2021年，字節(jié)跳動(dòng)在新消費(fèi)領(lǐng)域的動(dòng)作愈加明顯，無論是推出自主品牌，還是外部投資都有涉獵。

3月2日，投資酒類品牌厚雪酒業(yè)，5月7日，字節(jié)跳動(dòng)參與了輕食品牌鯊魚菲特，隨后又相繼投資了Manner咖啡、檸茶等新興品牌，席卷了新消費(fèi)市場(chǎng)的多個(gè)細(xì)分賽道，包括咖啡、茶飲和酒類等。

全力出擊，不設(shè)邊界的投入新消費(fèi)，大廠中鮮有如字節(jié)跳動(dòng)這般規(guī)模和力度。

實(shí)際上，字節(jié)跳動(dòng)在新消費(fèi)領(lǐng)域的布局遠(yuǎn)比外界想象中的更早。

Tech星球獨(dú)家獲悉，字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略合作總監(jiān)白光以及劉鈺章等，早在2018年就接管了成立不久的北京新港商貿(mào)有限公司，這家公司主要探索茶業(yè)、紅酒等新消費(fèi)業(yè)務(wù)，比如和供應(yīng)商合作推出紅酒商品“靈感代碼”。

與此同時(shí)，巨量引擎也在同年探索白酒類新業(yè)務(wù)——“隨我小酒”，并在次年進(jìn)行推廣，但并未引起太大關(guān)注。此外，字節(jié)現(xiàn)在內(nèi)部的茶飲，也更換為自家的品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，比如咖啡品牌名為“ByteCoffee”、茶葉為“ByteTea”。

除了早期的自營(yíng)商品外，近期，字節(jié)還將推出全新的茶飲品牌“桃源玉葉”，商品名為“桃荼荼”，是一個(gè)即食沖飲的茶包。不止如此，字節(jié)跳動(dòng)還將推出“葡里葡氣”、“靈感泡泡”等多款新式茶飲，豐富新消費(fèi)的品牌。字節(jié)跳動(dòng)方面對(duì)此表示：只是用于內(nèi)部福利。

然而，Tech星球發(fā)現(xiàn)，桃源玉葉這款茶飲品牌已在抖音開設(shè)認(rèn)證號(hào)，消息人士表示，或?qū)⒂糜诤笃诘纳唐肥圪u。

隨著消費(fèi)升級(jí)和用戶追求健康的市場(chǎng)環(huán)境影響，新消費(fèi)成為了國(guó)內(nèi)未來市場(chǎng)的新方向。從2018年開始，字節(jié)就開始在新消費(fèi)領(lǐng)域持續(xù)加碼，已涉足國(guó)潮、茶飲、火鍋、酒類、周邊等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域。隨著字節(jié)在C端流量增長(zhǎng)與變現(xiàn)挑戰(zhàn)越來越大，以及海外市場(chǎng)的未知變數(shù)，投入到新消費(fèi)業(yè)務(wù)中，或許會(huì)成為字節(jié)跳動(dòng)新的增長(zhǎng)引擎。

01

精挑細(xì)選投資新消費(fèi)品牌

字節(jié)對(duì)外投資，主要由其戰(zhàn)略投資部負(fù)責(zé)。這一部門從2020年7月起，就一直在調(diào)整。

2020年3月，字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略投資負(fù)責(zé)人嚴(yán)授轉(zhuǎn)崗負(fù)責(zé)游戲，空缺4月后，由原TikTok產(chǎn)品負(fù)責(zé)人朱駿Alex擔(dān)任字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品和戰(zhàn)略副總裁，負(fù)責(zé)產(chǎn)品戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略和投資。此后，戰(zhàn)略投資部門內(nèi)部分化出財(cái)務(wù)投資部門，新消費(fèi)品牌投資則由該部門的楊潔負(fù)責(zé)，她曾任紅杉資本副總裁。

動(dòng)態(tài)調(diào)整期間，字節(jié)的投資依舊保持高速運(yùn)轉(zhuǎn)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)從2014年開始做投資，共投資項(xiàng)目129起，僅從去年7月到現(xiàn)在的一年時(shí)間內(nèi)，投資了60多起，占近一半左右，大手筆投資接連不斷。

此外，字節(jié)對(duì)外的投資機(jī)構(gòu)主要有5個(gè)，分別為北京量子躍動(dòng)科技有限公司、北京星云創(chuàng)跡科技有限公司、今日頭條有限公司、北京閃星科技有限公司、北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司，這5家公司分工明確，分別管理不同的投資項(xiàng)目。

新消費(fèi)賽道的投資主要由北京量子躍動(dòng)科技有限公司進(jìn)行，而像“飛聊”等內(nèi)部創(chuàng)業(yè)公司孵化的業(yè)務(wù)，則由北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司并購(gòu)。

新消費(fèi)中的細(xì)分領(lǐng)域繁多，字節(jié)并非“來者不拒”，精挑細(xì)選才是最優(yōu)解。

除了直投公司進(jìn)行明確分工外，賽道的負(fù)責(zé)人也各司其職。據(jù)消息人士向Tech星球透露，此次參與外部新消費(fèi)賽道投資，由楊潔進(jìn)行審核和接觸，包括檸茶、mannar咖啡等，內(nèi)部則由白光進(jìn)行創(chuàng)業(yè)賽道的布局。

白光為字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略合作總監(jiān)，主要是與外部供應(yīng)鏈進(jìn)行合作交流。例如，字節(jié)內(nèi)部供應(yīng)的茶飲、咖啡、紅酒等是由供應(yīng)商提供，字節(jié)則是品牌授權(quán)方。

字節(jié)在新消費(fèi)的投資上，主要有茶飲、咖啡、酒、文創(chuàng)和火鍋等，近期大火的茶飲和咖啡也是其重點(diǎn)關(guān)注賽道。

字節(jié)投資茶飲和咖啡并不意外。智妍咨詢的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品規(guī)模約1300億元，其中，現(xiàn)制茶飲規(guī)模約700億元，占現(xiàn)制飲品規(guī)模的54%；現(xiàn)磨咖啡占現(xiàn)制飲品規(guī)模的38%。意味著這兩個(gè)細(xì)分賽道是當(dāng)前用戶的主流消費(fèi)商品。

如今，字節(jié)跳動(dòng)可能已經(jīng)在新茶飲和咖啡賽道，找到了眼中的“喜茶”和“星巴克”。

6月份，字節(jié)跳動(dòng)數(shù)千萬投資予三發(fā)餐飲，后者旗下?lián)碛胁栾嬈放啤皺幖尽な执驒幟什琛薄＿@個(gè)夏天最火的新茶飲品便是檸檬茶，檸季自今年2月在長(zhǎng)沙開出首家門店以來，短短5個(gè)月時(shí)間，門店數(shù)已超140家，主要分布在湖南地區(qū)，單店月營(yíng)收超過20萬。

而在咖啡領(lǐng)域，6月16日，Manner咖啡關(guān)聯(lián)公司上海茵赫實(shí)業(yè)有限公司新增融資信息，字節(jié)跳動(dòng)成為新投資人。在過去半年內(nèi)，Manner咖啡已獲得了4次融資。字節(jié)跳動(dòng)捕獲了目前咖啡賽道，繼瑞幸后最火的品牌Manner咖啡。

根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年我國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的增速分別為28.5%、23.5%、37.3%、25.4%，比咖啡市場(chǎng)的總體增速高出2%-9%。意味著在星巴克、瑞幸咖啡和連咖啡等連鎖咖啡品牌的推動(dòng)下，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)滲透率在不斷提高。此外，54.9%的消費(fèi)者將咖啡作為“休閑飲料”，而不僅僅是提神醒腦的一個(gè)輔助功能飲品。

消費(fèi)觀的改變，讓咖啡市場(chǎng)火速崛起，也吸引了字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)新玩家涌入。雖然是跨界入局，但絲毫不會(huì)影響字節(jié)對(duì)新消費(fèi)的大力投入。

02

小試牛刀“茶、酒和咖啡”

投資不過癮，字節(jié)也在新消費(fèi)領(lǐng)域親自入場(chǎng)“操刀”，在內(nèi)部很早就開始推出了自有IP的新商品、新茶飲。

據(jù)一位字節(jié)員工向Tech星球透露，目前，在字節(jié)內(nèi)部有“ByteTea”和“ByteCoffee”等兩大品牌飲料。

位于學(xué)清嘉園的字節(jié)辦公區(qū)的一位員工告訴Tech星球，“字節(jié)最好喝的是‘椰清冰搖咖啡’，ByteTea有多種口味可以進(jìn)行選擇。當(dāng)然，如果把字節(jié)咖啡換成剛投資的manner那就更好了。”隨著葡里葡氣、靈感泡泡等新式茶飲的加入，字節(jié)內(nèi)部在茶飲方面的多樣性上會(huì)更加豐富。

一位消費(fèi)行業(yè)人士認(rèn)為，字節(jié)在內(nèi)部推出這么多的茶飲品牌，一方面是為了提高員工的福利待遇，另外一方面，則是不斷試錯(cuò)動(dòng)態(tài)調(diào)整，希望員工對(duì)這些新茶飲不斷提出建議，從而可以對(duì)其口味進(jìn)行調(diào)整，推出更適合的飲品，如有合適的機(jī)會(huì)，則可以向外界進(jìn)行售賣，類似于知乎前不久售賣的掛耳咖啡一樣。

據(jù)了解，字節(jié)正在籌劃新的業(yè)務(wù)“桃源玉葉”，將推出名為“桃荼荼”的茶包商品，消息人士對(duì)Tech星球表示，后期或?qū)ν膺M(jìn)行售賣。目前桃源玉葉，已經(jīng)在抖音上開設(shè)了認(rèn)證號(hào)，作為字節(jié)后期推廣的一個(gè)窗口，而茶葉的原料或由位于福建的一家茶葉廠供應(yīng)。

注：桃源玉葉的IP形象和桃源玉葉的認(rèn)證抖音號(hào)。

除了茶飲外，字節(jié)從2018年開始就在研究酒水業(yè)務(wù)，主要有兩條線在跑，一條是面向消費(fèi)端，另外一條則是對(duì)內(nèi)。

對(duì)內(nèi)名為“靈感代碼”的紅酒，有不少員工會(huì)收到這瓶紅酒。字節(jié)的員工李宏打趣道：敲代碼迷糊的時(shí)候，喝瓶“靈感代碼”，瞬間就來勁了。

還有一條則是白酒業(yè)務(wù)線，由巨量引擎操盤，業(yè)務(wù)名為“隨我小酒”，外界對(duì)該業(yè)務(wù)了解甚少。制造方為四川宜賓金南福酒業(yè)有限責(zé)任公司，主打濃香型白酒品牌。

雖然有皮皮蝦、今日頭條和抖音等字節(jié)旗下渠道的流量加持，但“隨我小酒”的銷售不盡如人意。以“隨我”天貓旗艦店為例，其主銷的6款商品的月銷量，除了價(jià)值129元6瓶裝的“隨我小酒”有21人付款外，另外的5個(gè)商品月銷多為個(gè)位數(shù)，甚至還有月銷為0的尷尬情況。

由于業(yè)績(jī)不佳，該業(yè)務(wù)隨即在2020年停了下來，一位接近字節(jié)的合作伙伴表示，他們對(duì)這款商品并不看好，一方面是宣傳投入不大，一方面則是沒有和江小白有區(qū)別，失敗也是必然。

“隨我小酒”的關(guān)停，是字節(jié)在親自入場(chǎng)做新消費(fèi)品上的嘗試，也為現(xiàn)在進(jìn)行消費(fèi)賽道的投資和內(nèi)部試水，埋下了伏筆。

除了以上業(yè)務(wù)外，字節(jié)在“IP+新消費(fèi)”的線上模式打造上，也在有條不紊地推進(jìn)。起初字節(jié)內(nèi)部有一個(gè)名為“ByteMall”的商城，可供員工進(jìn)行字節(jié)IP商品的購(gòu)買，后來字節(jié)投資并購(gòu)男裝品牌“硅基生物”后，在其基礎(chǔ)上改造成自有IP周邊新品牌“抖音文創(chuàng)”。目前已在淘寶、抖音上陸續(xù)開店，售賣字節(jié)周邊和聯(lián)名商品，有濾茶器、禮盒、雨傘等，由于字節(jié)的IP還處于起步階段，品牌效應(yīng)不夠明顯，所以銷量不是太大。

字節(jié)在新消費(fèi)賽道的布局思路，變得愈加明晰，兩條路并行：一方面利用投資，加深外部的護(hù)城河，并推動(dòng)外部的營(yíng)銷和合作；另一方面，則是內(nèi)部試錯(cuò)，布局C端市場(chǎng)。

03

字節(jié)能講好新消費(fèi)這個(gè)新故事嗎？

近年來，新消費(fèi)品牌迅速崛起，成為創(chuàng)投市場(chǎng)一道特別的風(fēng)景線。

2016年成立的元?dú)馍郑?020年的銷量超過10億瓶，估值飆升到140億；2018年新成立的王飽飽，在2019年雙11中成為天貓麥片銷冠；泡泡瑪特則帶火了“盲盒經(jīng)濟(jì)”，目前市值已穩(wěn)居千億……

新消費(fèi)爆發(fā)并非偶然。而隨著移動(dòng)互聯(lián)的流量趨于飽和，字節(jié)跳動(dòng)不得不尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，元?dú)馍帧⑷鹦铱Х鹊尼绕穑屪止?jié)也想憑借時(shí)下這股新消費(fèi)的東風(fēng)，分一杯羹。

字節(jié)投資的新消費(fèi)企業(yè)和業(yè)務(wù)，無論是公司成立時(shí)間還是業(yè)務(wù)上線的時(shí)間，都在兩年內(nèi)，說明這些企業(yè)都偏年輕化。對(duì)于字節(jié)而言，提早布局這些初創(chuàng)企業(yè)，或有可能在后期有可能跑出一個(gè)行業(yè)巨頭。

新消費(fèi)的人群主要是年輕人，而字節(jié)的抖音、西瓜、火山視頻、今頭條等產(chǎn)品的受眾，也恰好都是年輕人，更懂年輕人，也讓字節(jié)更看好新消費(fèi)。

據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，調(diào)查樣本中二線及以下城市“年輕購(gòu)物達(dá)人”僅占受訪者的25%，卻為當(dāng)年消費(fèi)支出增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了近60%，年輕人正成為消費(fèi)市場(chǎng)新的主力軍。

而隨著抖音提出“興趣電商”概念后，也迎來了消費(fèi)入口。通過將有趣的商品內(nèi)容化，然后再推薦給感興趣的人，可以進(jìn)一步吸引潛在的用戶。

7月24日，抖音超品大賞推薦官戚薇在直播間為粉絲進(jìn)行一款新消費(fèi)品牌的直播帶貨，取得2100萬GMV和超過4.5億的全渠道曝光量。借助抖音電商，無論是自營(yíng)的消費(fèi)品牌，還是投資的企業(yè)，都將獲得更大的曝光機(jī)會(huì)。

新消費(fèi)模式，擅長(zhǎng)將線上線下相結(jié)合。除了線上的布局外，字節(jié)在線下投資了檸茶、懶熊火鍋等新消費(fèi)品牌，雖然字節(jié)不會(huì)親自下場(chǎng)參與運(yùn)營(yíng)，但并不意味著字節(jié)不會(huì)另辟蹊徑參與其中，成為供應(yīng)鏈的一部分。

人才方面，抖音電商物流業(yè)務(wù)，今年已迎來多位前阿里P9級(jí)供應(yīng)鏈/物流人才加入。這是抖音在供應(yīng)鏈、物流體系上發(fā)力布局的一個(gè)縮影，不排除以后為線上甚至線下的新消費(fèi)商家提供自家的服務(wù)。

此外，巨量引擎方面，也在加大對(duì)食品飲料酒水行業(yè)的合作力度。據(jù)悉，字節(jié)希望維護(hù)并開拓在廣東、四川等地的食品快消行業(yè)的大客戶，建立與企業(yè)的深度合作。

需要注意的是，元?dú)馍帧⑷鹦铱Х取⑴菖莠斕氐纫呀?jīng)牢牢把握住各自所在行業(yè)的地位，而且像元?dú)馍忠呀?jīng)開始做啤酒、奶茶等多元化產(chǎn)品，瑞幸咖啡則推出有別于咖啡的周邊和茶飲等新產(chǎn)品，頭部玩家在業(yè)務(wù)上已經(jīng)開始互相滲透，進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于字節(jié)而言，目前投資和自研的新消費(fèi)業(yè)務(wù)，仍然還是一個(gè)初期階段，還有很長(zhǎng)一段路要走。

備注：應(yīng)受訪者要求，文中出現(xiàn)的人名皆為化名。