Prada菜市場是Prada聯(lián)合上海的網(wǎng)紅菜市場烏中市集所做的一次跨界營銷，試圖讓時尚更具煙火氣。Prada告別高冷，這背后，是其持續(xù)多年的業(yè)績衰退和勢在必行的自我拯救。

還記得《穿普拉達的女魔頭》嗎？

這部2019年首播的時尚劇成為很多人的時尚啟蒙手冊，也進一步夯實了Prada“藍血頂奢”的標簽。

然而，今天當很多人還在為擁有一件Prada而努力的時候，Prada卻開始擁抱菜市場了。

9月26日，位于上海徐匯區(qū)烏魯木齊中路的網(wǎng)紅菜市場——烏中市集一夜換裝，墻面、攤位都“穿”上了Prada。

9月27日—10月10日活動期間，烏中市集所售的蔬果、魚肉、鮮花等均價格不變，但包裝紙很大牌，全部印著Prada 的logo。

國際奢侈品大牌與本土菜市場結(jié)合，這種“反差操作”也吸引了大批人前來看個究竟，并與“穿”著Prada的瓜果蔬菜一起拍照、發(fā)朋友圈。

在微博上，截至10月11日，“Prada菜市場”話題的閱讀次數(shù)為114.2萬，討論次數(shù)3292。

但如果把時間拉回到幾年前，Prada的掌門人、設(shè)計師Miuccia Prada可能對此都不敢相信。

她是Prada 創(chuàng)始人Mario Prada的孫女，1978年，Miuccia正式接手主持Prada。Miuccia被譽為“知識分子設(shè)計師”，她的創(chuàng)作風格高端且高冷。

今天的Prada為什么要主動擁抱煙火氣？菜市場能給Prada帶來什么？

PRADA“低頭”

Prada菜市場是Prada聯(lián)合烏中市集所做的一次營銷，也是Prada配合其“2021秋冬系列”廣告片發(fā)布，舉辦的系列活動之一。

Prada在官方微博稱，適逢2021秋冬廣告片發(fā)布，他們于米蘭、佛羅倫薩、羅馬、巴黎、倫敦、紐約、上海及東京試圖讓#感覺Prada#廣告走入生活空間，廣告大片中所聚焦的幾何圖案印花包裹不同風格建筑外墻，重塑不同城市街道風景。

走向生活化的場景，擁抱煙火氣，Prada不是第一次這么玩了。2019年11月，Prada開花店的消息就引發(fā)過關(guān)注。

實際上，跟Prada菜市場的操作手法類似，Prada與分布在紐約、巴黎、倫敦、米蘭、莫斯科、東京、上海的7間花店合作，配合其“2020早春系列”廣告大片進行的營銷活動。

圖片來源：PRADA普拉達 官微

他們用一幅幅黑白的人物肖像做成鮮花包裝紙，結(jié)合模特們在街頭手捧一束鮮花的日常畫面，突破了過去時尚雜志的呈現(xiàn)形式，更加生活化。

同樣在2019年，Prada還聯(lián)名運動品牌 Adidas推出聯(lián)名系列，向經(jīng)典致敬，限量發(fā)售700件，所有產(chǎn)品均標有唯一的序列號。

生活化、年輕化是Prada在2017年開始的新營銷風格。換句話說，就是放下矜持和高冷，主動拉近與更多消費者，尤其是年輕消費者的距離。

這其中，聘請中國95后流量明星蔡徐坤擔任代言人可能是Prada最激進的營銷動作了。

2019年6月，蔡徐坤成為Prada的品牌代言人，這讓很多人感到意外。畢竟，蔡徐坤選秀出道不久，代言的多為大眾品牌。

而Prada不輕易找品牌代言人，他們上一次選擇亞洲男明星做代言還是在1998年，人選是當時紅遍亞洲的金城武。

蔡徐坤是《偶像練習生》的選秀冠軍，2019年，根據(jù)CBNData公布的2019年明星消費影響力人氣榜，蔡徐坤排名13。目前他在新浪微博有3616萬粉絲。

據(jù)挖數(shù)所做的“蔡徐坤用戶畫像”調(diào)研，蔡徐坤的粉絲中，女生占比65%；從年齡上看，粉絲占比最大的是1996-2002年出生的人，占比54%，這其中又以1998-2000年出生的最多，他們占整體人數(shù)的32%。

對于選擇蔡徐坤代言，Prada解釋稱，“身處這個超級媒體時代，我們企圖探索流行文化表層下的偶像人設(shè)、追星潮流、跨圈層粉絲群體及愛的供養(yǎng)等機制。”

這些對于Miuccia Prada來說曾經(jīng)都是不可想象的。她不喜歡隨波逐流，作為“嚴肅知識分子”，她對社交媒體、跨界聯(lián)名、街頭文化多少有些嗤之以鼻。

但Prada需要借助年輕偶像拉攏年輕人。雖然這些90后、00后粉絲購買力還不及奢侈品消費主力80后，但Prada需要了解并提前培養(yǎng)潛在消費群體，甚至引導(dǎo)他們從購買錢包等配件商品開始嘗試，畢竟飯圈的人瘋起來也是很能花錢的。

PRADA的危機與自救

在過去很長時間里，一線奢侈品牌無異于一種硬通貨，一定程度上他們代表的是“永恒的價值”。

奈何世界多變，今天這個時代，幾乎沒有什么東西可以坐享永恒的價值了，一線奢侈品牌也不例外。

在2017年，Miuccia Prada自己都承認：以前的東西和做事方式已經(jīng)沒有用了；她認為，Prada需要回到起點，重新聚焦在差異性上。

Miuccia的轉(zhuǎn)變背后，是Prada母公司普拉達集團的現(xiàn)實困境。

普拉達（01913）財報顯示，2014年，公司營收35.87億歐元，2020年的收入僅24.23億歐元。過去6年，普拉達的收入體量不升反降，盈利能力卻每況愈下，甚至在2020年凈虧損5400多萬歐元，為上市以來首次年度虧損。

數(shù)據(jù)來源：普拉達財報

普拉達的業(yè)績跟自己比是不升反降，跟行業(yè)和同行比，就明顯落后了。

據(jù)貝恩在2020年發(fā)布的報告，2014-2019年，全球奢侈品銷售規(guī)模從2190億歐元增至2810億歐元，保持增長狀態(tài)；2020年因疫情影響，當時貝恩預(yù)計全年規(guī)模為2170億歐元。

隨著全球奢侈品消費規(guī)模的增長，全球三大奢侈品集團（LVMH、歷峰集團、開云集團）成為受益者。2016-2019年，幾家公司的營收持續(xù)增長，而且他們的年營收體量都在百億歐元級，遠高于普拉達。

尤其是在奢侈品消費增長強勁的中國市場，過去幾年，三大奢侈品集團卯足了勁增長，普拉達的表現(xiàn)卻差強人意。

數(shù)據(jù)來源：普拉達財報，單位：億歐元

受業(yè)績拖累，普拉達的股價也從2013年78.162港元高點一路下行，在2016年觸及近幾年最低點16.614港元，堪稱“腳踝斬”。

普拉達業(yè)績不佳，一個很重要的原因是數(shù)字化轉(zhuǎn)型腳步慢了。

到2014年時，普拉達CEO Patrizio Bertelli依舊對媒體表達了他對電子商務(wù)的懷疑，并仍將發(fā)展重心落在線下門店。

那時候，奢侈品電商已經(jīng)發(fā)展的如火如荼。以中國為例，2010—2013年，奢侈品電商平臺有數(shù)十家，包括走秀網(wǎng)、第五大道、尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、唯品會、佳品網(wǎng)等。

直到2017年，業(yè)績連續(xù)幾年疲軟后，普拉達才正式啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提出Prada 365數(shù)字營銷策略，要改變過去傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略，打造以時尚雜志、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體于一體的全維度整合傳播平臺，構(gòu)建一個“全天候滾動的Prada”。

同時，為吸引中國消費者，Prada還在中國開設(shè)了官網(wǎng)，借助官方電商平臺促進銷售。

2019年6月，普拉達旗下兩個核心品牌Prada和MiuMiu分別入駐奢侈品電商平臺寺庫；618期間，其三大品牌Prada、MiuMiu和Car Shoe入駐京東。

2020年3月，Prada通過其官方微博宣布，天貓官方旗艦店開幕。

普拉達啟動的自救措施中，還包括對線下門店的翻新改造，在開新店的同時，也關(guān)閉了一些門店。

所以，2016-2021上半年，Prada直營門店總數(shù)從387家增加了28家至415家；MiuMiu的直營門店一直在縮減，從171家降至148家。

數(shù)據(jù)來源：普拉達財報，單位：家

普拉達方面曾公開表示，與以往不同，現(xiàn)在店鋪將為消費者帶來更親近、更個性化、更獨特的購物體驗，而不僅僅是追求銷售商品。

產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力、管理層老化也是普拉達業(yè)績持續(xù)下滑的重要原因，甚至是核心原因。

普拉達是典型的家族企業(yè)，1950年出生的Miuccia Prada負責產(chǎn)品設(shè)計，她的丈夫Patrizio Bertelli負責企業(yè)經(jīng)營，兩人在公司董事會都擔任行政總裁職務(wù)。他們聯(lián)手執(zhí)掌普拉達已經(jīng)超過30年時間。

Prada被戲稱為“丑時尚”，而其產(chǎn)品質(zhì)量也是用戶詬病最多的問題，有一種說法是，Prada的包使用三個月不壞就是假貨。

普拉達公司似乎也意識到了這些問題。

2017年9月，Miuccia和Patrizio Bertelli的兒子Lorenzo Bertelli加入家族企業(yè)，負責市場營銷和傳訊業(yè)務(wù)。

80后的Lorenzo 在2008年畢業(yè)于米蘭圣拉斐爾大學哲學系，曾是一名賽車手。他一上任即展開數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動Prada品牌的可再生尼龍項目；還嘗試讓Prada涉足轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，在業(yè)界收到不錯的反響。

2020年4月，前Dior女裝創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons加入Prada，出任聯(lián)席創(chuàng)意總監(jiān)。他將與Miuccia Prada合作，共同承擔創(chuàng)意與決策重任。按照Prada官方的表述，“從概念上來說，它將重塑一個時尚品牌的創(chuàng)意方向，有力地挑戰(zhàn)其既有獨特理念，同時也在瞬息萬變的文化語境中升華其創(chuàng)意意義和力量。”

從結(jié)果看，普拉達的自救措施初見成效。

2018年，普拉達首次扭轉(zhuǎn)業(yè)績跌勢，營收同比增長6%；2019年營收32.26億歐元，同比微增2.6%。今年上半年，普拉達營收15.01億歐元,同比增長60%。

今年3月，普拉達CEO Patrizio Bertelli接受路透社采訪時透露，預(yù)計2021年公司總銷售額將增長至29億至31億歐元，恢復(fù)到疫情前的水平。

值得一提的是電商業(yè)務(wù)和中國市場。今年上半年，普拉達的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)第五個季度實現(xiàn)三位數(shù)增長；其在中國內(nèi)地市場的營收同比大漲77%。

奢侈品大牌紛紛收起鋒芒

Miuccia Prada說，要讓Prada重新聚焦在差異性上。至少Prada菜市場不算有差異性。

奢侈品大牌與生活化的場景混搭，Prada不是第一個，也不是最后一個。

比如GUCCI開餐廳。早在2015年7月，“1921 GUCCI”在上海環(huán)貿(mào)iamp開業(yè)，這是當時全球首家且唯一一家售賣正餐的GUCCI餐廳。今年9月，Gucci在米蘭又開了家文具店。

香奈兒在日本東京銀座的10樓的香奈兒餐廳已經(jīng)成為香奈兒信徒們必去的朝圣地之一。

2020年，LV在大阪開設(shè)了全球首家咖啡&餐廳。今年5月，愛馬仕在成都開設(shè)了全球第一家快閃健身房HermèsFit。

圖片來源：HERMES官微

可以看出，生活化消費場景已經(jīng)成為奢侈品大牌們紛紛采用的營銷手段，他們試圖通過潛移默化的方式，吸引大多數(shù)人，尤其是年輕人。

畢竟，時代變了。

以奢侈品消費強勁的中國用戶為例。2020年，Vogue Business和虎嗅做的一份調(diào)研顯示，中國當代年輕人對于奢侈品的崇敬、敬畏之心已經(jīng)降到史上最低，年齡越小，對奢侈品的敬畏之心越低，包裹在奢侈品牌上的神秘面紗和幻夢感被撤掉了。

另外，80后是當下奢侈品消費的絕對主力，他們大都通過時尚雜志接觸到奢侈品的概念的；而90、00 后群體關(guān)于奢侈品的討論大都帶有社交場景，這批互聯(lián)網(wǎng)的原住民關(guān)注什么、討論什么、喜歡什么成為奢侈品營銷的關(guān)鍵。

正在崛起的潮牌、國潮們，也在跟奢侈品牌爭奪用戶，文化自信的Z時代更加傾向于買國貨。

據(jù)新華網(wǎng)與小紅書在今年1月發(fā)布的《Z世代生活方式新知》報告，95后的消費觀是堅持“好貨不貴才是王道”，Z世代不再迷戀大牌，而是更愛國貨。

面對“最難搞定”的一代人，奢侈品大牌必須要努力證明自己的價值。