在開放的杭州市場，龍湖商業如何講好差異化的空間故事？
聯商網消息：5月28日，備受關注的杭州百井坊商業地塊終于出讓。地塊價值的稀缺性同時吸引了包括恒隆、九龍倉、華潤、新鴻基、銀泰、城投（阿里）等在內的開發商激烈爭奪，出讓過程堪稱驚心動魄，經過336輪競拍，最終恒隆地產以107億擊敗各路對手，將寶地收入囊中。
恒隆地產是優質港資發展商代表，旗下恒隆廣場被視為高端購物中心代名詞，它的到來注定將為杭州商業抹上不一樣的色彩。今后會不會改寫武林商圈格局？又會在杭州掀起怎樣的商業風潮？值得每一位在杭商業地產人士的思考。
對此，《聯商網》特別策劃“杭州城市商業冷思考”系列報道，對話一批杭城優質商業掌舵人，請他們一一發表真知灼見。
本期《聯商網》采訪了龍湖商業華東二區總經理郜琰豫，來看看他眼中的杭州商業風云以及龍湖在杭州的精耕細作。
杭州快跑
近年來，杭州城市地位的攀升有目共睹，已晉升新一線城市隊列。隨著城市規模的擴大，人口的不斷導入，杭州這片商業沃土受到各方“覬覦”，越來越多的房企涌入，商業正在迎來百花齊放的時代。這些變化，龍湖商業華東二區總經理郜琰豫看在眼里，杭州市場的開放、年輕也給他留下了深刻印象：“從原來以傳統百貨為主導，到后來的萬象城，再到嘉里中心、如今的恒隆，證明了杭州商業開放的姿態，也足見商業氛圍多姿多彩。”
▲龍湖商業華東二區總經理郜琰豫
年輕是郜琰豫從杭州市場讀出的第二種氣質，作為電商之都，杭州無論在文化層次還是人口年齡、家庭結構上，都突顯出年輕化，這里的消費者不僅對新鮮事物接受度高，包容性也更強。于商業而言，這是積極信號。
盡管作為杭州唯一一個百億級商圈——武林商圈的地位短時間內仍難以撼動，恒隆的入駐，也勢必會在差異化路線上提振商圈活力，但這掩蓋不了杭州商業正在加速去中心化的事實。越來越多的商業體正在杭州各個板塊拔地而起，為多商圈的形成起到了重要作用。龍湖天街堪稱這方面的踐行代表。
2009年龍湖首進杭州，從2015年在下沙布局首個天街項目之后，龍湖商業在杭州的發展正式摁下快進鍵。時至今日，已在杭州東南西北布局6座天街產品，其中金沙天街和濱江天街分別于2015年和2017年開業，2019年，西溪天街、紫荊天街以及濱江天街·萬芳項目也將開門納客。屆時，天街系產品四方聯動，龍湖商業品牌影響力將得到深度釋放，項目所在版塊的商業價值也將進一步得到撬動。
網格化布局
6座天街的大手筆布局下，龍湖商業在杭州已經形成了無與倫比的購物中心規模優勢，而這正是龍湖商業網格化布局的體現。郜琰豫告訴《聯商網》，TOD模式布局是龍湖商業拓展的一大鮮明特征。便捷的軌道交通節點是龍湖天街選址的先決條件，通過高效的交通接駁，實現消費者與商業空間的完美連接，這點在已開業的金沙天街（1號線上蓋）和濱江天街（6號線）兩大項目上得到了充分體現。
他進一步表示，龍湖集團有四大主航道，除了商業運營，還包括地產開發，物業服務，長租公寓。目前6個天街的商業網格化正在形成，但只有把四大航道全部打通才是真正的龍湖全業務、全品牌的網格化。反過來，這樣也足以支撐龍湖去開更多的商業項目。
追溯龍湖的發展歷史可以知道，這個渝派明星房企商業起步早，從第一個天街產品——重慶北城天街面世后穩扎穩打，鞏固成渝市場，此后走向北京，繼而一路南下，落子華東第一站杭州，再到如今深耕杭州，形成了強大的品牌優勢，奠定了行業地位。如今商業品質與住宅聲譽齊飛，受到業內的高度認可。
2015年9月，杭州下沙龍湖金沙天街綻放，品牌同步開業率突破97％，引入了300多個知名品牌，極大彌補了區域商業短板，提升了周邊居民的消費品質。今年是金沙天街開業的第三個年頭，項目處于穩步上升期，日均客流超過6.5萬，這一絕對值在杭州商場能進前三名。時隔兩年后，龍湖商業再次獻上力作，濱江天街在萬眾矚目中如期開業，運營不到一年，時尚標桿形象已深入人心，潮逗文化引領了濱江商業的發展。
對此，郜琰豫無不自豪，在他看來，兩大項目如今取得的成績完全符合預期，某些方面甚至超出預期。他總結到，前期的選址，精準的定位和客群研究，后期的良好運營是關鍵所在。“我們開業后會對項目進行復盤，做到不斷升級，為每個項目打造專屬的故事和劇本。”
剛剛過去的“66天街歡搶節”是龍湖商業首個天街品牌日，6月8日-10日活動期間，金沙天街和濱江天街兩大項目總銷售額突破5300萬元，銷售同比增幅達138％，總客流量突破626000人次，客流同比增幅66％。這是龍湖商業綜合運營能力最好的證明。
空間IP大戲
2018年伊始，龍湖集團CEO邵明曉明確提出了“空間即服務”的理念，在這一戰略創想下，龍湖商業致力于成為最優秀的商業空間運營商。何為空間？僅僅指商場的內外部空間？當然不是，龍湖商業要服務的是商場能夠輻射到的所有空間，包括有形和無形的。在天街，商業與城市文化、居民生活的相互關照最終演繹為空間布局、空間建構、空間服務的層層遞進。
▲濱江天街
位于濱江天街屋頂的1515空中街區是濱江天街的四大IP空間之一，全國獨創的美式街區，為城市生活提供了更多的公共空間定制化服務，以夜宵酒吧為主的新業態餐飲，多次舉辦了具備全球影響力的品牌發布會和太空展覽，形成了充滿情感和記憶空間的“空中烏托邦”場景，也是濱江天街名副其實的第五立面。
《聯商網》了解到，濱江天街還與濱江圖書館合作，幫助圖書館實體點位在商場落位，書籍可以快速借還，實現公共設施在空間上的延伸；商場還與當地藝術家聯袂推出美術盒子，消費者可以通過盒子上的二維碼了解作品，這個過程中，消費者并不直接在商場內產生消費。濱江天街希望借助這些非盈利性的空間服務、空間延展功能，滿足消費者的文化需求，從而增強客戶黏性。
▲金沙天街
過去的5月，金沙天街的三樓兒童區進行了全部升級亮相，其中杭州首個移動母嬰室的落地成為最大的吸睛點。作為家庭型定位的購物中心，金沙天街完美融合了龍湖“空間即服務”的理念和目標消費群體的需求，在此基礎上孵化出“空間疊用”的概念。此次移動母嬰室的快速落地就是根據媽媽群體在公共場合中哺乳和寶寶護理的剛性需求，直接推動落成。這是公共空間疊用的一種創新，不僅體現了商場的人文關懷，與商場給消費者提供溫暖的歸屬感的理念不謀而合，也緊緊的把人與空間鏈接在了一起。
2019暢想曲
如今，龍湖商業在杭州的空間IP探索行動正在有力的展開。將于2019年下半年開業的西溪天街、紫荊天街以及濱江天街·萬芳又如何講好差異化的空間故事？郜琰豫跟我們描繪了三副各有特色的圖景。
▲西溪天街
西溪天街定位為“西溪里·慢生活”，項目體量15萬方，打造“風景·場景·心景”三景合一的慢生活美學綜合體，”千頃蒹葭十里洲，溪居宜月更宜秋。黃橙紅柿紫菱角，不羨人間萬戶侯。”劉息壤的詩句描寫收獲的喜悅和在西溪畔幽居的悠然，日常生活是如此富足愜意，不需要艷羨世俗的庸碌。從詩句中獲得靈感，將“景為先，心景融合”的獨有氣質融入商業，塑造人在其中的悠然狀態，正是西溪天街的源起哲學。
▲紫荊天街
紫荊天街位于三墩板塊，項目體量8.3萬方。扼城北中心位置，汲取運河文明，院子文化主張下，以院落疊加的形式展現江南民居的風格，形成城北精致家庭歡享生活場。以聚院、動院、靜院、智院、宴院、景院，形成了項目整體結合業態布局的六位呈現，在空間中打造精致家庭歡享生活場。
▲濱江天街·萬芳
而濱江天街·萬芳則旨在打造多重體驗式場景空間生活綜合體，體量2.2萬方，是一個創新體驗空間，將空間主力店化，也為濱江天街增加更多的體驗式場景，整體空間消除邊界感，讓公區與店鋪自然互動；鏈接杭州本地藝術資源，將公區空間藝術展共享的商業空間；鏈接租戶，公區軟裝可以是商品, 也是游樂空間；鏈接影院、書店，局部空間可成為沙龍、見面會的舉辦場地，打造一個智慧主題空間，也提升商場的空間疊用力。萬芳建成后濱江天街的整體總商業建筑面積也將超18萬㎡。
“通過網格化布局，實現真正的轉念即達，通過空間的情感鏈接，讓消費者充分認知、感觸到并且和我們產生黏性。”郜琰豫如此總結。
轉念即達，說明了這個歡樂入口不會唯一。郜琰豫告訴《聯商網》，龍湖天街的網格化布局是基于不同的地理位置和客群研究做出的市場深耕舉措，誕生的每一座天街都是“一街一景”差異化、非臉譜化的天街，哪怕相隔不到5公里的西溪天街和紫荊天街，也不擔心存在競爭，反而為整個杭州西北部區域商業起到補充作用。他進一步強調，只要定位和客群做到細分，市場還遠遠沒有飽和。
（來源：聯商網 周松平）
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