量資金。零售數據分析公司鄧韓貝（dunnhumby） 于2018年開展的零售商（顧客）偏好指數研究中，Trader Joe’s排名第一，進一步證實了其受歡迎程度。

“根據鄧韓貝公司首次零售商（顧客）偏好指數（RPI）研究，Trader Joe’s、好市多以及亞馬遜名列美國食品雜貨行業前三位。”——鄧韓貝公司，2018年1月16日

在所有主流社交媒體平臺上都有Trader Joe’s粉絲們創建的網頁和賬戶。其在臉書（Facebook）上的粉絲網頁始于2008年，目前大約有52萬粉絲點贊、關注。照片墻（Instagram）上還有一個類似的名為“traderjoesobsessed”的粉絲網頁，大約有54萬粉絲。

5、將社交媒體當作主要溝通渠道

Trader Joe’s有意識地避開了傳統廣告媒介，因此節省了大量營銷費用/支出。相反，Trader Joe’s專注于現代社交媒體，從而推動顧客積極參與。

Trader Joe’s的照片墻（Instagram）主頁大約有260萬粉絲，通過播客、發帖等一系列活動定期與粉絲開展互動。

二、一流的運營效率

1、擁有行業領先的每平方英尺銷售額（SPSF） 

2021年，Trader Joe’s總營收為132億美元，規模明顯偏小，甚至不及沃爾瑪、好市多等行業巨頭的十分之一。然而，作為經常被忽視的指標，每平方英尺銷售額（SPSF）是零售行業一個至關重要的KPI，因為它與運營效率和庫存周轉率密切有關。

SPSF這個指標是Trader Joe’s相對于競爭對手的一個很大亮點。2008年，《商業周刊》報道，Trader Joe’s在美國所有雜貨商中SPSF值最高。《財富》雜志在2016年進一步證實，將Trader Joe’s的SPSF值確定為1750美元。相比之下，沃爾瑪門店每平方英尺銷售額約為400美元，而塔吉特（Target）僅有300美元左右。

2、簡約高效的供應鏈

在一個平均擁有大約3萬個 SKU的行業，Trader Joe’s逆勢而行，只有大約4千個SKU，不到行業平均數量的八分之一。較少的SKU這一定位決定了門店只銷售周轉率高的產品。此外，這樣也簡化了供應鏈流程，產品上架之前就節省了大量資金。

Trader Joe’s繞開中間商，直接向供應商訂購產品，并通過自身門店網絡進行銷售。Trader Joe’s大批量提前訂購，給供應商留足加工與配送時間。這樣簡約的供應系統，使得Trader Joe’s在質量相同的情況下，售價能夠保持最低。

分享一個例子給大家：Annie品牌的意大利貝殼面在Trader Joe’s只賣1.49美元，而同樣的產品在全食超市售價高達3.29美元。

Grocery Industry Metrics（2018）：食品雜貨行業相關數據（2018年）

Store Size（Sq Ft）：門店面積（平方英尺）

SKU Count：SKU數

Industry Average ：行業平均值

Trader Joe’s Average：Trader Joe’s平均值

三、精心設計的購物體驗

1、關注質量而不是數量

Trader Joe’s在品類方面奉行“以少勝多”的原則。產品都經過精挑細選，只銷售高品質的商品。所有產品必須經過嚴格的品嘗測試，必須通過品嘗委員會的匿名評審，以確保產品的味道和質量符合期望。

哥倫比亞大學商學院教授希娜?艾揚格于2000開展的一項消費者研究，證明了“以少勝多”的原則很有科學依據。因此，銷售經測試與評審的高品質產品，極大提升了顧客的購物體驗及消費體驗。

美國著名心理學家巴里?施瓦茨在其著作《選擇的悖論——少即是多》中解釋了什么是“選擇的悖論”。施瓦茨認為，商品的選擇余地較小可以明顯減少顧客的焦慮，提高用戶體驗。

2、員工熱情友好，擁有充分自主權

員工的表現是零售業門店顧客體驗中最重要的方面之一。在門店哪怕只是一次糟糕經歷，就足以讓顧客一輩子敬而遠之。Trader Joe’s充分意識到這一點，因此要求店員在言行舉止上都要表現得熱情、好客、樂于助人。

Trader Joe’s努力招聘性格開朗、外向的員工，使其與企業文化保持一致。所有員工都將接受深入的培訓，確保他們能夠讓顧客滿意，讓顧客高興。此外，Trader Joe’s店員充分授權，讓他們竭盡全力為顧客提供支持和幫助。最典型例子是公司允許店員向顧客分發免費樣品或向顧客免費送花，等等。

Trader Joe’s的門店員工，無論制服還是稱謂都圍繞著航海這一主題。門店經理被稱作“船長”，店員被稱作“船員”。所有員工都穿著夏威夷主題的襯衫，在某些特殊情況下，顧客還會收到花環之類的歡迎禮物。

Trader Joe’s給予員工優越的待遇，因此他們工作上無不兢兢業業。盡管零售行業普遍薪資水平不高，但Trader Joe’s的待遇卻相當不錯，“船長”（門店經理）年薪竟然超過10萬美元。此外，員工還能享受醫療保險和退休金計劃，而且能以折扣價購買自家商品。

America’s Best LargeEmployers 2022:2022年最佳雇主

Top 10 large U.S. employers as rated by employees：由雇員評選的全美10佳雇主

Children's Hospital of Philadelphia：費城兒童醫院

Healthcare &Social：醫療保健、社會福利行業

Southern Company：美國南方電力公司  Utilities：公用事業

NASA：美國國家航空航天局Aerospace Defense：航空航天

Memorial Sloan Kettering Cancer Centre：美國史隆格德林癌癥中心

Healthcare &Social：醫療保健、社會福利行業

MICHELIN：米其林公司

Automotive （ Automotive and Suppliers）：汽車行業（汽車與配件）

SHERWIN-WLLIAMS：美國宣偉公司 Engineering,Manufacturing：工程制造業

MAYO CLINC：梅奧診所Healthcare Social：醫療保健、社會福利行業

CARVANA：CARVANA二手車交易平臺 Retail and Wholesale：零售與批發行業

UtSouthwesternMedicalCenter：德克薩斯大學西南醫學中心

Healthcare social：醫療保健、社會福利行業

TheUniversityofTexasMD Anderson Cancer Center:德州大學MD安德森癌癥中心Healthcare social：醫療保健、社會福利行業

*Companies with 5,000 + employees in the U .S. 60,000 employees surveyed inSep/Oct 2021, results scaled between highest-ranked （100） and lowest （0）.

Source: Statista &Forbes-America's Best Employers 2022

*調查對象為美國擁有5000名以上員工的公司。

2021年9/ 10月對6萬名員工進行了調查，評分從最高（100）到最低（0）。

資料來源：Statista市場調查公司與福布斯合作發表的《2022年美國最佳雇主》報告

3、員工與顧客保持良性互動

Trader Joe’s還遵循營業時間員工理貨的政策，旨在促進顧客與員工之間的互動。

這樣能讓員工幫助顧客獲取所需要的東西，并向他們推薦相關產品。通過員工熱情周到的服務來滿足顧客需求、甚至超出預期，從而取悅客戶。

4、鼓勵顧客品嘗和試樣

Trader Joe’s允許顧客對無需烹飪加工的食品進行品嘗和試樣，從而鼓勵顧客嘗試各種新產品。由于新產品不斷吸引味蕾，因此也增加了消費者購買更多產品的可能性。

此外，品嘗也有助于在消費者心中建立起積極的品牌形象。每當品嘗到類似的食品，顧客就會想起Trader Joe’s以及相應的購物體驗。

5、敞開冷藏柜柜門，簡化顧客購買流程

Trader Joe’s以獨特的方式展示易腐食品，本質上是與行業通行做法背道而馳的。他們讓冷藏柜門大大開著，鼓勵顧客對冷藏食品進行觸摸、感知并認真檢查，從而消除了購買易腐食品時主要的矛盾來源，也創造了一個有利于顧客即興購物的購物環境。

四、結論

Trader Joe's采用了一種獨特的商業模式，得以在競爭慘烈的零售行業表現良好、蓬勃發展。其商業模式的核心是通過獨特產品品類、優質客戶服務以及良好購物環境，建立了強大的品牌。

高效的運作使Trader Joe’s能夠在價格上與行業巨頭進行面對面競爭。這樣的經營策略吸引了一大批狂熱追隨者，在行業中可謂獨樹一幟，從而得以留住顧客并不斷擴大客戶群。

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