到這個月底，星巴克(Star-bucks)誕生整整40年了。

　　時光倒流至1999年1月11日，北京國貿中心的一層走廊盡頭，星巴克第一次向中國內地消費者敞開了大門。那個年代里，出入于此的是金發碧眼的外國人，這個洋氣的咖啡品牌是國人眼中的 “觀賞品”——兩杯卡布奇諾，幾乎頂得上當時一個普通工薪族幾天的飲食開支。

　　十幾年過去了，星巴克的蹤跡散布城市的顯赫角落。北京、上海、廣州……在這些大城市喧囂的商業區中，總能覓得綠色美人魚的身影。去年年底，它在山東濟南首次開幕，店門口是鑼鼓震天的傳統舞蹈。再早些時候的福州星巴克，盡管開業那天下著大雨，門外等候的隊伍依舊排成長龍。

　　就像對麥當勞、必勝客和哈根達斯早已見怪不怪一樣，茶文化熏陶下的中國消費者終于接受了美式咖啡的存在。作為星巴克中國第一批員工，在梁濤的回憶中，十二年前國貿店裝修籌備時，便經常有好奇的過路人走進來打聽星巴克究竟是干什么的。“而現在，顧客們熟知哪個位子陽光最好，還會趁著早上清靜時來享受無線網絡。”現為藍色港灣店經理的梁濤，見證了星巴克在中國十二年的全部歷程。

　　它誕生的情節耳熟能詳。1971年3月30日由英文教師鮑德溫、歷史教師西格爾和作家鮑克共同創辦的星巴克，曾經只出售咖啡豆。它的名字則來源于小說《白鯨》中愛喝咖啡的大副斯達巴克，商標的靈感也出自海洋——希臘神話中的雙尾美人魚。十二年后，時任星巴克市場部經理的霍華德·舒爾茨被意大利咖啡館的氣氛感染，產生使星巴克轉向出售咖啡飲品的念頭。1987年3月，舒爾茨買下星巴克，同年8月18日，新的星巴克誕生。從此，這家美國西部寧靜的咖啡豆零售小店，逐漸轉變成工業化、規范化、統一化生產的國際連鎖生意。

　　美式咖啡文化為星巴克招攬了大批擁躉者。它的店面總是給人隨意的感覺，你要做的只是路過、順便走進去。木制的桌椅，還有看上去挺厚實的沙發，配上小黑板上的今日特選，自助的點單模式加上馬克杯，無不流露出其美國身份。店員們既專業又活潑得像鄰家年輕人，那些咖啡器具和禮盒包裝看上去富有創意且易于接受，濃郁的咖啡香和無拘無束的親近感，讓人難以抗拒。

　　星巴克走紅了，因為它為人們在最適合的地點提供了一個以前沒有的休息聚會的場所，也就是星巴克粉絲們常常提到的“第三空間”概念。但是，這恰恰和咖啡本身并沒有太大關系。

　　因此，接下來的故事也并不意外。在從十七世紀就擁有咖啡館業的歐洲，星巴克遭遇了滑鐵盧。2001年，星巴克在維也納開設歐洲第一家分店時，心態傳統的歐洲人并不買賬。與歐洲那些上百年咖啡老店相比，星巴克只能算一個洽談商務的中性場所或行人歇腳的干凈驛站。老派的歐洲消費者看不上 “快飲工廠”星巴克，在他們眼中，美式咖啡不過是全球化、流程化、無特色和壟斷的代名詞。就像麥當勞在歐洲開店總能遭到當地人的群體抗議一樣，此后，星巴克也會享受類似待遇，反對者指責星巴克的消費主義和“低劣品質”，聲稱這是對悠久留長的咖啡文化的侵犯。

　　但它在中國，情況全然不同。習慣了喝茶的中國消費者遠遠比不上歐洲人對咖啡的懂行，也正因為此，那些追逐時尚的年輕人和海外歸國人士毫無保留地接受了星巴克的洗禮，并由他們發展出了一股延續至今的咖啡風潮。或者這么說，星巴克是從美國的舶來貨，國人對它的推崇并不需要太多理由。沒有咖啡文化的中國迅速成為星巴克全球第二大市場，星巴克獲得了巨大的商業成功——它算得上是中國內地最主流的咖啡門店。甚至，在許多國人的腦海中，咖啡與星巴克劃上等號。

　　盡管并沒有人手把手地教會中國消費者如何品賞咖啡，但的確是這家總部位于美國西雅圖的咖啡烘焙商和銷售商，幫助中國老百姓第一次零距離體驗到現場烘焙出的略苦、卻帶有濃郁香氣的咖啡飲品，以及隨之而來的國際化生活方式。

　　也許中國更加適合詮釋星巴克“體驗”的意義：多數美國消費者外帶咖啡，而中國人更享受堂食的氛圍。正如我們看到的，大多數中國星巴克門店，正變得熙熙攘攘、擁擠且熱鬧非凡。盡管它也因“故宮事件”而受到公眾的指責——央視主播芮成鋼在個人博客上請求星巴克從故宮遷出，美國快餐式的咖啡店是否“糟蹋”了文化古跡一時成為熱議。但星巴克還是風頭不輸早其兩年進入內地、臺式風格的上島咖啡，也將Costa、真鍋等咖啡品牌甩在了身后。它指向的，是具有一定消費水平、渴望休閑生活的中國都市人。

　　這個月，星巴克換標了。在爭議聲中，星巴克舍棄了“STARBUCKSCOF-FEE”等字樣，包括標志性白色咖啡杯在內的所有商品包裝都陸續換上新標——樣式更佳簡潔的綠色美人魚。星巴克大中華區董事長王金龍在接受本報專訪時稱，標識的變化是星巴克今后整體策略的一個自然演變，表示“我們不再只做咖啡”。

　　與改換新Logo同時進行的，是添加了“棒棒蛋糕”的新菜單，迎接40周年的慶賀。就在下個月的6號，大中華區的星巴克門店將銷售速溶咖啡。

　　拋開這些商業戰略不提，另一件大事將揭開謎底——星巴克可能要和綠山(GreenMountain)合作單杯咖啡機。

　　據說在地球那一邊的紐約春日街(SpringStreet)星巴克店面，店內的桌子、當地的環保材料和重新擺放出來的咖啡磨具及過濾器，都在試圖喚醒人們憶起西雅圖派克市場的原始風貌。不知道，40歲的星巴克還將給地球這端的中國帶來什么誘惑?

　　鏈接

　　中國流行的咖啡連鎖店

　　星巴克：

　　美國咖啡銷售商。1999年1月進駐中國大陸，采用直營模式。目前已在中國大陸擁有超過400家門店。中國已成為星巴克全球第二大市場。

　　上島咖啡：

　　臺灣咖啡連鎖餐廳。1997年在海南省開設第一家門店，并于兩年后在北京、廣東等地設立分公司，采用加盟店的經營模式。除咖啡外，附帶套餐。

　　Costa：

　　來自英國的咖啡品牌。2006年進駐中國內地，至今擁有超過70家門店。采取直營模式。以烘焙口味咖啡著稱。這是來自歐洲最大的咖啡連鎖店。英國人解釋說，Costa在英國流行的原因是因為他們只懂喝茶不喝咖啡。
　　（經濟觀察報 張妍/文）