中秋節(jié)的月餅饋贈可謂地球上最大規(guī)模單一種類物品的傳遞活動。

2017年，全國月餅銷售額達 146 億元，較2016年增長8%。如此龐大且誘人的市場份額，對月餅生產(chǎn)商們來說，不僅是一個巨大的商機，更是一場激烈的PK賽。

消費者如今在選擇月餅時，除了那些從小吃到大的老字號月餅品牌，市場上更是出現(xiàn)了眾多在口味、包裝等各方面出新的新式月餅。在整個月餅市場穩(wěn)步增長的同時，新式月餅也在逐漸蠶食老字號月餅品牌的市場。接下來， 青桐資本將與你一起來探討，這些平均年齡已有140多歲的”高齡“老字號們，面對新的市場競爭，是否還能"倚老賣老"長久地活下去嗎？

一、SWOT分析：老字號月餅品牌的生存現(xiàn)狀

老字號月餅品牌長久沉淀下來的知名度，在引導消費者購買方面具有天然的優(yōu)勢。 從《2017中國月餅口碑大數(shù)據(jù)研究報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)來看消費者對月餅品牌的認可度，稻香村和廣州酒家等老字號高居榜前，一些跨界品牌如哈根達斯和星巴克等也開始涉足月餅市場，受到了消費者的認可，但陶陶居、知味觀、樓外樓等其他老字號品牌卻已榜上無緣。

雖然這些老字號月餅品牌的平均年齡已有140多歲，但“高齡”似乎沒有讓老舊、古板成為他們統(tǒng)一的標簽，牽絆他們的發(fā)展；金字招牌也沒有讓他們“倚老賣老”就能繼續(xù)占據(jù)行業(yè)的鰲頭。在月餅市場上，老字號品牌的認知度已經(jīng)形成梯隊化的格局，稻香村、廣州酒家等品牌認知度已經(jīng)站到頭部梯隊。

這些老字號月餅品牌代表的是中國文化的傳承，但尾部梯隊的老字號品牌卻因經(jīng)營、營銷等多方面問題，似乎開始淡出人們的視野，他們在振興的過程中究竟面臨怎樣的市場情況和困難？為此，青桐資本試圖用SWOT工具，分析月餅老字號品牌如今的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。

二、都是老字號，為什么有的那么貴？

品牌認可度與市場份額決定了定價能力，強品牌則會有高溢價。以最常見的雙黃蓮蓉口味月餅為例，青桐資本整理了不同的老字號品牌對這款口味月餅的定價，我們發(fā)現(xiàn)，頭部品牌和尾部品牌在價格和定位上形成了較大的差異。

定位較高的香港美心價格為44 元 /100g，元朗榮華和元祖定價約為30元 /100g 和33 元/100g，而華美和陶陶居每100g的定價都在20元以下。

同樣是老字號品牌，只有受到消費者的認可，市場才會認可你的價值，所以如何立足于老字號，將品牌影響力做強，是尾部品牌首先需要思考的問題。

三、攪局者眾：誰動了老字號的奶酪？

面對百億級的市場規(guī)模，想要從老字號月餅品牌手中分一杯羹的不在少數(shù)，而尾部梯隊的這些老字號品牌不僅要和頭部梯隊去競爭，還要面臨以下酒店月餅、社會餐飲品牌等外來競爭者的威脅。

如今的月餅市場已經(jīng)不再是這些月餅老字號品牌之間的內(nèi)部戰(zhàn)爭了，可以說是一場進一步細分市場的爭奪戰(zhàn)，就連飲料品牌娃哈哈，也做出AD鈣奶味的月餅了。

四、4P理論分析老字號競爭力

為了找出老字號月餅品牌在市場上發(fā)展的短板，我們結合營銷學的4P理論對老字號月餅品牌的產(chǎn)品（product）、渠道（place）、營銷（promotion）等方面進行分析。

口味也要與時俱進

雖然目前月餅市場上仍然是以廣式為代表的傳統(tǒng)月餅占據(jù)主流，但一些新式月餅在口味和形狀上創(chuàng)新頻頻，也是吸引了不少90后消費群體的關注。

據(jù)大麥電商網(wǎng)統(tǒng)計，2017年小眾月餅銷量增幅超 300%，其中迷你、果蔬和茶葉月餅最受歡迎，分別占新式月餅市場的 20%、16%、15%。奧利奧、迪士尼、歌帝梵等潮品牌也開始“下海”搶占月餅市場。

線上渠道發(fā)力

目前多數(shù)月餅生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)形成線上線下全方位布局的渠道策略。為了緊跟80、90后明顯的網(wǎng)購傾向，線上渠道布局加重也成了一個明顯的趨勢，其中又以微信端的變化最為搶眼。

很多頭部的老字號月餅品牌為了不掉隊，也是頻頻出新。今年，廣州酒家攜手“餓了么”等外賣平臺，在銷售渠道上進行了嘗試創(chuàng)新，只要打開手機，選擇附近的“廣州酒家”或“利口福”門店下單，可以實現(xiàn)快速配送到家。反之，尾部梯隊的老字號月餅品牌在線上渠道布局上顯然發(fā)力不足，表現(xiàn)平平。

好吃也要更好玩

潮品牌一直善于整合營銷吸人眼球，提高自己熱度的同時推銷產(chǎn)品。一些月餅老字號也不服“老”，稻香村、廣州酒家、五芳齋等頭部品牌也開始頻繁互動，通過線上線下融合，跨界互動等新花樣，來提高消費者的關注度。

酒香也怕巷子深。在這個信息爆炸的時代，僅僅擁有好的產(chǎn)品并不夠，如何通過有效的營銷將產(chǎn)品最大程度推向市場，這是其他老字號品牌需要一直學習的地方。

五、老字號品牌如何突圍？

面對產(chǎn)品、渠道、營銷等方面的短板，那些已逐漸走向沒落的老字號品牌如果要振興，不僅要補足這些短板，更要面對市場環(huán)境的新變化。據(jù)青桐資本的觀察，目前月餅市場的消費情況已經(jīng)呈現(xiàn)出以下幾點趨勢：

1.大眾消費、家庭消費主導，月餅價格區(qū)間下移，月餅消費回歸本質(zhì)。 近年來受規(guī)范“三公消費”的政策影響，月餅銷售由高端禮盒和團購逐漸向個人和家庭消費轉變，豪華禮盒不再受熱捧，實惠、高性價比的產(chǎn)品需求驅動月餅價格區(qū)間整體下移，大眾消費為主要驅動的月餅市場回歸理性增長。

2.月餅市場仍然呈現(xiàn)分散化，集中度提升空間大。 2017年廣州酒家的市場占有率約為6.16%，其他頭部品牌的市場占有率也均沒有達到10%， 而克莉絲汀的月餅銷售額僅 0.68 億，市占率不足0.5%，目前市場整體較為分散，集中度尚低，仍有較大的提升空間。

3.月餅消費客群年輕化。目前月餅消費已進入 80、90 后時代，整體趨向年輕化。受消費人群變化驅動，在月餅選購也呈現(xiàn)出多元化的趨勢。新一代的消費觀投射到月餅消費領域，表現(xiàn)為對于優(yōu)質(zhì)品牌的粘性，但同時易被新生創(chuàng)意吸引。

青桐資本認為，月餅市場的這些新趨勢，對老字號月餅品牌來說，其實既是挑戰(zhàn)，又是機會。 尤其那些尚未迎頭趕上的尾部梯隊，如果不甘就此“老”去，與時俱進、保持品牌年輕化、差異化定位也許是他們能活下去的唯一出路。

（來源：億歐網(wǎng) 青桐資本）