出品/聯(lián)商專欄

撰文/王斌、唐靚瑜、盧屹

在2021聯(lián)商網(wǎng)大會上，厲玲總向所有零售人發(fā)出了一個(gè)靈魂拷問：為什么線下比線上賣得貴？

在場的上千人鴉雀無聲，沒人能給出答案！有的人可能一笑而過，也有的人卻在腦海中縈繞著這個(gè)問題，并希望能找出切中本質(zhì)的答案。如果零售人不能透徹清晰地回答好這個(gè)問題，并系統(tǒng)性地作出應(yīng)對和改變，線下實(shí)體店為顧客所拋棄絕非危言聳聽，那只是時(shí)間早晚的問題。 

為深入回答這個(gè)問題，還需要在厲玲總問題的基礎(chǔ)上再做如下追問：

1、顧客為什么覺得線下的價(jià)格貴？

2、線下是否可以賣得和線上一樣便宜？如果不可以，為什么？

3、如果可以，怎么才能做到？

4、在商品價(jià)格方面，線下應(yīng)對線上的思路是什么？

要講清楚商品的價(jià)格，首先要搞清楚商品的“成本”。為此，我們從供應(yīng)鏈的源頭開始進(jìn)行追溯：(為便于說明問題，本文以服裝大類為例，其他可以此類推)

01

成本價(jià)

從供應(yīng)鏈源頭來看，商品在生產(chǎn)端的成本差異其實(shí)并不大。假設(shè)生產(chǎn)一件“同樣面料、同樣做工、同樣設(shè)計(jì)款式”商品生產(chǎn)成本為200元，物流成本為10元。在“產(chǎn)品”從流水線上生產(chǎn)下來的那一刻，如果不考慮“訂貨量”的因素，線上線下的成本實(shí)際上并沒有太大區(qū)別。

此時(shí)，能夠影響“產(chǎn)品”成本的因素主要是“訂貨量”，根據(jù)批量經(jīng)濟(jì)的原理：訂貨量越高，出廠價(jià)格就越低。這也正是許多“快銷”品牌以巨額訂單獲取零售終端低價(jià)銷售的關(guān)鍵所在。然而生產(chǎn)廠對“快銷”品牌卻是又愛又恨，由于這些“快銷”品牌在談判過程中處于優(yōu)勢地位，每件“產(chǎn)品”給的利潤率非常低，往往是賺的錢發(fā)完工人工資后就所剩無幾了，幫“快銷”品牌代工老板們的日子并不好過。

02

零售價(jià) 

當(dāng)“產(chǎn)品”從工廠送入不同的流通渠道銷售時(shí)，商品的標(biāo)價(jià)將發(fā)生巨大變化，而導(dǎo)致這個(gè)變化的最主要因素就是：定倍率。

商品進(jìn)入實(shí)體店的定倍率一般為6-10倍，為便于計(jì)算，折中取8倍，線下商品標(biāo)價(jià)簽上的零售價(jià)即為：1680元。這也正是許多顧客到線下逛商場的第一印象：線下實(shí)體店的商品實(shí)在太貴了！

商品進(jìn)入網(wǎng)上店的定倍率一般為2-4倍，為便于計(jì)算，折中取3倍，線上商品標(biāo)價(jià)簽上的零售價(jià)即為630元。如果顧客在商場里拿出手機(jī)搜索，馬上會發(fā)現(xiàn)同樣的商品線上居然只有線下的3.75折。顧客購買任何一件商品的決策假設(shè)都能套用以“U=V-P-T”的效用函數(shù)。其中 U為消費(fèi)者得到的效用，V是消費(fèi)者對該商品的主觀心理評價(jià)，P是消費(fèi)者購買該商品需要支付的價(jià)格(貨幣成本)，T是購買該商品的交易成本(購買商品所需的時(shí)間精力等心理感覺到的成本)。

顧客總是會最大化其效用，根據(jù)這個(gè)最具一般性的公式可知，同一個(gè)顧客購買同一個(gè)產(chǎn)品，無論他是通過線上方式購買還是通過線下方式購買，其對該商品的主觀心理評價(jià) V 應(yīng)該是一致的，所以以上消費(fèi)者效用最大化問題其實(shí)就可以變?yōu)槌杀咀钚』瘑栴}，即貨幣成本P和交易成本T之和的最小化問題。

再回到上述案例，線下實(shí)體店貨幣成本P和交易成本T之和遠(yuǎn)大于線上渠道的P和T之和，由于線上價(jià)格與線下價(jià)格差異對消費(fèi)的刺激，絕大多數(shù)顧客已經(jīng)失去了線下購物的興趣，往往把線下實(shí)體店當(dāng)做試衣間“體驗(yàn)”之后，就默默地在線上下單了。顧客在實(shí)體店感受到商品的即時(shí)性、可觸摸性以及專享性時(shí)，他們能夠接受商品以更高的價(jià)格在實(shí)體店內(nèi)銷售，但是動輒2-3倍的差異，就讓人無法接受了。

面對如此之大的價(jià)格差異，線下實(shí)體店的經(jīng)營者們?yōu)槭裁礋o動于衷？為什么會聽之任之供應(yīng)商隨意定價(jià)？供應(yīng)商難道不知道這樣的定價(jià)會與自己的線上銷售直接沖突？為什么會不顧線下業(yè)績也要定出超過線上2.67倍的零售價(jià)？

問題出在了線下實(shí)體店長期以來的高“扣率”和無節(jié)制的“促銷”上。

03

“扣率”和“促銷”

國內(nèi)線下實(shí)體店多采用“聯(lián)銷”模式，即：供應(yīng)商提供商品在指定區(qū)域設(shè)立品牌專柜，由供應(yīng)商的銷售人員負(fù)責(zé)銷售。在商品尚未售出前，該商品仍屬供應(yīng)商所有，實(shí)體店不承擔(dān)該商品的跌價(jià)損失及其他風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)商按售價(jià)扣除與實(shí)體店約定的分成比例(即“扣率”)后開具發(fā)票給實(shí)體店，實(shí)體店在商品出售后按企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定通過商品進(jìn)銷差價(jià)核算結(jié)算毛利。

多年來，由于生意還曾不錯(cuò)，線下實(shí)體店早已經(jīng)習(xí)慣了“朝南坐”的經(jīng)營思路，憑著議價(jià)優(yōu)勢有著持續(xù)提升“扣率”的動力。即便是到現(xiàn)在，線下實(shí)體店向供應(yīng)商收取的綜合“扣率”依然保持在25％~30％之間，在守住既得利益的想法驅(qū)使下，線下實(shí)體店輕易也不愿意降低多年來已經(jīng)形成的高“扣率”。

而線上電商平臺自出現(xiàn)之初的“免扣率”，到現(xiàn)在收取的5％左右的“扣率”，使得供應(yīng)商線上經(jīng)營成本在相當(dāng)長的一段時(shí)間里要明顯低于線下實(shí)體店。加上資本“燒錢”補(bǔ)貼的助力，線上平臺的銷售業(yè)績狂飆突進(jìn)，占社會消費(fèi)品零售總額的比例從20年前的微不足道發(fā)展到了現(xiàn)在的接近20％左右。

為了獲得競爭優(yōu)勢，每家線下實(shí)體店都有提升促銷力度的沖動，通過多年來的多輪競相提升，線下實(shí)體店的促銷力度已經(jīng)由上世紀(jì)90年代中后期的8折左右，提升到現(xiàn)在的5折左右，并基本達(dá)到了一個(gè)動態(tài)均衡狀態(tài)。

面對商家持續(xù)提升的促銷力度，供應(yīng)商不得不被動應(yīng)對，最直接有效的辦法就是增加商品定倍率，即提升“零售價(jià)”，日積月累，顧客們感受到的線下實(shí)體店零售價(jià)格越來越高，一些名不見經(jīng)傳的品牌定價(jià)甚至已經(jīng)接近了同類的奢侈品標(biāo)價(jià)。

顧客看到虛高的價(jià)格和越來越大的促銷力度，逐漸已經(jīng)形成了“不打折不買，打折才買”的消費(fèi)心理。線下實(shí)體店、供應(yīng)商和顧客陷入了一個(gè)“怪圈”：線下實(shí)體店一邊喊生意難做，一邊惡搞促銷；供應(yīng)商一邊喊零供關(guān)系惡化，一邊虛標(biāo)零售價(jià)；顧客一邊喊價(jià)格太貴，一邊等著商場打折再來消費(fèi)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，這是典型的過度促銷而導(dǎo)致的市場定價(jià)機(jī)制失靈。

面對這樣的市場環(huán)境，也有商家曾經(jīng)主動作為，試圖跳出上述“怪圈”。比如某家全國型的大型連鎖商場曾主動與某些全國性的主力品牌溝通，希望以“好貨不貴”的思路來調(diào)整價(jià)格體系，真實(shí)標(biāo)價(jià)，理性促銷。然而“想法雖很美好，現(xiàn)實(shí)卻很骨干”，在“誰做誰吃虧的”市場環(huán)境下，這一嘗試最終不了了之。

2011年，上海市物價(jià)部門曾經(jīng)依據(jù)《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》對某家商場隨意標(biāo)示“原價(jià)”并開展過度促銷行為作出50萬“價(jià)格欺詐”處罰的決定。這一處罰決定雖然引來不少“叫冤”和“抗議”，但在隨后兩三個(gè)月里，絕大多數(shù)線下實(shí)體店還是連同供應(yīng)商調(diào)整標(biāo)價(jià)和促銷策略，以適應(yīng)政策監(jiān)管的要求。

當(dāng)時(shí)如果能堅(jiān)持下去，說不定實(shí)體店已經(jīng)擺脫了“市場失靈”的困境，從而走上“合理定價(jià)、合理促銷、理性消費(fèi)”的正常軌道。然而在短期內(nèi)銷售業(yè)績降幅超過40％的巨大壓力下，在不少行業(yè)代表維護(hù)商家“利益”要求免于處罰的呼吁下，最終在當(dāng)年年底以另一家大力度促銷見長的商場再次過度促銷競爭活動的閃亮登場而無疾而終。

線上電商平臺在重大促銷節(jié)點(diǎn)，現(xiàn)在也將“5折”作為大促的主要宣傳賣點(diǎn)，在經(jīng)過同樣力度的促銷規(guī)則計(jì)算后，顧客在線下實(shí)體店購買的成交價(jià)格為840元，而線上電商平臺購買的價(jià)格只有315元。

由于線下實(shí)體店多年來形成的信譽(yù)度，一些中老年顧客還能保持著一定的消費(fèi)忠誠度，因此，線下實(shí)體店在短期時(shí)間內(nèi)還能吃點(diǎn)老本，享受到“誠信”帶來的“溢價(jià)”。但是，隨著線上電商平臺的日趨完善，越來越多的90后、00后互聯(lián)網(wǎng)原住民開始成為消費(fèi)主力，線上平臺出現(xiàn)初期的那種不信任感早已煙消云散，取而代之的則是對其“便利性”、“實(shí)惠性”的高度認(rèn)可。 

當(dāng)顧客對線下實(shí)體店虛高的商品價(jià)格會越來越難以忍受，離開線下實(shí)體店而轉(zhuǎn)移至線上平臺消費(fèi)就是自然而然的事。

04

單件“回款”與單件“毛利”

當(dāng)顧客購物完成之后，供應(yīng)商與商場開始進(jìn)行利益分配，根據(jù)之前雙方約定的“扣率”，每賣掉一件商品，供應(yīng)商可以線下實(shí)體店拿回588元，可以從線上平臺拿回299.25元。

在線下，供應(yīng)商的回款率為35％，在線上，供應(yīng)商的回款率為47.5％。線下實(shí)體店可以獲得的毛利為252元，線上平臺可以獲得的毛利為15.75元。

從單件商品獲利情況看，無論對商場還是供應(yīng)商，線下實(shí)體店還是具有明顯優(yōu)勢的。如果沒有其他影響因素，線下實(shí)體店絲毫不輸給線上平臺。然而，由于同樣的商品在線上平臺比線下實(shí)體店具有巨大的價(jià)格優(yōu)勢，使得線上“銷量”在“價(jià)格”驅(qū)動下要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下，從而使得格局發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)。

05

銷量、流量與物流

假設(shè)線下實(shí)體店每天銷量為10件，線上的銷售則可能達(dá)到100件，供應(yīng)商雖然在線下能獲得名義上的高毛利率，但是得到的回款絕對額卻遠(yuǎn)低于線上平臺。

但是，這也不是說品牌在線上平臺的日子就會很好過，因?yàn)榫�上銷售還有兩大因素需要進(jìn)一步計(jì)算成本，即流量費(fèi)和物流費(fèi)，根據(jù)目前引流成本按實(shí)際轉(zhuǎn)化銷售每單200元計(jì)算，物流費(fèi)按照線上交易額的8％計(jì)算，供應(yīng)商還要向線上平臺或物流公司支付22520元的額外成本。綜合計(jì)算下來，供應(yīng)商線上獲得的收益也僅是略高于線下，最大的獲益者則是具有市場主導(dǎo)地位的線上平臺。

06

各自的“結(jié)局”

顧客：感覺線下的商品越來越貴，線上的價(jià)格越來越實(shí)惠，促銷力度大(雖然這兩年線上促銷也開始玩起了各種花招)，網(wǎng)上搜尋商品的準(zhǔn)確性、高效性(相比于傳統(tǒng)的逛商場)節(jié)省了許多時(shí)間，退調(diào)貨方便，降低了交易成本，越來越傾向于在線購物；線下實(shí)體店成為吃飯、聚會、社交的重要場所，購物功能越來越弱化。

供應(yīng)商：線下線上都不大好做，線下客流減少，過度促銷，扣率高，實(shí)際回款不斷減少，業(yè)績跌破盈虧平衡點(diǎn)，不得不開始考慮是否“撤柜”的問題。在線上平臺的“流量成本”持續(xù)走高，雖然做了些生意，卻不得不投入大量費(fèi)用引流，還需要面對線上線下相同商品不同價(jià)格體系相互沖突的困境。為此，不少供應(yīng)商開始開發(fā)線上“專供款”以對線上線下不同渠道的供應(yīng)進(jìn)行區(qū)隔。

線下實(shí)體店：客流被線上平臺持續(xù)稀釋，不得不通過商務(wù)條件上的讓步穩(wěn)住供應(yīng)商。實(shí)在不行，就大量引進(jìn)餐飲、娛樂、休閑體驗(yàn)業(yè)態(tài)，百貨與購物中心相互融合，即百貨購物中心化和購物中心百貨化的趨勢非常明顯。同時(shí)，線下實(shí)體店還期望將自己的線下客人轉(zhuǎn)化為線上流量，力圖通過私域流量的運(yùn)營來推動線上業(yè)績增量。因此，“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型成為線下實(shí)體店近年來的“救命稻草”，至于是否真正有效，還需要相當(dāng)長的時(shí)間來檢驗(yàn)。

線上平臺：短期內(nèi)，好像是最大贏家，互聯(lián)網(wǎng)的“贏家通吃效應(yīng)”使得線上電商平臺越來越具有市場主導(dǎo)地位，向“寡頭”和“壟斷”演進(jìn)的趨勢明顯。當(dāng)然也不排除有從“更低價(jià)格”切入的攪局者，以“免費(fèi)”、“百億補(bǔ)貼”等手段向行業(yè)龍頭發(fā)起挑戰(zhàn)，并已經(jīng)取得了顯著成效。然而，“當(dāng)初屠龍的少年，自身亦成為惡龍”，從線上平臺采用“二選一”這類手法來從商家身上“敲骨吸髓”之時(shí)，反壟斷、反不正當(dāng)競爭就已經(jīng)上升到相當(dāng)迫切和重要的高度。

07

兩種衍生“商品”

（1）電商款，便宜點(diǎn)，再便宜一點(diǎn)

供應(yīng)商在發(fā)現(xiàn)線上平臺的銷量優(yōu)勢后，將會進(jìn)一步考慮如何降低生產(chǎn)成本，假設(shè)供應(yīng)商在基本保證品質(zhì)的前提下，將生產(chǎn)成本下降到100元，其線上零售價(jià)則可進(jìn)一步降低至330元，只有前款類似商品的5.2折。在促銷和更低成交價(jià)的刺激下，線上銷量可能會進(jìn)一步激增。

但是，這樣持續(xù)多年后的結(jié)果是，對價(jià)格下限的無限追求，導(dǎo)致商品質(zhì)量越來越低，甚至假冒偽劣盛行，不僅對線上的優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”，對線下實(shí)體店將給予更大的打擊，流通領(lǐng)域不可避免的出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆淘汰現(xiàn)象。

（2）直播款，沒有最便宜，只有更便宜

2019年開始的電商直播讓線上平臺著實(shí)再火了一把，幾位頭部大V在線“秒光”的鏡頭不僅讓圍觀群眾咂舌嘆服。其背后的邏輯其實(shí)是多頭著力推動價(jià)格一再擊穿“底線”，從而對巨額銷量提供保障。為此，需要供應(yīng)商提供全網(wǎng)最低價(jià)的超高性價(jià)比商品，不僅是打折，而且是要打到“骨折”。全網(wǎng)最低價(jià)就要求供應(yīng)商到生產(chǎn)源頭進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。在各方力量的推動下，巨額銷量帶來了巨大的利益，才使得電商直播在短期內(nèi)異軍突起，雖然現(xiàn)在熱度有所降溫，但依然如火如荼的進(jìn)行著。

這一模式不僅對線下實(shí)體店進(jìn)一步產(chǎn)生分流效應(yīng)，對傳統(tǒng)電商格局也帶來很大沖擊。但也要看到，并非所有的“直播電商”都賺錢，也不是所有請頭部大V銷售的品牌都有好的銷售業(yè)績。隨著邊際效用遞減，大V帶貨的能力也在逐漸消退，不少大V直播翻車，銷售業(yè)績低得可憐的情況也時(shí)有發(fā)生。而巨額的坑位費(fèi)，銷售扣點(diǎn)等卻絲毫沒有減少，一次業(yè)績不達(dá)標(biāo)，供應(yīng)商就會入“坑”而難以翻身。

無利潤的無序低價(jià)競爭并非長期可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，如果頭部大V們不盡快轉(zhuǎn)型，或者后來者繼續(xù)不知深淺沖進(jìn)電商直播，恐怕也只會在慘烈的價(jià)格廝殺中被淘汰出局。

通過抽絲剝繭的分析，我們已經(jīng)清晰透視某件商品從生產(chǎn)端進(jìn)入流通領(lǐng)域不同銷售渠道的定價(jià)、促銷、結(jié)算及盈利關(guān)系。因此，現(xiàn)在可以逐一回答厲玲總的問題和設(shè)定的追問：

1、為什么顧客覺得線下的價(jià)格貴？

按照上海2020年城鎮(zhèn)常住居民人均消費(fèi)支出42536元計(jì)算，2018年人均消費(fèi)支出中衣著的占比約為6.5％(數(shù)據(jù)來源參照2018年人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu))，即每年人均在衣著類上面的開銷為2765元。

在不考慮內(nèi)衣外衣等各種復(fù)雜因素的情況下，按照每人每年四個(gè)季僅購買一件服裝計(jì)算，單件商品最高可承受的單價(jià)僅為691.25元(奢侈品消費(fèi)除外，普通消費(fèi)者需要動用積蓄)，這個(gè)心理價(jià)位(或?qū)嶋H承受能力)只有之前線下實(shí)體店1680元零售價(jià)的41.15％，即便與線下實(shí)體店促銷折扣后的成交價(jià)840元相比，也還要再便宜148.75元。相比之下，線上平臺的零售價(jià)630元和促銷后折扣的成交價(jià)315元則顯得親民多了。所以，顧客一定會覺得線下的價(jià)格貴。

2、為什么同樣的商品線下比線上賣得貴？

因?yàn)槎嗄昀塾?jì)形成的高“扣率”和過度“促銷”，使得在線下實(shí)體店主導(dǎo)促銷力度，供應(yīng)商主導(dǎo)商品定價(jià)，顧客主導(dǎo)是否購買的“三國殺”中，線下實(shí)體店的促銷力度越來越大，供應(yīng)商的商品定價(jià)越來越高，顧客對促銷活動的依賴越來越強(qiáng)。當(dāng)市場定價(jià)機(jī)制失靈后，同樣的商品線下比線上賣得看起來貴將是必然結(jié)果。

3、線下是否可以賣得和線上一樣便宜？如果不可以，為什么？

短期內(nèi)很難做到！線上平臺的低扣率、低價(jià)格是確保其大銷量的前提。而線上平臺的銷售策略自誕生之日起就是以低價(jià)“爆款”吸引流量，然后再通過各種營銷手段(打折、送券)來提升其他常規(guī)商品的銷售轉(zhuǎn)化率。而顧客的線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)為追求極致的“性價(jià)比”為主導(dǎo)。因此，線下實(shí)體店的價(jià)格很難降下來，而線上平臺的價(jià)格也很難提上去。

4、如果可以，怎么才能做到？

由于在長期的完全自由競爭作用下，供應(yīng)商、零售商與顧客已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的交易“均衡狀態(tài)”，因此從行業(yè)內(nèi)單一某家商場，甚至即便是全國性的大型連鎖企業(yè)來說，要做到線下和線上價(jià)格一樣便宜也是很難實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)然，也有部分顧客在體驗(yàn)過線上某些商品的品質(zhì)后，開始轉(zhuǎn)回到線下消費(fèi)，尤其是對服裝這類需要試穿體驗(yàn)且客單價(jià)在1000元以上的商品，更傾向于在線下購買。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，對于價(jià)格較高的商品，人們更容易接受網(wǎng)上更便宜的價(jià)格。

對于一件30美元的毛衣或一臺300美元的電視，分別有37％和38％的受訪者能夠容忍網(wǎng)上便宜20％。在不同年齡群體中，年輕人更容易接受價(jià)格差異。31歲以下受訪者中約有40％的人對價(jià)格差異表示理解，而45歲以上接受價(jià)格差異的人只有20％。因此，對于價(jià)格較貴的商品，其線上價(jià)格較線下價(jià)格的優(yōu)惠程度必須更大，才能達(dá)到和較便宜商品一樣的吸引力。

但是由于沒有一家零售商敢于率先放棄過度促銷的力度，因此，也就沒有供應(yīng)商愿意主動將商品價(jià)格調(diào)整到與電商價(jià)格相差不多的水平，“誰先做，誰吃虧”、“老實(shí)人更吃虧”。有鑒于此，需要政府這個(gè)“有形的手”對已經(jīng)扭曲且無法自我恢復(fù)的定價(jià)機(jī)制進(jìn)行合理適度干預(yù)。

這里所謂的“干預(yù)”，不是說需要政府像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)行具體的商品定價(jià)，而是要發(fā)揮其監(jiān)督管理職能，打造公平公正的市場競爭環(huán)境，比如采取以下措施：

（1）線下商場虛假標(biāo)價(jià)和虛假促銷行為的監(jiān)管；

（2）對線上商家以次充好，欺騙經(jīng)營的行為進(jìn)行強(qiáng)力監(jiān)管；

（3）建立線上平臺銷售先行負(fù)責(zé)制，商家售賣假貨的連帶賠償責(zé)任制；

（4）對線上平臺以明顯低于生產(chǎn)成本低價(jià)傾銷的不正當(dāng)競爭行為的監(jiān)管；

（5）對線上線下采取同等稅收征收標(biāo)準(zhǔn)和征收政策的監(jiān)管。

要實(shí)現(xiàn)這一扭轉(zhuǎn)過程是極為痛苦的，猶如一個(gè)對某種藥物長期上癮依賴的人，要戒掉這個(gè)藥物，需要承受極大的心理壓力和生理痛苦，甚至在一定程度上還要承受高昂的既得利益損失。但從維護(hù)市場健康運(yùn)作的角度來看，將市場定價(jià)機(jī)制逐步調(diào)整到“合理定價(jià)、合理促銷、理性消費(fèi)”的格局，不論對品牌商、零售商、顧客乃至社會運(yùn)行都將是具有正面價(jià)值的。

關(guān)于政府監(jiān)管作用的發(fā)揮上，個(gè)人認(rèn)為目前在思想認(rèn)識上也存在一定誤區(qū)：人們認(rèn)為只要是“新”事物就要給予“容錯(cuò)”機(jī)制。要允許新生事物“野蠻生長”一段時(shí)間再來看怎么管理，對政府監(jiān)管就認(rèn)為是“計(jì)劃”干預(yù)。這樣的認(rèn)識一定程度上造成了那些已經(jīng)是明顯違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律的惡性競爭被允許長期存在，市場秩序一旦被破壞，再要恢復(fù)到正常運(yùn)作機(jī)制各方都要付出更高的成本和代價(jià)。

5、在商品價(jià)格方面，線下應(yīng)對線上的思路是什么？

從前述的分析可以看出，線下實(shí)體店碰到的最主要的問題是商品價(jià)格虛高，對顧客失去了吸引力。但是，也應(yīng)該看到，線下有不少實(shí)體店的經(jīng)營業(yè)績并沒有受到線上平臺的太大沖擊，比如北京SKP、德基廣場、恒隆廣場、杭州大廈等這些高端奢侈品商場，業(yè)績不僅沒有下降，反而在后疫情時(shí)代呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。還比如久光百貨，平時(shí)沒有什么大力度的促銷活動，周年慶活動也就是送“福袋”，但顧客忠誠度始終很高，業(yè)績也保持穩(wěn)中有升，經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)向好。

這些現(xiàn)象又說明：策略對路的線下實(shí)體店仍然具有良好的發(fā)展前景，總結(jié)上面這些商場有如下一些共性特征：

 （1）準(zhǔn)確的市場定位，加上有效商品組合合理滿足顧客需求。由于中國人口的紅利仍在，隨著近幾年中等收入階層群體的迅速增長，人們?nèi)找嬖鲩L的收入與有效供給不足之間的矛盾也更加突出。也正是“人們對美好生活的向往和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”在線下實(shí)體店尤為突出的表現(xiàn)。線下實(shí)體店應(yīng)該以“品質(zhì)和品味”作為改進(jìn)的重點(diǎn)，而非與線上平臺硬拼打價(jià)格戰(zhàn)。爭取在商品價(jià)格回歸理性區(qū)間后，以“好貨不貴”作為今后主要的經(jīng)營策略主攻方向。

（2）精準(zhǔn)的營銷措施，加上果斷數(shù)字化轉(zhuǎn)型穩(wěn)固了目標(biāo)客群。這些業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異的線下商場，往往在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面也先知先覺，并率先行動，一方面利用公域流量探店、種草、引流，另一方面，也加大會員數(shù)字化、商品數(shù)字化和購物場景數(shù)字化，有效地將線下會員鞏固在自己的私域流量池中，悉心呵護(hù)，精準(zhǔn)營銷，使得顧客對線下實(shí)體店的認(rèn)可度和忠誠度不減反增。線下實(shí)體店開展數(shù)字化的首要目標(biāo)，是要將綜合運(yùn)營成本大幅度降下來，做好迎接適當(dāng)調(diào)低“扣率”的充分準(zhǔn)備，為夯實(shí)線下價(jià)格，促銷活動回歸理性騰出“空間”。

（3）良好的硬件環(huán)境，加上奢侈品體現(xiàn)出的高端大氣上檔次。奢侈品的價(jià)格越高，消費(fèi)需求反而越強(qiáng)烈，這兩年LV、Channel等品牌開始逐年調(diào)增價(jià)格，需求依舊十分旺盛，各大奢侈品店門口節(jié)假日排隊(duì)現(xiàn)象已是屢見不鮮。同時(shí)，進(jìn)口化妝品在某一地區(qū)如果能夠形成龍頭地位，也將是聚客留客，爭取更好銷售業(yè)績的有力保障。因此，盡可能改善硬件環(huán)境，引進(jìn)重奢、輕奢或者進(jìn)口化妝品是一個(gè)反制線上平臺的有效路徑。

（4）有趣的現(xiàn)場體驗(yàn)，加上文娛互動加大了對Z世代的吸引力。現(xiàn)在行業(yè)頭部的優(yōu)質(zhì)購物中心都有著極強(qiáng)策劃和執(zhí)行能力的營銷團(tuán)隊(duì)，敢于投入適當(dāng)?shù)馁Y金將各類特色鮮明、特點(diǎn)突出的業(yè)態(tài)和IP導(dǎo)入線下。不論是快閃，還是策展型零售，都極大吸引了Z世代人群的參與和體驗(yàn)。比如TX淮海這個(gè)本來已經(jīng)陷入僵局的線下實(shí)體空間，經(jīng)過潮流文化的持續(xù)導(dǎo)入，不僅恢復(fù)了建筑物的生機(jī)和活力，甚至還成為滬上潮人聚會打卡的“網(wǎng)紅”地標(biāo)

（5）適當(dāng)?shù)膶I(yè)培訓(xùn)，加上深度服務(wù)提升顧客對線下的認(rèn)同感。由于業(yè)務(wù)規(guī)則不同，價(jià)格變化會直接影響對細(xì)分市場的需求，即使是同一商家同一商品，其線上線下價(jià)格也會有不同的可能性。顧客對不同渠道價(jià)差的接受需要一個(gè)過程，在線上銷售和線下銷售的經(jīng)營策略和成本構(gòu)成有明顯差異的情況下，實(shí)體店員工必須學(xué)會對顧客解釋價(jià)格差異。

從購物體驗(yàn)來看，瀏覽線上的圖片和文字信息與到實(shí)體店看實(shí)物和導(dǎo)購面對面交流的體驗(yàn)感受不同，實(shí)體店導(dǎo)購?fù)ㄟ^不斷豐富商品知識，加強(qiáng)銷售技能，從而擴(kuò)大購物體驗(yàn)感受差異，用更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)、更貼心的服務(wù)，將自己的目標(biāo)客群留在線下。

線上平臺的發(fā)展前景勢不可擋，線下實(shí)體店和供應(yīng)商只有主動面對，主動調(diào)整，才能持續(xù)生存；線上平臺則要自覺自律，不能把“燒錢”跑通商業(yè)模式作為競爭的唯一手段，真材實(shí)料，有序競爭，真正推動行業(yè)、產(chǎn)業(yè)能級提升，推動社會整體技術(shù)進(jìn)步，賦能線下提升效率才是線上平臺們的使命所在；在政府層面，對“鼓勵創(chuàng)新”和“嚴(yán)格監(jiān)管”應(yīng)該做到并行不悖，對明顯違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律，采取不正當(dāng)競爭，或者涉嫌壟斷違法的行為要加大監(jiān)管和處罰，切實(shí)正本清源，讓零售回歸其本質(zhì)。