麥考林一直以來是有DM（郵購目錄）為主的銷售模式，這個銷量占比到現(xiàn)在都高達(dá)50%左右�？珊髞頌榱松鲜�，其風(fēng)投紅杉資本玩了一個時髦的概念：復(fù)合渠道。即目錄、網(wǎng)購、實(shí)體店三條渠道走路，并打出 “永不落幕的女性百貨商店”的旗號。

　　2010年5月，麥考林從美邦服飾挖了副總王宏征擔(dān)任麥考林零售總經(jīng)理，決定大力拓展其自有品牌——EUROMODA（歐夢達(dá)）線下渠道體系，通過自建專賣店和加盟店的方式進(jìn)行，在11月 IPO時直營店面158家，加盟店面320家，而此時的功臣——王宏征在上市前的3個月悄然離職，如果僅僅按照顧備春說的“個人原因”，似乎有點(diǎn)難以解釋過去。在我個人的經(jīng)驗(yàn)看來，麥考林線下店與線上的業(yè)務(wù)不僅不能形成互補(bǔ)，本身沖突還很嚴(yán)重，甚至按照其內(nèi)部高管和加盟商的話來說，麥考林的實(shí)體店已經(jīng)走入了死胡同。

　　麥考林何以走到今天？

　　對于服裝品牌，重要的什么？不是價格、不是渠道，最重要的首先是品牌。

　　麥考林作為一個線上電商，其所建立的品牌認(rèn)知完全是基于互聯(lián)網(wǎng)客群，而其在線下通過加盟的方式快速建立數(shù)百家店鋪，并不可能在很快的時間內(nèi)提升店鋪的銷售，唯一的一個可能性就是——渠道壓貨。

　　從店鋪構(gòu)成可以看出，麥考林在IPO時直營店面158家，加盟店面320家，其實(shí)就是在發(fā)展線下業(yè)務(wù)的時候，通過不斷增加加盟店鋪，不斷鋪貨，在第一時間增加集團(tuán)收入。

　　從其IPO的文件可以看出，它的線下店鋪收入3740萬美元，平均全年店效只有50多萬人民幣，就算店鋪有效月只有6個月（也就是說店鋪全都是在半年內(nèi)開的，咱可是手下留情的哦），店效也只有8萬多。而且這是在不考慮鋪貨和庫存的情況之下，如果考慮到前面兩個因素，也許，僅僅是也許，麥考林的店效只有——5萬左右。

　　查看其2010第三季度的季報，其直營店鋪的店效大幅度下降，顯示出了麥考林在傳統(tǒng)渠道的管理上乏善可陳。其IPO時的直營店鋪為158家，而三季報時只有143家，關(guān)店的趨勢不可遏制。

　　三條腿走路的死穴　　

　　復(fù)合渠道為什么這么艱難？讓貨鋪的更廣不是渠道管理的核心嗎？現(xiàn)在怎么反而成了掣肘？

　　1.中了邪的店鋪選擇。

　　因?yàn)檎伎钪芷陂L的原因，麥考林是不會進(jìn)入商場的，只能開街鋪，他必須收現(xiàn)金才能快速回籠資金。殊不知現(xiàn)在好的店鋪，包括轉(zhuǎn)讓費(fèi)和按金在內(nèi)，占用的錢比商場更多。他中了這個陷阱，像ITAT一樣，盡找些不用轉(zhuǎn)讓費(fèi)的店鋪，把自己拖進(jìn)了泥潭。這些店鋪生意大多不好（以廣東這邊的為例，我估計他們只有不到20%的店鋪盈利），從各方面都沒有體現(xiàn)出對線上的幫助，只是增加了虧損。

　　2.開店的代理加盟制度，將會是麥考林間接死亡的一個重要因素。

　　麥考林承諾明年會有30%的店鋪增加，我們不禁要思考一個問題，麥考林是否會通過不斷的宣傳，吸引更多的店鋪加盟，然后進(jìn)行新一輪的鋪貨沖銷售。但是，他的既有經(jīng)銷商到底能堅持多久？

　　在現(xiàn)階段，各個層級市場的店鋪都處于高度飽和的狀態(tài)，麥考林以一個線下低知名度的企業(yè)和一群區(qū)域甚至城市的小規(guī)模加盟商，是否能夠?qū)ふ业胶线m的鋪面進(jìn)行快速的店鋪拓展？

　　另外，以麥考林現(xiàn)有的產(chǎn)品線和品牌營銷投入，能否確保這些線下店鋪店效的持續(xù)成長，這可能是幾百個加盟商需要好好思考的。

　　3.拿著DM到實(shí)體店一看，無語了。

　　DM和B2C銷售模式導(dǎo)致商品性價比不高，看著漂亮的商品質(zhì)量卻不盡如人意，手里拿著M18的冊子，對照著實(shí)體店的服裝，無語了。圖片看著很漂亮，可到店里看后覺得不怎么樣�？墒菫槭裁碊M和B2C不受性價比影響？因?yàn)樵趫D片銷售過程，消費(fèi)者還需要等待數(shù)日才能獲得商品，加上退換貨比實(shí)體店麻煩，所以對于銷售單價僅幾十左右的商品來說，消費(fèi)者并不會加十幾元叫快遞退貨回去。

　　4.毛利率不給力��！

　　麥考林的毛利率不足以支持線下實(shí)體店銷售。麥考林目前并沒有披露其店鋪是街鋪還是店中店，也沒有披露其店鋪的覆蓋層級市場。如果是街鋪，這么低的店效如何能夠支撐現(xiàn)在越來越高的店鋪?zhàn)饨穑咳绻堑曛械辏愃汽溈剂诌@樣的品牌，基本無法進(jìn)入非常好的商場，或者有幸進(jìn)入，還要背負(fù)20幾個點(diǎn)的扣點(diǎn)。如果進(jìn)入差一點(diǎn)的商場，交上十幾個點(diǎn)的扣點(diǎn)。不知道麥考林的批發(fā)折扣是多少（貌似沒有公布），如果在45～50折，零售折扣在75折，中間20幾個點(diǎn)的毛利在支付完扣點(diǎn)之后將所剩無幾。

　　5. 推廣方式的可控與不可控。

　　線上的營銷推廣更容易監(jiān)測和調(diào)整、投入成本可控且試錯成本低，而線下的營銷及媒體購買和線上差別非常大，且投入成本可控性低，試錯成本也高。

　　舉個簡單的例子：在門戶網(wǎng)站投放可選擇“天”和“區(qū)域”來定向或全網(wǎng)投放，并且很容易監(jiān)測廣告帶來的訪客和銷量，可是在報紙投放廣告一是費(fèi)用更高，二是無法監(jiān)測，三是區(qū)域性明顯，四是無法有效監(jiān)測。

　　此外，線上和線下對貨品的開發(fā)周期，銷售支持等各方面都是不一樣的，因此線上和線下沒有變成互相幫助，而是變成互相牽制。例如線下的零售規(guī)律是多樣的，但是必須要照顧到線上的因素；線上銷售本來是鏈條很短的，但是又要照顧到線下的長鏈條�！　�

　　麥考林，你太著急了　　

　　在中國，渠道扁平化還沒有完成，就已經(jīng)大規(guī)模的開始了渠道復(fù)合化，這使得中國的渠道更加復(fù)雜多樣。按說操作這樣復(fù)雜的渠道應(yīng)該慢工文火，但是麥考林的做法，讓人感覺太著急了，太急于上市了，太急于給投資者一個滿意的報表了，結(jié)果適得其反，現(xiàn)在反而成了美國投資者訴訟的對象。

　　這且按下不表，上文表述的盡管都是多渠道模式的困境，但是不代表不能克服，只是，在急功近利的心態(tài)下，麥考林的目標(biāo)和做法已經(jīng)南轅北轍了。

　　做街邊店鋪要想盈利，多數(shù)要有2年以上的客戶積累才行；而商場或商業(yè)街的店鋪投入巨大，但起量也是很快的。麥考林若是為了應(yīng)付上市需求，應(yīng)該是要快速起量的，但卻莫名其妙的選擇了街邊店，不知道怎么回事，美邦的王宏征不會連這個道理都不知道呀？

　　麥考林的優(yōu)勢其實(shí)很大，作為自有品牌開線下店本質(zhì)上沒什么大問題，把握好選址、貨品、營銷和服務(wù)，做得好還是會有額外的收益。比如，在選址已定的基礎(chǔ)上，用幾款性價比高的產(chǎn)品尤其是數(shù)十款能爆量的好單品，一定可以讓線下店打出招牌和名堂。要知道，你的店面就是你的廣告墻，你的貨品是你的廣告產(chǎn)品，做好銷售式推廣，客戶會幫你去傳播。

　　可是麥太急了，選址不達(dá)標(biāo)，貨品不理想，超速擴(kuò)張。當(dāng)然，它有自己的道理，這樣才能快速擴(kuò)張，才能上市。但發(fā)展是有規(guī)律的，過去欠下的，總是要還的，許多做企業(yè)的老板都曾在快與慢、規(guī)模和利潤之間的矛盾中拿捏著平衡度。假設(shè)麥考林發(fā)展的慢一點(diǎn)，但產(chǎn)品打磨得好一點(diǎn)，而且是持續(xù)的好，產(chǎn)品線規(guī)劃到位，客戶滿意并傳播，自營店和加盟店比較靠譜地發(fā)展，網(wǎng)上社區(qū)再留住和“圈養(yǎng)”客戶，這樣才能做的更長久�！　�
　�。ā朵N售與市場·渠道版》作者：莊帥）