出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 李小反
編輯 | 馮羽
露營(yíng)似乎突然之間火起來(lái)了。“最近，我每次刷朋友圈，都會(huì)看到有朋友在曬露營(yíng)的照片。” 90后露營(yíng)愛好者申明（化名）對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
露營(yíng)到底有何魅力？“當(dāng)你在一個(gè)有青山綠水的地方，呼吸著新鮮空氣，放空思緒，聽聽音樂(lè)、看看書，你就知道露營(yíng)的魅力在哪兒了。” 他稱。
繼去年野餐成為潮流之后，今年的露營(yíng)又成為年輕人競(jìng)相打卡的戶外活動(dòng)。
一位營(yíng)地運(yùn)營(yíng)者稱，其服務(wù)客單價(jià)在1500元左右，頻率最高的客戶，一年露營(yíng)的頻率能達(dá)到17次。
民宿從業(yè)者利用天然資源，也加入到露營(yíng)隊(duì)伍中來(lái)，同時(shí)還能提供豐富的娛樂(lè)活動(dòng)，比如星空電影、荒野篝火、一體弓射習(xí)活動(dòng)等。
隨著眾人涌入露營(yíng)行業(yè)，它會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的掘金地嗎？
在四川甘孜州，選一條風(fēng)景優(yōu)美的小路，開車直到路的盡頭，然后選址、搭帳篷、擺放桌椅、加熱飯菜……當(dāng)一切都收拾妥當(dāng)之后，于瀟（化名）美妙的露營(yíng)旅程也正式開始了。
像于瀟一樣，越來(lái)越多的人開始愛上露營(yíng)。正如露營(yíng)愛好者申明（化名）所說(shuō)，當(dāng)你置身山谷，晚上看著星空，一些煩惱都被拋在腦后，這時(shí)，自然就能體會(huì)到露營(yíng)的魅力。
（圖 / 申明在北京郊區(qū)露營(yíng)時(shí)拍下的照片）
在這種魅力的驅(qū)使之下，露營(yíng)去年就火了起來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書上露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%，露營(yíng)相關(guān)筆記瀏覽量2020年同比增長(zhǎng)170%。露營(yíng)，以雷霆萬(wàn)鈞之勢(shì)虜獲了年輕人的芳心。
疫情的出現(xiàn)，又將露營(yíng)推向高速車道。
“經(jīng)過(guò)疫情，年輕人更加關(guān)注自我，并意識(shí)到要回歸家庭、回歸自然。本來(lái)，這是當(dāng)大家的生活水平達(dá)到一定程度、不再純粹追求經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展之后，才能到達(dá)的生活階段。但是疫情讓大家提前認(rèn)識(shí)到家庭、生活的重要性。” 營(yíng)地度假綜合體運(yùn)營(yíng)商“日光旅文”創(chuàng)始人孫建東稱。
從去年開始，越來(lái)越多的消費(fèi)者也加入到露營(yíng)大軍中。多個(gè)在線旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，“90后”和“00后”成為今年“五一”小長(zhǎng)假的主要出游人群，而露營(yíng)的主要用戶也是他們。
孫建東介紹，他們所服務(wù)客戶的客單價(jià)在1500元左右，復(fù)購(gòu)率為39%，不少客戶一年的露營(yíng)次數(shù)在5次以上，頻率最高的能達(dá)到17次。“我們對(duì)標(biāo)的是商場(chǎng)客戶，他們減少了去商場(chǎng)的次數(shù)，而把這些時(shí)間用來(lái)露營(yíng)。”
事實(shí)上，露營(yíng)最初是戶外愛好者在野外住宿的方式。
2007年，李新征經(jīng)常和朋友相約去釣魚，常常是周六一早出發(fā)，周日下午返回，需要在外住一晚。釣魚的位置基本在北京遠(yuǎn)郊，當(dāng)?shù)刈∷迼l件較差，所以他們一般自帶帳篷，就近露營(yíng)。
如今，還有很多戶外愛好者以“野玩”的方式露營(yíng)，即自駕或者跟團(tuán)外出露營(yíng)，這種玩法更貼近原生態(tài)，需要消費(fèi)者自帶裝備，并動(dòng)手搭帳篷、準(zhǔn)備工具，露營(yíng)結(jié)束又要一一收納，且營(yíng)地一般條件簡(jiǎn)陋。而這一繁瑣的流程勸退了不少人。
“這也是我國(guó)露營(yíng)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。野生態(tài)玩法只是露營(yíng)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)階段。當(dāng)露營(yíng)走向大眾化后，之前粗狂的模式就會(huì)逐漸被精細(xì)化的模式替代。”孫建東稱，“露營(yíng)只是用戶回歸大自然的一種方式，如果都跟驢友一樣‘野玩’，大眾是無(wú)法接受的。”
李新征曾經(jīng)在露營(yíng)時(shí)會(huì)刻意增加難度，比如只帶必須的帳篷、水等物品，其他物資就地取材，有點(diǎn)荒野求生的感覺。“要生火就到山上砍枯死的樹枝，吃飯就自己釣魚蝦、抓海膽、螃蟹。”
這種經(jīng)歷會(huì)帶給他一種成就感，但不可否認(rèn)的是，條件也確實(shí)艱苦。像他們經(jīng)常去的海南，天氣炎熱，且蚊子多，不少人無(wú)法忍受這種條件。
“很多年輕人對(duì)露營(yíng)只是好奇，沒必要去挨餓受凍，只需要感受到露營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)就好。”李新征稱。
這也導(dǎo)致相對(duì)原生態(tài)的玩法很難走向商業(yè)化。于是，營(yíng)地運(yùn)營(yíng)商和潮流露營(yíng)品牌陸續(xù)出現(xiàn)，精細(xì)化的露營(yíng)模式流行開來(lái)。
“我們的營(yíng)地里有木屋、帳篷、房車等多樣的住宿形式，并提供配套設(shè)施，比如淋浴房、洗衣房、公共草地、活動(dòng)空間等。”孫建東介紹。
（圖 / 日光旅文的露營(yíng)地）
他認(rèn)為，露營(yíng)本身就該是這樣的形式，設(shè)施齊全才會(huì)讓用戶有更好的體驗(yàn)，而這也將是露營(yíng)行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)。
露營(yíng)蔚然成風(fēng)，不少人看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，也趁勢(shì)做起了露營(yíng)生意。
2020年之前，黃立（旅游行業(yè)內(nèi)人稱“老六”）和朱顯是一家出境游公司的高管。受疫情影響，出境游業(yè)務(wù)停滯，他們開始思考有哪些新創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
直到偶然看到露營(yíng)，他們有了靈感。“露營(yíng)天生自帶傳播性，又能解決用戶短時(shí)間出行、游玩的需求，是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)方向。”黃立稱。
“一套露營(yíng)裝備大大小小加起來(lái)有兩三百件，比如僅煎牛排這一項(xiàng)活動(dòng)，就用到灶、鍋、鏟子、盤子等多種工具。而且較為高端的進(jìn)口露營(yíng)裝備，一套下來(lái)要十來(lái)萬(wàn)元。”黃立稱。
（圖 / 大熱荒野營(yíng)地內(nèi)的設(shè)備）
而且，隨著用戶對(duì)露營(yíng)的了解加深，會(huì)陸續(xù)購(gòu)入更高級(jí)的設(shè)備。
李新征就親歷了露營(yíng)的燒錢過(guò)程。以帳篷為例，李新征露營(yíng)的第一個(gè)帳篷是從歐尚超市購(gòu)買的，只花了50多元。“材質(zhì)和制作工藝都比較差，不防風(fēng)、防雨，收納起來(lái)也重。”
接著，他慢慢升級(jí)到300多元的國(guó)產(chǎn)中低端品牌，再到2000多元的國(guó)外品牌。越高端的帳篷，重量越輕。“基本上，價(jià)格每上升100元，帳篷的重量就會(huì)下降二三百克，收納起來(lái)占地面積越小，防水級(jí)別也更高。”李新征稱。
但是，對(duì)于露營(yíng)小白來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不算低的門檻。于是，黃立和合伙人瞄準(zhǔn)有社交需求和追求精致生活的年輕女性，成立了豪華露營(yíng)品牌“大熱荒野”。
除了專業(yè)玩家，一些具備地理優(yōu)勢(shì)且風(fēng)景優(yōu)美的遠(yuǎn)郊民宿，也推出了露營(yíng)業(yè)務(wù)。
2020年，李新征和合伙人李天驕在北京古北水鎮(zhèn)開了一家占地8000平米的民宿。“只做住宿業(yè)務(wù)不免單一，所以在去年五一期間，我們推出了露營(yíng)業(yè)務(wù)。”一川Year Swang溫泉特色民宿（以下簡(jiǎn)稱“一川民宿”）創(chuàng)始人李天驕稱。其客戶主要以90后和00后為主，有家庭用戶、露營(yíng)資深玩家，也有單純想體驗(yàn)露營(yíng)的情侶和學(xué)生群體。
（圖 / 一川民宿中的營(yíng)地）
給傳統(tǒng)民宿添加其他個(gè)性標(biāo)簽的并非孤例。小豬民宿的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，北京、四川、陜西、云南等省市出現(xiàn)了一些新型非標(biāo)住宿形態(tài)，如房車、蒙古包、星空房、營(yíng)地帳篷、太空艙、樹屋、吊腳樓、集裝箱等。
在創(chuàng)業(yè)者蜂擁而入背后，露營(yíng)也并非沒有門檻。
“單個(gè)營(yíng)地的一套裝備價(jià)格在十幾萬(wàn)到三十萬(wàn)不等，很多人在進(jìn)入露營(yíng)行業(yè)之前，下意識(shí)地認(rèn)為露營(yíng)投入并不高。”黃立稱。
但是，他們忽略了人力和營(yíng)銷成本，這兩部分的成本可能要比裝備高。黃立介紹，單個(gè)營(yíng)地的成本可能要在上百萬(wàn)元。
要解決人力和營(yíng)銷成本高的問(wèn)題，唯有規(guī)模化，但它的前提也是要先投入把營(yíng)地做起來(lái)。因?yàn)榈凸莱杀就度耄恍⿵臉I(yè)者最終沒能堅(jiān)持下來(lái)。黃立看到，半年來(lái)，身邊已經(jīng)有三四個(gè)人退出露營(yíng)圈。
“很多旅游行業(yè)的人轉(zhuǎn)型做露營(yíng)，但是他們對(duì)戶外美學(xué)、年輕人的喜好不敏感，所以打造的營(yíng)地很難吸引用戶。”黃立稱。這也是從業(yè)者退出的另一個(gè)原因。
另外，露營(yíng)走向商業(yè)化之后，也很考驗(yàn)從業(yè)者的選址和運(yùn)營(yíng)能力。
“營(yíng)地要選在風(fēng)景好的地方，但這些地方，位置一般很偏僻。”孫建東稱。而且，露營(yíng)地最好是在千萬(wàn)級(jí)人口城市的周邊，車程在1到2小時(shí)之間，讓用戶離開城市，又不能離開太遠(yuǎn)。這對(duì)從業(yè)者的選址及判斷能力提出了很高的要求。
大熱荒野在選址上就巧妙抓住了目標(biāo)用戶的心理。“我們發(fā)現(xiàn)，至少三分之一的女性用戶不愿意吃苦，這與露營(yíng)本身的特點(diǎn)相矛盾。”黃立稱。于是，在選址時(shí)，他們盡量避開荒野，選擇有完善設(shè)施的露營(yíng)地，比如酒店、景區(qū)、高端民宿的露營(yíng)地。
“目前，我們開業(yè)的有10塊營(yíng)地，仍然供不應(yīng)求。”黃立表示。另外，大熱荒野還成為熱門綜藝的取景地，比如《妻子的浪漫旅行》《恰好是少年》等熱播綜藝紛紛到三亞營(yíng)地取景。
（圖 / 《恰好是少年》的取景地）
“露營(yíng)是連接城市與大自然的橋梁，用戶露營(yíng)的需求是回歸自然，要實(shí)現(xiàn)這樣的需求，需要從業(yè)者提供舒適的空間或者場(chǎng)所，并在這個(gè)基礎(chǔ)上做出創(chuàng)新。”孫建東表示。因此，從業(yè)者急需解決的難題便是如何建設(shè)配套娛樂(lè)設(shè)施，滿足客戶多樣性的需求。
孫建東稱，之前大多客戶在露營(yíng)地只待一天。而今年，越來(lái)越多的客戶選擇待兩天，這就需要營(yíng)地產(chǎn)品足夠豐富。“如果用戶要待一天，原則上營(yíng)地要有滿足三天行程的游玩項(xiàng)目，才會(huì)讓客戶覺得舒服，并在之后產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。”
因?yàn)槊總�(gè)客戶游玩、吃飯所用的時(shí)間是固定的，如果產(chǎn)品不能讓客戶有自由選擇的空間，他們的體驗(yàn)就會(huì)大打折扣。
一川民宿也為消費(fèi)者提供了露營(yíng)的配套設(shè)施。“可以泡溫泉、觀星，白天有射箭、籃球、野外徒步、騎行等活動(dòng)，晚上有篝火晚會(huì)、烤全羊晚餐，且毗鄰古北水鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)，能滿足兩三天的行程。”李天驕稱。
今年“五一”期間，李天驕做了兩期露營(yíng)活動(dòng)。“三天兩晚的露營(yíng)套餐價(jià)格為1500元左右，5天一共接待15組客戶。”李天驕表示。
最近，有一家戶外組織的老板正在和李天驕談合作，對(duì)方提供帳篷，計(jì)劃在民宿開辟一個(gè)露營(yíng)區(qū)域。“帳篷以及配套裝備都是頂級(jí)的，淡季一晚收費(fèi)七八百元不成問(wèn)題，節(jié)假日肯定能到上千元。”她透露。
小豬民宿相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，他們的露營(yíng)套餐除了住宿之外，還包括諸多因地制宜的體驗(yàn)和主題活動(dòng)，如舟山諾漫營(yíng)套餐，不僅提供衛(wèi)浴設(shè)施，還安排了環(huán)島徒步、享用蒙古包火鍋與星空海鮮長(zhǎng)桌宴等項(xiàng)目；中衛(wèi)跡外帳篷套餐安排了戶外技能課程、星空電影、荒野篝火、一體弓射習(xí)等活動(dòng)。
對(duì)于這種極具魅力的戶外活動(dòng)，消費(fèi)者也表現(xiàn)出極大的熱情。 “今年5月，營(yíng)地帳篷類房源預(yù)訂量環(huán)比增加近35%，樹屋、竹編房等非標(biāo)住宿房源的預(yù)訂整體漲幅達(dá)40%。”小豬相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
小豬民宿飛豬官方的店鋪數(shù)據(jù)也顯示，浙江舟山諾漫營(yíng)的野奢帳篷露營(yíng)套餐，在超級(jí)品牌日首發(fā)當(dāng)天訂單量即破百，僅三月的交易額就接近20萬(wàn)元。
（圖 / 舟山諾漫營(yíng)營(yíng)地）
“目前，全國(guó)的營(yíng)地大概有幾千家，但相比于出游的人數(shù)來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和。”孫建東稱。這也意味著，露營(yíng)行業(yè)的爆發(fā)期還沒有到來(lái)。
孫建東計(jì)劃，接下來(lái)一年在全國(guó)再建設(shè)20多個(gè)露營(yíng)地項(xiàng)目。
親近自然、返璞歸真，正在讓露營(yíng)這項(xiàng)新興的戶外活動(dòng)走進(jìn)都市人心中。
*文中題圖來(lái)自：小豬民宿—中衛(wèi)Natrail跡外營(yíng)地民宿。
