對于北漂的白領小花和朋友們來說，20號晚上討論的核心只有一個，那就是“比李佳琦便宜”。 

為此，姐妹群一共5個人，有人守著雪梨和烈兒寶貝的直播間；有人去抖音蹲老羅；有人去看狗東和貓超；還有姐妹在什么值得買各種搜羅，當然還有小花一個人看李佳琦。 

男朋友吐槽小花：“你們這也太卷了，就差寫段python抓最低價了，我看這預售搬到了晚上八點，你們更累了�！� 

其實“卷”的不只是用戶，還有主播、平臺、品牌。 

01

2021年的雙十一，是全新的直播時代，之前的雙十一多多少少還會有品牌自己做策劃，但是今年雙十一大家的重心完全轉移到直播上。 

從20號中午開始直播以后，主播們都開了2倍速介紹商品，特別是薇婭的介紹基本是開了3倍速，除了“3、2、1上鏈接”，就是“好，下一個”。 

早在十一長假過后，全網討論的都是某某某美妝產品在李佳琦的直播間便宜還是薇婭的直播間便宜，以前都是自己做攻略或者跟著攻略博主抄作業，現在各大頭部主播直接把直播間中要上的產品做成了excel實時更新，生怕你不知道要賣啥、該搶啥。 

而且今年由于反壟斷，不能二選一，直播間中沒有了全網最低價一說，很多頭部品牌的美妝產品在李佳琦和薇婭直播間價格都差不多，或者可能是贈品不一樣。這也就給了次頭部級別主播機會，在雪梨、烈兒寶貝、林依輪等淘寶次頭部主播的直播間里，“比李佳琦便宜”似乎成了日常。還有貓超、狗東（消費者對京東的愛稱）、多多、唯品會也在價格戰中找到一些機會，在什么值得買上，評論區比李佳琦便宜也成為了讓用戶快沖的理由之一。 

 “比李佳琦便宜”是讓消費者選擇的因素，但是為了便宜，雙十一真的越來越麻煩。 

就用貓超來說，比李佳琦便宜的方式叫做貓超“套娃”，即一套衛生紙花30元錢，返15元貓超卡，相當于只花15元的價格就能買到，算上返卡，確實比李佳琦便宜。 

但是返的貓超卡在15天內要用完，否則會失效，所以你還得再找下一個目標商品把卡用掉，如此循環，一環“套”一環，所以人們稱之為“套娃”。 

據壹DU財經觀察，今年貓超的便宜產品幾乎都需要“套娃”，這個“無限循環”既能保證下次銷量，又能保證現金流,對于平臺來說當然是好事，但是就怕每個平臺都開始這么“卷”��！ 

02

今年李佳琦和薇婭的GMV合計破兩百億，你們有沒有想過這個戰績意味著什么？

在聯商網發布的《2020年中國零售上市企業營收榜》上，200億可以排在17-18名的位置，南京的金鷹百貨都去過吧？一年賣的還沒李佳琦和薇婭一晚上的GMV多，聯華超市各個城市都有吧？一年也就剛比兩位主播賣得多一點點。 

而且這些商場有大量的房租、水電、大量人力成本，像聯華一樣的線下賣場一年的凈利率能達到5個點都已經是可遇不可求，而直播團隊成本或許不到零售業的十分之一，凈利率可能是零售業的10倍。 

看到這你要說，在淘寶干直播如此賺錢，沒有“卷”的理由啊，其實不然。 

不少券商的研報都顯示，今年9月，淘系整體彩妝+護膚GMV合計162億元，同比下降28%，其中護膚GMV為116億元，同比下降18%；彩妝GMV為46億元，同比下降44%；生活用紙行業、衛生巾行業、紙尿褲行業、拉拉褲行業9月銷售額同比分別為-28%、-21%、-29%、-9%，線上銷售降幅擴大。 

對于淘系的下滑，業界認為是去年疫情讓線上零售的基數變高，以及其他平臺分流。因為從抖音平臺來看，在淘系增速有所下滑的外資大牌們發展良好，例如雅詩蘭黛2021年9月GMV達1.38億元；資生堂GMV在1000~2000萬之間；歐萊雅GMV規模達7732萬元……雖然這個GMV離淘系平臺有差距，但是人家增速大啊！ 

這讓平臺無奈，品牌也無奈。 

對于平臺來說，拿到流量、證明自己的影響力仍非常關鍵，所以現在的雙十一才會被延長至20天、玩法增多，而且報數要報好看的GMV數值，大家都知道GMV是銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額，這個數字與最終的成交金額還是有一定差距的。 

品牌方們也無奈，兩邊平臺都不敢放棄，不買流量就沒銷量，買了流量有銷量也沒利潤。最后陷入了價格戰、流量戰，很多直播間的品牌其實都是賺個吆喝。 

例如逸仙電商二季度財報顯示凈虧損同比擴大21.6%至3.91億元；其二季度的市場營銷費用為9.73億元，占總營收的比重為63.8%，營銷費用占比遠高于大多數國產日化品牌。也就是說，大部分營收都被拿去做營銷了，而在營銷費用中，大部分或許都買了流量。

03

為什么被流量綁架，品牌們還是上趕著找流量？

對于雙十一來說，曾經出現過品牌神話，例如2018年的全棉時代、三只松鼠；2019年的完美日記、阿道夫；2020年的Ubras、蕉下，往往通過一個雙十一，可以走出其他品牌幾年的發展之路。 

今年也是一樣，薇婭、李佳琦、烈兒、雪梨、李靜這些頭部主播的直播間里有大量的國貨美妝or新消費品牌在流量場中來回穿行。 

據知瓜數據顯示，李佳琦帶貨的439件產品中，美妝占比將近70%。

直播間品牌銷量top10的排名中有薇諾娜、自然堂、逐本、相宜本草、優時顏、芙芙等多個國貨品牌，占比超過了一半，其中薇諾娜以200.95萬的銷量位居第一，其預估GMV也達到了1.87億。 

直播間銷售額前10的產品中，有9個美妝品牌產品，薇諾娜舒緩修護凍干面膜、夸迪5D玻尿酸次拋精華液、逐本卸妝油在李佳琦的直播間分別取得了GMV1.75億、1.58億和1.19億的好成績。 

夸迪是華熙生物旗下，薇諾娜屬于上市公司貝泰妮，而逐本、芙芙、優時顏背后的投資人肯定都期望著他們今年雙十一能爆發，因為5-6年前新消費起步，近幾年間孵化的大批國貨美妝品牌將在今年雙11將進入“一決勝負”的狀態，想要留下來，今年他們就必須勝利。 

因為3-5年基本為快消品牌的壽命周期，如果沒能在周期里變得出類拔萃，進入下個循環，也就意味著告別市場。 

以逐本為例，這是一個芳療護膚品牌， 成立于2015年底，在今年初連續完成A輪與B輪融資，共計5000萬美元，去年GMV達到了2億。 

全年2億的GMV在美妝品類里看起來很多，但和完美日記、華熙生物等品牌比起來也足以被碾壓，對于2015年就成立的逐本來說，如果再不打開突破口，未來融資將會很難，對比2017年成立的完美日記母公司已經上市。 

可喜可賀的是，今年僅雙十一預售第一天，逐本在天貓的GMV就突破1.2億，占去年全年的60%，未來拿著高增速融資會更有底氣。 

在快消類的新品牌屆，拿到一兩輪小融資，等待著雙十一、618用銷量和GMV撬動更大融資的品牌還有很多，不隨波逐流的“卷起來”，可能面臨著創業失敗。因為現在VC投資的大部分項目，GMV都會卡在5-10億中，如果燒錢燒不起，就只能做小而美或者告別市場，許多你看到的“連續創業者”，就經歷了多次這樣的告別。 

最后，作為普通吃瓜群眾，也別再給雙十一增加焦慮了，其實這些所謂的“卷”，都是經濟活動發展到一定時期開啟的優勝劣汰，誰都有選擇堅持下去的權利。