3月11日，菲洛嘉、理膚泉等美妝品牌電商服務商青木數字技術股份有限公司（以下簡稱“青木股份”），將在深交所敲鐘上市。

招股書顯示，青木股份成立于2011年，公司主營業務是為全球知名品牌提供一站式綜合電商服務。截至2021年12月31日，青木股份合作的美妝品牌包括Filorga菲洛嘉、高露潔、理膚泉，以及丹麥高奢自然科技美妝品牌Tromborg。

青木股份于2020年沖擊創業板IPO，兩年后終于迎來上市，并成為2022年以來首個上市的美妝相關企業。

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優質功效產品亮相創新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發實力做支撐

營收/凈利穩定增長

毛利高于同行平均水平

招股書顯示，2018年—2021年，青木股份經營規模不斷擴大，其營業收入及歸母凈利潤持續增長。

2020年成為青木股份業績“分水嶺”。此前，其業績情況不甚樂觀，2018年，青木股份營業收入僅3.1億元，歸母凈利潤為0.43億元。2019年雖有增長，但增幅極小，實現營業收入3.61億元，同比增長16.45%，歸母凈利潤為0.44億元。

這一低迷業績在2020年得以扭轉。2020年，青木股份營收達到6.49億元，同比增長79.78%，歸母凈利潤達1.24億元，同比增幅達181.82%。2021年，青木股份雖未能保持上年的強勁增長態勢，但其營業收入及歸母凈利潤均實現雙位數增長，期內，青木股份營業收入為8.8億元，歸母凈利潤為1.48億元，分別實現35.6%、19.35%的增長率。

值得一提的是，青木股份的毛利水平較高。2018年—2021年上半年期間，其毛利率始終保持在42%以上，高于行業平均水平。

招股書顯示，與壹網壹創、麗人麗妝、若羽臣、凱淳股份等同行可比公司相比，青木股份在軟件著作權數量上具有一定優勢。青木股份軟件著作權包括“數據磨坊”、“青木 OMS”、“青木小白”等系統，能夠為品牌商提供專業高效的整體解決方案。

目前，青木股份主營業務涵蓋電商銷售服務、品牌數字營銷、技術解決方案及消費者運營服務三大板塊，其中，電商銷售服務又可詳細劃分為電商代運營、渠道分銷、電商渠道零售三類業務。

2018年—2021年上半年間，電商銷售服務這一板塊為青木股份業績增長的主要動力，營收占比始終保持在85%以上。

而電商代運營業務更是重中之重。2018年—2020年，電商代運營為青木股份貢獻的收入分別達1.77億、2.07億和2.89億，營收占比為57.83%、57.36%和44.59%；2021年僅上半年，電商代運營單項業務收入也占青木股份總營收的43.8%。

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是理膚泉、菲洛嘉服務商

招股書顯示，2011年以來，青木股份先后服務過國內外100多個知名品牌，其業務范圍涵蓋寵物食品、服飾、美妝個護、母嬰等多個品類。值得一提的是，自2019年涉足美妝個護行業以來，雖然美妝個護并未為青木股份貢獻營收最大值，但其始終是青木股份眾多業務中的第二增長極。

2019年，美妝個護營收占青木股份總體營業收入的36.8%，略低于服飾行業36.81%的營收占比；2020年，這一數據下滑至9.67%，及至2021年上半年，美妝個護為青木股份貢獻了275.25萬元的營業收入，營收占比24.92%，僅次于寵物食品的29.54%。

截止2021年12月31日，仍與青木股份保持合作關系的4大美妝個護品牌為Filorga菲洛嘉、高露潔、理膚泉、Tromborg，但青木股份與上述品牌的合作模式不盡相同。

其中，青木股份為菲洛嘉的代運營公司，為品牌提供全方位的支持與服務；企業與高露潔的主要合作模式為電商渠道零售；青木股份為理膚泉提供品牌數字營銷服務；作為Tromborg的中國總代理，青木股份為品牌提供分銷和零售業務。

值得一提的是，2020年，天貓Filorga菲洛嘉海外旗艦店成為青木股份傭金收入增長貢獻排名前五的店鋪，期內，該店鋪為青木股份貢獻了359.38萬元的增長金額，增長率達122.23%。

招股書顯示，天貓Filorga菲洛嘉海外旗艦店代運營傭金收入增長，主要得益于銷售增長及代運營傭金收入增長、品牌新品上市等原因。

此外，青木股份曾為Filorga菲洛嘉超級品類日策劃營銷推廣方案，利用品牌自媒體、護膚KOL等在天貓平臺內外進行活動推廣，同時與不同級別主播、品牌會員進行鏈接，策劃執行多種活動，店鋪最終實現約470萬元的銷售額，同比增幅遠遠高于同品類1.59%的平均增幅，達到53%；在這一活動的推動下，2020年，Filorga菲洛嘉天貓店鋪面膜銷量增長256%，在平臺內涂抹面膜類目中排名第二。

青木股份還曾為美妝品牌ISDIN策劃了“天貓超品日”活動，通過與淘寶穹頂、手淘小程序合作打造AR+VR全景交互游戲，打造新品場景化體驗等方式進行品牌推廣，并策劃ISDIN新品“防曬萬金水”首發專場。招股書顯示，ISDIN數萬套新品在數秒內售空，且品牌在超級品牌日單日銷售、品牌單月銷售均位居防曬品類TOP 1。

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美妝TP商未來怎么走？

此前，麗人麗妝、壹網壹創、若羽臣、悠可集團等美妝TP商均已成功上市，此番青木股份得以上市，意味著國內頭部美妝TP商基本齊聚A股。隨著資本對這一領域的支持，TP商們也均構建了自身的核心競爭力。

可以看到，2007年至今，美妝TP商已經從萌芽期步入快速成長及爆發期，如今成為電商代運營主角，在品牌發展中發揮著越來越重要的作用。透過青木股份招股書，美妝TP商們未來的發展也可窺見一二。

第一，經營模式發生改變，從重資產向輕資產轉化。青木股份招股書顯示，隨著5G網絡、智能終端和移動互聯網的成熟，電商營銷模式快速發生改變。其一，各平臺、各領域的KOL具備更強的號召力；其二，消費者與品牌溝通更為便捷。

在這種背景下，為了將消費者引流至電商平臺的具體店鋪，最終促成商品交易，TP商們就需要精準掌握，深知參與平臺引流工具、模型的開發。

招股書顯示，為了應對營銷模式的變化，青木股份在小紅書、抖音等新媒體的投放金額逐年上漲，與知名KOL合作開展營銷推廣活動，為代運營店鋪導流。同時，企業積極參與電商平臺的新工具新模型的開發和測試。

麗人麗妝也自行研發了BI商業智能分析系統、大數據存儲處理系統和CRM客戶忠實度管理系統等，挖掘目標受眾需求，為品牌方提供更有針對性的建議。

第二，運營模式轉變，美妝TP商需要具備全域流量運營能力。招股書顯示，隨著電商平臺政策規范趨于完善、平臺及品牌方愈加重視對消費者數據的使用、日常運營工作效率急需提高，品牌旗艦店的運營方式勢必朝著精細化、數字化、智能化方向發展。

隨著抖音、天貓、京東等電商平臺不斷完善平臺功能并提出新興營銷模型，各個平臺玩法快速更新，美妝TP商全域流量運營能力顯得更加重要。

為此，青木股份在不同電商平臺上采取了不同運營模式。比如，為了應對抖音平臺以內容推薦為核心的模式，青木股份設立子公司專注于抖音運營，在傳統店鋪代運營的基礎上，采取“號、店、投”一體化的運營策略，注重賬號運營、內容創作和kol聯動，充分發揮平臺內容驅動的特色，吸引平臺用戶。

第三，減少對品牌的依賴，美妝TP商加速孵化新品牌。招股書顯示，2020年，青木股份與寵物食品品牌達成合作，該年，企業業績猛增。而隨著與該品牌結束合作，青木股份業績也受到一定影響；2021年，H&M陷“辱華風波”遭網友抵制，作為品牌運營方的青木股份，也不可避免受到影響。

為了減少對于品牌方的依賴，美妝TP商們也開始孵化自有品牌。2020年以來，若羽臣先后推出精致衣護品牌綻家、Oasis等品牌，2021年，若羽臣自有品牌營業收入已占公司營業總收入的5%以上；2021年，麗人麗妝孵化的植物護膚品牌美壹堂，登上“天貓面霜好評榜”；同年，壹網壹創擬募資5.4億元，用于自有品牌建設。

青木股份也在招股書中表示，未來，公司將采取“大服飾與大快消行業并進、頭部品牌代運營與新品牌孵化共存的發展路徑”，孵化母嬰、美妝個護、寵物食品等領域的新品牌。

根據招股書，此次青木股份計劃募集資金約6.4億元，所得資金將用于電商綜合服務運營中心建設項目、消費者數據中泰及信息化能力升級建設項目、代理品牌推廣與渠道建設項目，以及補充流動資金四大方面。