主題：新消費“入侵”200億月餅市場

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驚蟄研究所

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發表于 2021-09-14 17:57 | 只看他樓主

作者|小滿
聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

可能從來沒人會想到，月餅這個幾乎一年只消費一次的產品，居然也能掀起一陣流行。更讓人們驚嘆的是，今年的“月餅大戰”還刮起了新消費的風潮。養生、盲盒、文創聯名等一系列網紅元素，無一不被月餅廠商們“學以致用”。

在被詬病過度包裝多年后，月餅這一傳統而又新潮的食品，正在被新消費所“拯救”。

月餅“口味大戰”，低糖引領流行
作為“月餅大戰”的重要戰場，月餅廠商們每年都會在口味上做足文章，今年也不例外。
僅全國各地的盒馬工坊就根據地域的口味偏好，推出了藤椒味香酥牛肉月餅、“冷鍋串串現烤月餅”，以及“隔著屏幕都可以聞到味兒”的臭鱖魚月餅。近幾年在年輕人中大火的螺螄粉品牌——螺霸王也跨界了一把，推出螺螄粉月餅。

不過，除了憑借各種千奇百怪的口味吸引年輕人注意之外，年輕人對“0脂0糖0卡”的消費需求也著實引起了月餅廠商們的注意，以至于帶動了低卡月餅的流行。
包括廣州酒家、美心、元朗榮華在內的知名品牌，為了迎合年輕用戶，紛紛在傳統口味的基礎上推出了低脂低糖產品。此外，杏花樓與國際食品巨頭雀巢聯名，推出了植物肉五仁月餅。蘇州稻香村則推出了低糖桂花酒釀流心桃山月餅、低糖玫瑰青稞流心桃山、低糖青檸百香果奇亞籽流心桃山、低糖藜麥桃山餅、低糖南瓜桃山餅等5款主打低糖的月餅。

根據驚蟄研究所觀察，這些大牌產品的低糖月餅，多數都采用了經常出現在“無糖氣泡水”配料表里的代糖成分——赤蘚糖醇。而隨著無糖概念盛行以來，作為配料的赤蘚糖醇價格近年來已經不斷上漲，今年年中時的價格甚至上漲了3倍。可見月餅廠商們為了抓住“低糖”消費，在原料上也是下了血本。

聯名盲盒月餅溢價高，不貴不是新消費

在迎合年輕人“低糖飲食”的功能性需求外，月餅廠商們也開始像網紅品牌們一樣，熟練地運用起聯名的營銷手段來吸引目標消費者。
比如廣州酒家與知名動漫IP哆啦A夢聯名合作，推出了“藍胖子”主題的中秋禮盒；百草味則聯名國家寶藏，以河北博物院的鎮院之寶“彩繪浮雕散樂圖”為靈感，推出定制款月餅禮盒；良品鋪子則與敦煌合作推出聯名禮盒，在運用敦煌元素的基礎上，結合莫高窟著名的翼馬/九色鹿等瑞獸形象，加入了水果元素，試圖建立“鮮果月餅”的產品印象。

聯名的玩法，除了讓廠商們賺足了眼球，也給月餅們帶來不小的溢價。
驚蟄研究所在廣州酒家天貓店查詢發現，普通款393克裝的參禪得福奶黃流心月餅禮盒售價128元，活動價為98元，相當于每克售價0.25元。而廣州酒家與哆啦A夢的300克流心聯名禮盒裝售價為208元，活動價為178元，相當于每克售價0.59元，是普通款的2.36倍。另一款廣州酒家與寶可夢聯名的390克奶黃流心皮卡丘禮盒售價為198元，活動價為168元，相當于每克售價0.43元，仍是普通款的1.72倍。
此外，近年來大受年輕人歡迎的盲盒元素也被運用到了月餅禮盒的產品設計中。

例如在喜茶與精品咖啡品牌Seesaw的聯名禮盒中，不僅包含4款經典口味的月餅，還加入了兩款隱藏款月餅。而新晉茶飲網紅品牌茶顏悅色，則在中秋禮盒中加入了“茶顏盲選”的文創茶杯產品。哈根達斯則是直接與潮玩品牌泡泡瑪特合作推出聯名中秋DIMOO經典版旗艦店潮玩禮盒，包含7個超炫味道的冰激凌月餅和1個聯名背包。

值得一提的是，這些盲盒月餅的售價也不低，其中喜茶與Seesaw的360克聯名禮盒售價為288元，相當于每克售價0.8元，遠超同類型產品。
“不貴不是新消費”的產品邏輯，在月餅身上也得到了再現。

“月餅新消費”背后，網紅思維還能“重做”多少行業？

近年來的“月餅大戰”中能夠觀察一個普遍的現象：傳統的月餅廠商正在不斷受到行業外部“玩家”的沖擊，而傳統月餅廠商也開始花心思打造各種網紅爆款。
這一現象的背后，既反映了月餅市場是一個容易標準化且門檻較低的行業品類，同時也體現出新消費趨勢下，傳統行業借由網紅思維“重做”賽道。
艾媒咨詢發布的《2021年中國月餅市場與消費趨勢調查報告》顯示，月餅作為食品的消費屬性正在逐漸回歸。超7成消費者是出于自吃的目標購買月餅，并且更看重健康；超6成消費者偏好中國傳統風格的月餅包裝，其中，00后更愿意為顏值買單；近4成消費者會因為口味獨特而購買月餅，更多的95后對不同口味的產品有著更高要求。

在排除節日因素后，年輕消費者對月餅的消費需求和時下正火的中式點心們并無太大區別。而從近幾年不斷有網紅月餅在社交媒體刷屏的現象來看，月餅這個一年只消費一次的時令性產品也已經開始具備文化屬性，成為了年輕消費者進行自我表達的一種載體。這正是新消費對于傳統行業的產品符號化帶來的最直接的影響。
事實上，月餅正在接受的新消費“改造”，在其他傳統行業也已經發生或者正在發生。最出名的新茶飲賽道自不必說，驚蟄研究所在往期內容中提到的“小面館”、“熱鹵”也是被新消費“改造”的典型案例。
這類案例都存在一個完整的套路，即從年輕消費者的某一個細微的消費趨勢入手，打造出爆款單品，配合高顏值的包裝設計以及強調自我表達賦予的附加值迅速占領市場。

表面上這些網紅品牌迅速竄紅，成為了年輕人群追捧的一種潮流，實際上這類網紅品牌的目的是通過短時間內對單一需求的極致放大，實現細分市場的規模化，從而在資本市場實現品牌價值的變現。
從月餅這一傳統食品賽道來看，網紅思維雖然有助于廠商們擺脫同質化的競爭困境，但很難保證新消費對于傳統行業的“改造”具有可持續性。就像新茶飲品牌們為了維持用戶活躍，就必須不斷推出新產品吸引用戶關注、刺激消費。在這種經營模式下，所有賽道都被做成了“快消市場”。

爆款只能是相對時間內的爆款，消費者僅僅是基于對“新奇特”產品的興趣而進行消費，對于品牌的忠誠度卻很難估量，這對于品牌的長久經營幾乎是毫無貢獻的。

新消費可能真的“拯救”了傳統月餅廠商，讓它們找到了吸引年輕人的流量秘密。但對于品牌的長期經營來說，網紅思維究竟是良藥還是毒藥，或許傳統品牌們的心里還未有結論。

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主題：新消費“入侵”200億月餅市場

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