有芊的家里還留有一副撲克牌，牌身背面印著“熱辣壹號(hào)”，正面則是李冰冰、黃曉明和任泉一眾明星的寫(xiě)真——夢(mèng)回大學(xué)時(shí)代。

這家由上述三位明星股東牽頭成立的川渝火鍋品牌，于2014年正式推出。有芊還記得初營(yíng)業(yè)那年，和大學(xué)好友一起排隊(duì)等位的忐忑：“第一次離明星這么近。”人均近百元的價(jià)格對(duì)學(xué)生黨來(lái)說(shuō)并不友好，但興奮沖刷了一切。

當(dāng)然，這也是有芊最后及唯一一次與李冰冰幾人的“親密接觸”。

2017年起，熱辣壹號(hào)位于深圳、武漢、合肥等地的店面接連陷入倒閉潮，而后，包括北京、上海在內(nèi)的門(mén)店也未能幸免，及至現(xiàn)在，行業(yè)已“查無(wú)此店”。

顯然有無(wú)數(shù)家“熱辣壹號(hào)”作為替補(bǔ)繼續(xù)走上臺(tái)前，從薛之謙的上上謙、包貝爾的辣莊，到陳赫的賢合莊、鄭愷的火鳳祥，明星做餐飲，尤其是火鍋，猶如過(guò)江之卿。

只不過(guò)，十年前的“有芊”卻可遇不可求。

時(shí)至今日，工作后的消費(fèi)力提升上來(lái)了，有芊卻再難有激情打卡明星店。“開(kāi)店的太多了，打卡也打不過(guò)來(lái)，況且大部分都是割粉絲韭菜。”她憤憤。

像有芊一樣的人不在少數(shù)。在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，搜索“明星開(kāi)店”相關(guān)詞條，粉絲控評(píng)之外，大多消費(fèi)者都在主動(dòng)設(shè)防：“不看好，就是圈錢(qián)的。”

這些年，明星跨界創(chuàng)業(yè)的熱潮，與之相伴的是一地雞毛。

因?yàn)檫M(jìn)入門(mén)檻低，明星開(kāi)店的業(yè)態(tài)大多集中于餐飲與服飾兩大行業(yè)，其中餐飲占到六成以上，但以“上上謙”“賢合莊”“天然呆”為代表的品牌，因?yàn)?a href=http://www.ypfit.cn/web/zhuanti_def.aspx?SubId=667 target=_blank class=hotwords>食品安全問(wèn)題和加盟商維權(quán)糾紛亂象，成為社交媒體熱搜榜上的常駐客。

顯然，風(fēng)光而來(lái)，倉(cāng)皇而去。明星涉足商業(yè)，正以透支未來(lái)的節(jié)奏攪動(dòng)一切——市場(chǎng)、粉絲與消費(fèi)力。

 粉絲的拳頭 

睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心，曾在其發(fā)布的《偶像的資本論，中國(guó)明星店發(fā)展研究報(bào)告》中探討過(guò)明星開(kāi)店潮。

報(bào)告認(rèn)為，娛樂(lè)業(yè)的市場(chǎng)化催生了明星跨界創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象。

如90年代前，大陸娛樂(lè)業(yè)從業(yè)者多為體制內(nèi)演藝團(tuán)的正式編制員工，尚屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的一部分。

千禧年之后，改革開(kāi)放進(jìn)一步深化，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)幾乎全面的市場(chǎng)化，日韓偶像風(fēng)潮旋即來(lái)襲，點(diǎn)燃了年輕人為明星愛(ài)豆消費(fèi)的熱情，粉絲經(jīng)濟(jì)成熟起來(lái)。

當(dāng)然，這非國(guó)內(nèi)獨(dú)有，甚至有成熟范本可循。

2016年，流行音樂(lè)天后蕾哈娜（Robyn Rihanna Fenty）創(chuàng)立美妝品牌 Fenty Beauty，而后獲得LVMH集團(tuán)千萬(wàn)美元注資，次年推出品牌系列產(chǎn)品，上市僅40天后，銷(xiāo)售額達(dá)1億美元。

2018年，她再度聯(lián)合時(shí)尚電商集團(tuán)TechStyle Fashion Group創(chuàng)立內(nèi)衣品牌Savage X Fenty，最新的消息則是，該品牌計(jì)劃于今年IPO。

蕾哈娜的成功避不開(kāi)大型資本集團(tuán)的支持，但很難否認(rèn)，這位全球唱片銷(xiāo)量超3億的超級(jí)巨星創(chuàng)業(yè)，關(guān)鍵還是自身的影響力。

天貓國(guó)際于2019年引入Fenty Beauty，精明如品牌方——在進(jìn)駐各國(guó)時(shí)都要選取一位本土代言人——國(guó)內(nèi)啟用了彼時(shí)的流量愛(ài)豆范丞丞。但時(shí)至今日，在小紅書(shū)搜索美妝博主的試用視頻，仿妝蕾哈娜始終都是真正的流量密碼。

明星跨界，本是一樁將粉絲影響力掛在臉上的生意。

近段時(shí)間，陳赫擔(dān)任股東的賢合莊火鍋陷入加盟商聲討風(fēng)波，不少商戶(hù)表示，選擇單店近300萬(wàn)元的成本加盟賢合莊，就是看中了陳赫作為明星帶來(lái)的影響力。

而陳赫在切割自身與賢合莊的關(guān)系之前，也頻繁在抖音等社交平臺(tái)，聯(lián)合玲爺?shù)戎骎為品牌站臺(tái)。

影響力有更深的甜頭。

今年上半年，由馬東領(lǐng)投的奶茶品牌謝謝茶連關(guān)兩店，撤離北京，上海地區(qū)也將全面迭代為智能奶茶站。

這家站在米未傳媒和《奇葩說(shuō)》肩膀上的奶茶店，于2019年在北京黃金商業(yè)區(qū)三里屯太古里開(kāi)出首店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，馬東攜顏如晶、肖驍?shù)冗x手為其站臺(tái)，引發(fā)了長(zhǎng)達(dá)一周的排隊(duì)熱潮。

馬東在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)談到，該商業(yè)區(qū)從未引入過(guò)一個(gè)未經(jīng)驗(yàn)證的新品牌，但因?yàn)樽约旱某雒妫诺靡月鋵?shí)。

換言之，明星店的網(wǎng)紅效應(yīng)，在商業(yè)地產(chǎn)側(cè)的招商引進(jìn)中，也早早“贏在了起跑線(xiàn)”。

新零售商業(yè)評(píng)論曾報(bào)道過(guò)一家北京五道口大學(xué)城內(nèi)商場(chǎng)“BOM嘻番里”的轉(zhuǎn)型，為符合商場(chǎng)調(diào)性，探索年輕化，商場(chǎng)進(jìn)行了相應(yīng)的招商品牌篩選，而在試營(yíng)業(yè)期間，餐飲區(qū)的賢合莊就已經(jīng)作為首批店面入駐。

賢合莊、天然呆，或是謝謝茶們今時(shí)的落寞，顯然是明星嘗到甜頭后的急速跌落時(shí)刻。

國(guó)家廣告研究院研究員馬旗戟接受新零售商業(yè)評(píng)論采訪(fǎng)時(shí)談到，明星、網(wǎng)紅自身的社會(huì)化，與其所創(chuàng)造的品牌、IP的社會(huì)化所帶來(lái)的資產(chǎn)，即流量經(jīng)濟(jì)中聚集起來(lái)的核心消費(fèi)者，屬于低成本的消費(fèi)者，具有很大的軟肋，很容易因明星網(wǎng)紅本身形象和人設(shè)出現(xiàn)問(wèn)題而摧毀品牌。

典型如陳赫，在賢合莊加盟商的事件之外，更多消費(fèi)者的聲音集中于對(duì)“出軌男”的聲討，“因?yàn)殛惡找膊粫?huì)去吃”。

網(wǎng)紅化的謝謝茶，依靠綜藝人氣選手親臨帶動(dòng)起來(lái)的消費(fèi)者，顯然也是“低成本的”，沒(méi)有黏性的結(jié)果便是，短期熱鬧后逐步歸于寧?kù)o。

沒(méi)有什么比“粉絲的拳頭”更適合形容這場(chǎng)明星跨界經(jīng)商的戲劇：粉絲聚來(lái)，拳頭是有力的支撐，散去時(shí)，也能砸掉品牌的體面。商業(yè)形態(tài)的根基，就是搖搖欲墜的。

身段為誰(shuí)而放 

有數(shù)據(jù)表明，明星跨界創(chuàng)業(yè)主要集中于餐飲與服裝行業(yè)，其中，超六成押寶辣味火鍋。

“你不能說(shuō)火鍋沒(méi)有門(mén)檻，但比起其他品類(lèi)來(lái)說(shuō)，的確相對(duì)容易。”一名餐飲從業(yè)者向新零售商業(yè)評(píng)論解釋?zhuān)饕驗(yàn)樵摦a(chǎn)業(yè)的上下游及供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟。

番茄資本創(chuàng)始人卿永在公開(kāi)演講中也提到，火鍋是中國(guó)餐飲行業(yè)中營(yíng)收規(guī)模的第一大品類(lèi)，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5500億元，與火鍋去廚師化、供應(yīng)鏈難度低、受眾廣泛且成癮性強(qiáng)相關(guān)。

做簡(jiǎn)單的生意，而非長(zhǎng)期的生意。

在馬旗戟看來(lái)，相較于傳統(tǒng)的生意思路，利用熟人圈子或產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)打造品牌，當(dāng)下的明星跨界是一個(gè)徹底的流量邏輯，追求的只是收入，直接的現(xiàn)象是，一方面，短期商業(yè)現(xiàn)象增多，趁著紅的時(shí)候快速掙錢(qián)，另一方面，他們并不真正下場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，而是純消耗品牌。

以四川至膳品牌管理有限公司為代表的明星操盤(pán)手公司應(yīng)運(yùn)而生。

根據(jù)睿意德發(fā)布的《中國(guó)明星店發(fā)展研究報(bào)告》，2017年，就已有逾300家明星店誕生，近兩年，以四川至膳旗下的辣斗辣、辣叁成、斗鑾火鍋為代表，從火鍋到烤肉，再至奶茶，明星店幾乎已經(jīng)成為餐飲業(yè)見(jiàn)怪不怪的存在。

換句話(huà)說(shuō)，明星店之間的內(nèi)卷已經(jīng)讓消費(fèi)者失去新鮮感。開(kāi)不完的店，打不完的卡之后，這些店躲不過(guò)狂歡短暫。

馬旗戟認(rèn)為，這是因?yàn)椋餍撬冻龅某杀竞痛鷥r(jià)，及其本身的IP價(jià)值，尚不足以對(duì)價(jià)它的社會(huì)性資產(chǎn)，消費(fèi)者的接受度、寬容度和喜好度，便也無(wú)法支持長(zhǎng)期買(mǎi)單行為。

另一種競(jìng)爭(zhēng)則是，行業(yè)本身的慘烈比拼。

餐飲老板內(nèi)參發(fā)布的《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》中提到，不包括夫妻老婆店在內(nèi)，截至2021年1月中旬，我國(guó)共有餐飲相關(guān)企業(yè)960.8萬(wàn)家。報(bào)告指出，餐飲業(yè)龐大的企業(yè)數(shù)量是任何行業(yè)都無(wú)法比擬的，絕對(duì)已經(jīng)是中國(guó)所有行業(yè)里，注冊(cè)企業(yè)最多的。

火鍋也好，新茶飲也好，在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)成為一片紅海里的掙扎。

就像一名消費(fèi)者在評(píng)價(jià)明星品牌時(shí)如是說(shuō)道：“論吃，世界上沒(méi)有比中國(guó)人會(huì)吃的，所以，我只會(huì)選擇好吃的。”

卿永表示，他在2021年擔(dān)心過(guò)，依靠明星流量的加盟模式是否可持續(xù)，如今有了答案。“火鍋品類(lèi)開(kāi)店不論規(guī)模、不論速度、不論網(wǎng)紅，產(chǎn)品品質(zhì)與用戶(hù)口碑才是王道。”

明星店顯然沒(méi)有滿(mǎn)足大眾的基本需求。

社交平臺(tái)上，不少用戶(hù)吐槽，明星店的口味之差，服務(wù)之差讓人難以接受。

“寡淡如水的廉價(jià)抹茶味道，顧名思義，誰(shuí)喝誰(shuí)就是呆子。”一名打卡天然呆奶茶店的用戶(hù)怒在小紅書(shū)分享。

更主流的反抗聲音是“割韭菜”。

從2018年娛樂(lè)圈的陰陽(yáng)合同、逃稅漏稅風(fēng)波開(kāi)始，而后，疫情期間，明星工作收入銳減，不少藝人開(kāi)始下場(chǎng)直播帶貨，天價(jià)坑位費(fèi)等信息曝光，明星與普通人的生活割裂感進(jìn)一步加劇。

去年，鄭爽為代表的負(fù)面藝人，因?yàn)樗饺思姞?zhēng)被曝光真實(shí)收入，至今還有“一天208萬(wàn)”“一爽6.4億元”的熱梗流傳，真正的打工人們也只能拿來(lái)調(diào)侃。吳亦凡涉刑事案件，新一輪明星逃稅補(bǔ)稅事件來(lái)襲，明星的星光熠熠之下，滿(mǎn)是污痕。

一個(gè)明顯的輿論變化是，人們開(kāi)始對(duì)明星有了更嚴(yán)格的審視。

餐飲跨界之下，消費(fèi)者越來(lái)越直觀地看到，借助資本的力量和手段，明星本身的角色定位，并非如預(yù)期中所想，為躬身入局。

最后，加盟商和消費(fèi)者的反抗，都在一句“韭菜”的自我調(diào)侃里了。

結(jié)  語(yǔ) 

這場(chǎng)接二連三的明星加盟店暴雷潮，更嚴(yán)重的地方在于，它以透支從業(yè)者信心為代價(jià)。

當(dāng)然，無(wú)端的資源與金錢(qián)消耗，也在反噬明星本身。陳赫道歉，關(guān)曉彤被推上熱搜，越來(lái)越多跡象表明，明星比想象中要更難以抽身——或許是另一種警醒。

無(wú)論如何，在中國(guó)，論吃飯，消費(fèi)者總是可以用腳投票，這應(yīng)該是唯一的幸事了。