聯商網消息：家電零售市場再起波瀾，步步高與京東五星電器結盟。

圖片/聯商圖庫

6月9日晚間，步步高（SZ：002251）商業連鎖股份有限公司（下稱“步步高”）發布關于與江蘇五星電器有限公司（下稱“京東五星電器”）簽訂《家電零售業務合作合同》的公告。

雙方擬在家電零售領域展開合作經營，京東五星電器入駐步步高在湖南、廣西等地的門店中的家電零售門店/銷售區塊，使用步步高的相關場地和經營設施，依托步步高的區域領先地位和京東&五星電器的供應商資源和行業領先的管理體系，發展京東&五星電器家電零售業務，實現雙方合作共贏。

具體來說，京東五星電器和步步高共同負責運營原步步高在中國湖南、廣西兩個省份步步高超市和百貨門店中的家用電器零售業務，京東五星電器負責向上述門店和區塊供貨，并以“京東&步步高”或“五星&步步高”運營上述門店和區域的家電零售業務。

在合作模式上，雙方合作將使用“京東&步步高”或“五星&步步高”品牌，京東五星電器負責供貨，雙方聯合經營，步步高按銷售額收取銷售扣點。雙方合作時間從2020年6月30日開始，合作期限為10年。

步步高在公告中表示，本次交易預計將每年為公司增加凈利潤約1300萬元，對公司的經營發展是有利的。 步步高相關人士表示，這是實現合作共贏之舉，家電由京東五星電器去經營，可以更好地聚焦超市主業發展。

京東捉刀

從公告中的信息不難看出，此次合作背后實際上是京東在主導和推動。

《聯商網》了解到，2018年初，騰訊和京東入股步步高，其中騰訊以8.87億元受讓公司6%的股份，京東以7.39億元受讓公司5%的股份。三方合作涉及用戶數字化、場景數字化、商品數字化、到店數字化以及供應鏈改革等多個方面。步步高在2019年財報中表示，2019年是騰訊、京東入股步步高的第二年，也是步步高數字化轉型收官之年。

步步高通過在“數字化會員、數字化營銷、數字化運營”等方面持續發力，到店到家雙線融合的智慧零售模式初現，具備明顯的先發優勢。同時，步步高數字化會員人數突破1640萬，2019年新增數字化會員1135萬，數字化會員貢獻銷售占總銷售62%。

而與京東五星電器的合作，則是在三方合作基礎上的再延續。

早在2017年12月，京東便與五星電器達成戰略合作，五星電器品牌旗艦店隨即開始全面入駐京東家電開放平臺，五星電器實體店所銷售的線下專供產品全面上網。同時，雙方合作的京東五星電器無界零售體驗店也在洛陽、杭州、蘇州、福州等地陸續開出。

2019年4月，京東以12.7億元戰略入股五星電器，持股46%，成為后者第二大股東，雙方將全面發揮彼此的優勢，共同打造面向未來無界零售的線上線下全渠道、智能化的全新購物體驗。

從目前股權結構來看，佳源創盛控股集團有限公司持有五星電器54%股權、京東旗下宿遷涵邦投資管理有限公司持有五星電器46%股權。有接近京東五星電器的業內人士表示，京東實際上已經全面主導并接管五星電器的經營，佳源退出已是早晚的事。如果京東進一步收購剩余股權，則五星電器將完全被納入到京東體系內。

目前，京東電器已形成面向一、二線城市的京東電器超級體驗店，面向大中城市的京東五星電器體驗店、京東電器城市旗艦店、京東之家和面向縣鎮市場的京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店、京東專賣店完整的線下商業版圖，實現對線下家電零售業務的全覆蓋。

而京東五星電器除了扮演線下家電零售專業“運營商”角色外，也能夠幫助京東加速實現“線下再造一個京東家電”的戰略。

挺進大西南

據步步高公布的2019年財報顯示，截至2019年底，步步高的主要市場在西南湖南、廣西、江西、川渝等地區，各業態門店數量達402家，其中超市業態門店348家、百貨業態門店54家。

▲步步高集團市場布局

▲京東五星電器市場布局

而京東五星電器雖然為中國家電連鎖第三強，中國連鎖百強第33強企業，但其主要市場仍舊在蘇、浙、皖、豫、等華東和華中省、市，西南除了四川和云南，五星電器有少量的門店，其他幾省幾乎是空白市場。而京東在西南除了去年開業的重慶超級體驗店，再無影響力的項目。

京東五星電器通過與步步高的合作，能夠讓五星電器和京東快速進入湖南、廣西、江西、川渝的空白市場，擴大市場占有率。而進一步做大銷售規模后，也能夠提升五星電器供應鏈議價能力。

甩掉困境

實際上，步步高與京東五星電器的合作模式此前已有成功案例。2018年6月，大潤發與蘇寧達成戰略合作，蘇寧以“代銷”模式對大潤發家電3C專區進行改造，而后實現了銷售規模增長。

可以看出，這種引入更專業合作伙伴的模式，為傳統商超家電3C專區的業務發展指出了一條明路。

就目前國內超市賣場家電零售經營困境來看：一是規模小，面臨議價和貨源問題；二是專業度上不如專業家電3C賣場；三是產品走中低端，利潤不足；四是市場環境較為低迷。為了改變這種情況，選擇供應鏈優勢、品牌效應、專業經營能力更強的“運營商”成為主流。

從雙方合作來看，通過引入京東五星電器，步步高在渠道、客流以及銷售額上都可以做增量。依托于京東五星電器，步步高家電零售業務在供應鏈、客戶服務、產品結構、專業度、購物體驗上或將有較大提升。

而在近些年，步步高積極推進“聚焦以生鮮為核心”的供應鏈變革，通過生鮮的基地直采，減少中間環節，逐步提高商品毛利率。數據顯示，2019年步步高超市業態生鮮銷售全比增長18.2%；生鮮商品在門店的滲透率達到40%，蔬菜標準件已達到98%，水果標準件已達到86%。

可以看出，目前步步高生鮮方面的優化調整已取得成效。而針對家電零售低利潤區域的變革也已啟動，步步高希望與京東五星電器聯營合作，逐步實現利潤的增長。在家電零售業務交由京東五星電器后，步步高也能夠更加聚焦超市、百貨雙業態的發展。

在聯商高級顧問團成員王國平看來，家電板塊在超市/百貨環節中從高利潤板塊逐步淪為低利潤區域。高利潤商品市場被大型家電連鎖占據，超市/百貨圍繞能夠走量、且利潤不高的家電商品作為超百業務的補充。步步高選擇與京東五星電器進行合作，希望通過大型家電連鎖規模優勢，滲透到高利潤領域。

一位不愿具名的零售從業人士告訴《聯商網》，超市賣場已經面臨功能和品類上的重構，進駐超市賣場多出的增量對家電連鎖零售商來說是一個利好，但是能否利用好也考驗著家電連鎖零售商的運營整合能力。

王國平認為，如今的家電零售之爭已從地段之爭、流量之爭過渡到滲透之戰。線上流量主要來源于一二三線市場，當線上流量越來越緊張時，增量取決于對于一二三線城市的深度鏈接以及三線下城市的滲透率。

可以預見的是，隨著京東五星電器與步步高的進一步合作，通過家電零售“運營商”來整合自身運營，或將成為區域連鎖零售企業接下來的選擇。

（文/聯商網 陳新生 編輯/木魚）