主題：露營熱，會涼嗎？

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驚蟄研究所

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發(fā)表于 2021-10-19 21:39 | 只看他樓主

作者|白露

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

據(jù)說，今年的十一黃金周，有一半的年輕人都在沉迷劇本殺，而剩下的一半人則扎堆玩起了露營。
國慶期間，小紅書上露營相關(guān)的筆記數(shù)量同比增長了1116%。而在馬蜂窩平臺，“露營”的搜索熱度在國慶前一周就已經(jīng)上漲了200%。今年天貓“6·18”的數(shù)據(jù)還顯示，露營、垂釣和沖浪超越了“手辦、盲盒和電競”，成為了讓年輕人“破產(chǎn)”的新三寵。

從2020年風(fēng)靡的田園野餐到如今大熱的露營，年輕人似乎真的愛上了這種親近自然的戶外休閑方式。而在沾上年輕人就大火的投資原則下，露營熱又能堅持多久呢？

100多年歷史的露營，被中國年輕人帶火了
相關(guān)資料顯示，露營文化早在19世紀(jì)末就已誕生，而在一直擁有度假習(xí)慣的歐美等國，帶著一車的裝備、遠(yuǎn)離城市喧囂在山野林間享受幽靜與自然的美好，也讓露營成為了普通人日常生活中的一部分。而露營在中國的走紅，則是從去年開始。

2020年疫情緩解后，人們迫不及待地走到戶外，基于對疫情防控的考量，不少人都選擇約上三兩親朋好友遠(yuǎn)離城市，來到野外放松身心，而露營就成為了首選的方式。
數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書上的露營相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長271%。而從今年年初始，小紅書上的露營相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量均呈現(xiàn)直線上升。僅1-5月，小紅書上關(guān)于“露營”的搜索量同比增長了428%。
據(jù)東方網(wǎng)報道，北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長呂寧認(rèn)為，除了疫情原因外,露營的走紅和年輕用戶不無關(guān)系。當(dāng)露營這種新潮流在社交內(nèi)容平臺上流時，作為主要用戶的年輕人群非常容易被種草，同時也會通過分享等行為進一步助推這一潮流的擴散。
據(jù)驚蟄研究所了解，目前在中國市場露營可以分為三種類型：自帶拖掛房車的豪華派、精致露營的輕奢派以及“拎包入住”的體驗派。

其中，豪華派和輕奢派更貼近原版的露營方式，即在自駕的基礎(chǔ)上，攜帶帳篷、睡袋、便攜式桌椅以及各種露營裝備去到郊外或?qū)ｉT的露營營地。而“拎包入住”的體驗派則是直接享受營地提供的酒店式露營服務(wù)。也由于投入成本的不同，精致露營的輕奢派和“拎包入住”的體驗派成為了目前主流的兩種露營方式。

有人賣裝備大賺，有人發(fā)掘“小白”市場
在社交媒體上，露營常常會給人一種投入門檻比較高的印象。因為大多數(shù)在社交媒體上曬出來的露營體驗內(nèi)容，都展示了一大堆的露營裝備。從基礎(chǔ)的帳篷、睡袋、防潮墊到天幕、馬燈、打火石，甚至還有咖啡機和投影儀……社交媒體上發(fā)布的精美圖片背后，還有令人動魄驚心的價格。一把椅子三四百，一頂帳篷好幾千，這還不算自駕必須用到的那臺車。

社交媒體上的露營熱對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動作用，也直接體現(xiàn)在了相關(guān)產(chǎn)品的銷量激增上。
在去年3-4月，露營相關(guān)產(chǎn)品在天貓上的銷售增速就超過了200%，遠(yuǎn)超其他戶外項目，而2020年的中國露營市場規(guī)模超過4300億元。主營露營帳篷、戶外服飾的A股上市公司牧高迪，2018—2019年其國內(nèi)營收約為1.5億元，增速為負(fù)。但在2020年，其國內(nèi)營收增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，僅今年上半年的營收就達(dá)到1.23億元，相當(dāng)于2018、2019年兩年之和。
除此之外，逐漸成長起來的小白市場也讓“拎包入住”的酒店式露營服務(wù)迎來了發(fā)展機會。相比精致露營需要負(fù)擔(dān)的昂貴裝備成本，以及需要現(xiàn)場安裝帳篷等技術(shù)門檻，“拎包入住”的露營體驗就像入駐酒店一樣方便，不但擁有媲美酒店的餐飲住宿服務(wù)，也能同時滿足消費者親近自然的需求。而在價格上也讓小白用戶更容易接受。

例如在上海海灣國家森林公園內(nèi)的海灣房車露營地，可以透過頭頂?shù)娜疤齑翱吹缴虾＝紖^(qū)星空的庭院星空房車，一晚的住宿費用只需要大約1000元，只相當(dāng)于普通五星級酒店的標(biāo)間價格。而在今年五一期間，營地里的31輛房車，幾乎天天爆滿。

露營是門好生意？
時至今日，“年輕用戶喜歡”好像就是發(fā)展新業(yè)態(tài)的充分理由。而露營熱也直接催生出了一大批相關(guān)企業(yè)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前全國一共有3.2萬家露營相關(guān)企業(yè)。其中，2020年新增了超過8700家露營相關(guān)企業(yè)，增速高達(dá)79.6%。而今年則新增過1.4萬家露營相關(guān)企業(yè)，同比增長171%。超6成露營相關(guān)企業(yè)成立于2020年之后。

在整個露營產(chǎn)業(yè)中，營地占據(jù)了整個產(chǎn)業(yè)的核心位置。但是和外國發(fā)達(dá)的露營產(chǎn)業(yè)相比，目前中國的營地數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2018中國房車露營市場研究報告》顯示，全國露營地只有1273個。而英國在2005年時就有3500個注冊露營地，日本的營地數(shù)量也在2020年時達(dá)到了2107個。
顯然，隨著露營消費市場的不斷普及和壯大，營地自然會成為整個產(chǎn)業(yè)中同時匯聚**量與現(xiàn)金流量的重要環(huán)節(jié)。但是營地經(jīng)營這門生意或許并非看上去的那么容易。已經(jīng)研究露營產(chǎn)業(yè)2年的投資人駱勇告訴驚蟄研究所，目前投資營地的主要風(fēng)險主要來自于行業(yè)門檻和持續(xù)增長的問題。
首先，僅僅是營地的建設(shè)就需要相當(dāng)大的一筆投入。
在露營產(chǎn)業(yè)較為成熟的日本，營地是由中央、地方和企業(yè)共同經(jīng)營的，經(jīng)營費用也按照中央出資30%，地方抵扣40%，企業(yè)承擔(dān)剩余的40%的方式來分擔(dān)。而目前國內(nèi)的營地經(jīng)營者，往往只能從景區(qū)或者酒店度假區(qū)的手里租用土地。

據(jù)報道，在露營熱門城市浙江安吉，一個面積在十來畝的營地年租金在10萬元左右，加上帳篷等基礎(chǔ)露營設(shè)備，年投入在5萬元。而露營品牌大熱荒野創(chuàng)始人朱顯在接受《華爾街見聞》采訪時曾表示，包括人力成本在內(nèi)，一塊營地一年的投入就要超過百萬。
“投入只是一方面，要想實現(xiàn)持續(xù)的收入增長也有很大的挑戰(zhàn)。”據(jù)駱勇介紹，露營是一種具有明顯季節(jié)性的戶外活動，市場需求主要集中在春季的4、5月以及秋季的10、11月。“在五一、十一這些旺季的確是能看到人山人海天天爆滿，但是營地在淡季如何維持經(jīng)營收入是個很大的問題。一個禮拜就來十幾個人，撐死了收個大幾千塊錢，一個月才幾萬，這都不夠人工成本的。”
駱勇特別提到，目前大多數(shù)的露營訂單都是來自于小紅書平臺，如果想要把產(chǎn)業(yè)做得更大，不僅需要內(nèi)容平臺與營地商家密切合作，營地商家自身也需要拓展更多獲客渠道。
據(jù)悉，小紅書在去年專門成立了露營項目組與營地商家進行對接合作，今年8月，小紅書又成立“露營公社”，趁中秋與國慶假期推出露營主題相關(guān)活動。相關(guān)報道顯示，小紅書占據(jù)露營營地主要客流量來源已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。除小紅書以外，馬蜂窩也在今年8月正式開放“M露營社”項目，加入到露營消費的流量爭奪之中。

按照駱勇的分析，目前露營產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍在早期階段，各個環(huán)節(jié)不完善，普通投資者面臨的風(fēng)險也很多。單個露營項目也不可能為了獲客，像消費品牌一樣在市區(qū)、商場開設(shè)門店。除非是像網(wǎng)紅景點一樣做成人人都想來打卡的地方，但這樣也只能實現(xiàn)短期效益，如何拉新和促活是營地需要長期認(rèn)真思考的問題。“露營熱之后，這個產(chǎn)業(yè)會不會突然就涼了也說不定。而且露營仍然算是小眾市場，營地經(jīng)營的門檻也更高，長期經(jīng)營是一個大問題。所以搞不好也會和之前的民宿熱一樣，消費市場賺不到錢就包裝成投資項目，割投資者的韭菜。”

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