來源/東四十條資本

撰文/劉燕秋

9月9日，香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS宣布完成數(shù)千萬元A+輪融資，本輪融資由凱輝基金旗下消費共創(chuàng)基金與美次方投資聯(lián)合領投。

凱輝諸位比較熟悉，這支消費共創(chuàng)基金由凱輝基金與開云集團、歐萊雅集團和保樂力加集團共同創(chuàng)立，主投消費品、零售。美次方則是歐萊雅在中國市場首次成立的投資機構，也是這個全球美妝巨頭在總部外設立的首個針對單一市場的投資公司。

美次方今年5月成立，聞獻是其投出的第一個項目。

新消費投資遇冷，但產(chǎn)業(yè)資本的出手方興未艾，投中之前報道過歐萊雅成立基金的消息，歐萊雅此番既是凱輝的LP，又通過自己旗下的獨立機構進入中國市場。

這讓我聯(lián)想到另外兩起香水香氛賽道的融資。

去年，初創(chuàng)香氛品牌芬乘拿到了來自歐洲基金GFC的近百萬美金天使輪；始于2009年的氣味圖書館也宣布完成數(shù)千萬美金B(yǎng)輪融資，出資方是西班牙香水美妝集團PUIG。

三個案例擺在一起，潛在的問題就自動浮上來了：歐洲資本盯上中國香水香氛了？

01

初興的嗅覺經(jīng)濟

聞獻DOCUMENTS是一個2020年才成立的年輕品牌，但路子走得頗為大膽。

聞獻在產(chǎn)品上覆蓋香水、無火香氛、香氛蠟燭等品類，但以香水作為核心品類。其中主打的是15%-25%香精含量的高濃度香水，留香不低于8小時，目前已推出第一季 “人無完人”HUMAN系列、第二季“人面獸心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支氣味的濃香水。

和很多國產(chǎn)香水品牌類似，聞獻在產(chǎn)品設計上也貼近東方意向，除了在細節(jié)上采用了卯榫等中式古典元素，還推出了“廟宇哲學”，其首家線下店就是以廟宇為靈感設計的。線下店是聞獻的主要銷售渠道，已在上海淮海路、上海靜安嘉里中、北京SKP-S開設三家線下門店，并計劃于 2022年下半年在成都和深圳再鋪設三家線下店。

這么會講故事，產(chǎn)品香精濃度高，店鋪選址又高檔，那么定價自然不便宜。

聞獻香水產(chǎn)品的定價區(qū)間，30毫升為780-850元，90毫升為1590-1750元。聞獻“銀炭滴香”堪稱中國香氛品牌定價天花板的價格，單價高達2250元——典型的網(wǎng)紅爆款思路。有媒體統(tǒng)計過，同等濃度產(chǎn)品，其定價已經(jīng)超過了Dior和CHANEL這兩個國際品牌的熱門產(chǎn)品。

“投聞獻有點類似于投奢侈品品牌。”有業(yè)內的朋友告訴我。“肯定需要一段時間把上千塊錢的產(chǎn)品價格和高端的品牌在用戶心中沉淀下來，這個過程里少不了要融資。”

不過，不是所有香水香氛品牌走的都是聞獻這樣的高端路線。

近年來，大批中國本土香氛品牌先后進入公眾視野，氣味圖書館率先使用類似“圖書館”的陳列方式和試聞形式，主打香氛界“潮牌”的概念；觀夏To summer靠高顏值的晶石香氛突圍；Scentooze三兔定位于“95后元氣少女專屬體香”；RE調香室Reclassified主打的是“一瓶香水一個故事”；線上起家的Plustwo普拉斯兔推出了輕定制安瓶洗護產(chǎn)品；冰希黎則率先打破了香水是奢侈品的觀念，以親民的價格快速占領市場。此外還有巴莉奧BARRIO、DAILY LAB等一眾品牌崛起。

乘著新消費的東風，這些定位各不相同的香水香氛品牌在過去兩年里相繼和資本接軌。

2020年12月，觀夏完成未披露具體數(shù)額的A輪融資，投資方是紅杉中國；同在12月，御梵宣布獲歐游集團數(shù)千萬元戰(zhàn)略融資；10月，聞獻DOCUMENTS獲青屹投資的少數(shù)股權投資。

2021年1月，RE調香室Reclassified獲中信資本投資；5月，Scentooze三兔完成兩年內第三輪融資；8月，Plustwo普拉斯兔完成由堅果資本領投的數(shù)千萬元人民幣天使輪融資。

02

歐洲資本瞄上了中國香水香氛

國內，香水香氛領域的投資大都處于A輪前的階段，行業(yè)也尚無獨角獸。氣味圖書館走到了B輪融資，已經(jīng)算是這個賽道上跑得很遠的選手了，當時PUIG給出的估值是，16億元。如今又趕上了消費寒冬，香水香氛初創(chuàng)企業(yè)要融資自然并不容易。

但從去年起，歐洲資本盯上了國內的香水品牌們，開始在這一賽道上顯露頭角。初創(chuàng)的香氛品牌芬乘功能香氛拿到了來自歐洲的基金GFC的近百萬美金天使輪，氣味圖書館也宣布拿到西班牙香水美妝集團PUIG數(shù)千萬美金B(yǎng)輪融資。

今年，除了歐萊雅在中國首次設立基金，循著歐洲資本這條線索，我了解到的另一個消息是，Lvmh旗下的L Catterton也在中國募集第一支人民幣基金，過往這個機構最受人矚目的投資案例是元氣森林，香水香氛賽道，自然也在其射程內。

我好奇，這幾個案例背后是否意味著一種長期趨勢？但芬乘創(chuàng)始人yiming給我的信息顯示，這更像是“機緣巧合”。

他是通過朋友介紹認識了GFC在臺灣的合伙人。“GFC早期投了Facebook、Linkedin、Slack等，母公司Rocket Internet也孵化了很多互聯(lián)網(wǎng)和電商公司，包括Lazada、Groupon和Jumia。基于電商的背景又投了海外D2C品牌Away和Ace & Tate, 同時也想在中國尋找一些消費品標的。”Yiming告訴我。不過，在此之前，GFC并未投過香氛賽道。

聞獻的創(chuàng)始人孟昭然也有過法國學習經(jīng)歷，回國后從事公關工作，主要服務的也是奢侈品和快消品牌。這么看來，拿到凱輝和美次方的錢也并不令人意外。

這兩個案例或許更多是巧合，不過，如果翻看天眼查上的香水融資案例，會發(fā)現(xiàn)歐洲是名副其實的香水品牌重地，歐洲人對這個賽道的理解想必是比國內的大多數(shù)投資方要更深一點。Yiming表示，“他們更關心產(chǎn)品本身夠不夠好，有沒有創(chuàng)新，而不是單純從品類市場規(guī)模的維度去看這個賽道。”

而單從可能的增長性來看，香水香氛仿佛是又一個瑞幸咖啡的故事。

所以，巧合之外，一定存在趨勢。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場在2015-2020年間復合增長率達14.9%，未來5年預計將達到22.5%；全球市場未來五年復合增長率約為7%。對比可見，未來幾年，中國市場的增速將是全球市場的3倍左右，而在過去很長時間里，國內的香水市場都被進口品壟斷，國產(chǎn)香水品牌似乎到了該爆發(fā)的時刻。

但如果疊加產(chǎn)業(yè)規(guī)模的維度來看，到2025年，中國香水市場零售額將攀升至300億元，全球市場將達到4321億人民幣，這個品類的規(guī)模比咖啡要小不少。

香水香氛賽道過去講的都是審美和品牌的故事。“歐美香水香氛市場規(guī)模大，但是國內的香氛習慣還在養(yǎng)成中。特別大的基金還是會覺得這個品類太小了，投一兩千萬倒是花不了多少錢，但是最后能做到多大的規(guī)模呢？”也是考慮到這一點，在小米做過多年產(chǎn)品的Yiming希望做的是更偏科技創(chuàng)新，同時有更廣適用場景的產(chǎn)品。

芬乘只做香氛不做香水。Yiming透露，目前推出的第一款功能香氛產(chǎn)品獲得了4項專利，主要解決傳統(tǒng)香氛普遍存在的擴香慢、留香難等問題。“芬乘功能香氛希望把人，空間和香三者有機的結合在一起，調動用戶去感知空間，體會自己與空間的共處 ，讓香氛超越嗅覺滿足，帶給用戶更豐富的感受，而不僅僅局限于做一個擴香設備。”