來源/互聯網那些事 

撰文/三金

誰能想到，賣積木玩具，樂高也能日入超一億。

即使在疫情影響之下，樂高2020年也收獲頗豐，據樂高財報顯示，2020年樂高年營收約為457億人民幣，大多依靠線下門店的樂高卻逆勢上漲，同比增長13%。

并且，樂高還拿下了約135億元的利潤，同比增長19%，這家丹麥積木玩具公司，更是放言還要在中國開80家店。

那么，一個主要賣積木的公司如何力壓群雄，實現百億利潤？

樂高的進擊又有什么經驗可循？

國產玩具廠商什么時候能站起來？

且看本文分解！

01

一塊積木的奇跡：樂高的進擊

如果不去深入了解樂高，你會很迷惑，為什么樂高能依靠一種單一產品老少通吃的。

萬科王石曾經說過：“要想了解創新，你就要讀讀樂高，不斷激發創意，并利用小創新形成大利潤的樂高，值得每一個人學習。”

大眾對于樂高的記憶還停留在商場角落里，那個被孩子和家長經常光顧的積木體驗店，覺得這家店來來回回都是積木。

但實際上，樂高的如意算盤也就在于此。

1932年，樂高在丹麥創辦，但隨后丹麥被德國占領，德國宣布丹麥的玩具，只能由丹麥自有企業生產，并且因為當時在戰爭狀態，不允許使用金屬和橡膠生產，樂高就推出了“木制積木”。

樂高創始人克里斯蒂森正好是木匠出身，精湛的手藝打造出來的積木很受歡迎，樂高也就因此一戰成名。

據數據顯示，1940-1942年，樂高的銷量就實現了翻番。

此后戰爭結束，禁令解除，塑料玩具開始風靡。

此時的樂高，將塑料積木改良成排插式積木，并依靠此前自己的渠道優勢，讓新一代樂高逐漸站穩腳跟。

讓樂高趕上的，還有1950年代的第一代嬰兒潮，兒童數量的劇烈增加帶動了玩具的需求。

此時的樂高在大的品類上根本不需要什么創新，僅僅改變了積木的搭建結構，都有用戶為之買單，樂高這種單點突破的方式一直持續了幾十年，一招通吃，直接躺贏。

但到了上世紀末，樂高這招終于失靈了。

02

帝國衰落：樂高的迷茫與彷徨

時間來到上世紀九十年代，隨著IT、信息、多媒體的發展，電動玩具和電子游戲逐漸搶奪了樂高的市場。

據數據顯示，約有一半的兒童在同等情況下選擇電子游戲，選擇積木的兒童僅有三分之一，其次樂高的排插式積木專利即將到期。

更為緊張的是，不論是在全球市場中，還是在中國市場，迪斯尼、孩之寶等玩具企業也在紛紛布局，意圖瓜分玩具市場的蛋糕。據數據顯示，樂高在1995年單品的銷量下降了24%，這也是樂高首次出現營收下滑。

此時的樂高有些急了，于是大刀闊斧的進行“創新”，將市面上所有的玩具類型都研發出樂高同款，于是樂高版娃娃、動畫、游戲相繼推出。

據數據顯示，僅在2000年，樂高就推出了近128種衍生玩具品類，但遺憾的是，遍地開花等待樂高的是巨額虧損。

2003年，樂高產品銷量同比下降30%，高達九成的樂高套裝都難以盈利，激進的樂高在玩具單品、玩具套裝等核心市場相繼失去了第一的位置，2004年，時任樂高總裁杜拉格曼辭職。

樂高新任CEO克魯德斯托普認為樂高沒有能力去管理那些此前并不擅長的業務，并且樂高的核心一就在于持續深耕積木單品，同時鉆研單品創新，而不是急于將業務面擴大。

于是，新CEO將樂高的重心重新聚焦于積木，這樣做的結果是，積木幾乎能與樂高畫上等號。

其次，樂高開始打造“積木建筑宇宙”，抓住益智概念，這一點將家長們拿的死死的。

最后則是，樂高給予積木場景屬性，讓它從一個面向兒童的玩具衍生到全人群的單品，即社交場景、家庭互動場景，樂高已經成為這些場景的標配存在。

03

一路高歌：樂高的野心與挑戰

如果說挖掘機讓所有男孩著迷，那么樂高積木足以讓所有人上癮，這一點體現在樂高的數據上。

據天眼查數據顯示，樂高的營收已經實現了連續三年的增長，并且增長幅度還在逐年上升，2018年樂高營收增加4%，2019年增加6%，2020年在疫情影響之下，線下經濟疲軟之時，樂高也實現了13%的營收增長。

連續三年增長的還有樂高的利潤，2020年樂高拿下了104億元的凈利潤，這給予了樂高很大的信心。

據天眼查數據顯示，截止2020年底，樂高在全球共有678家門店，2021年預計開設120家門店，其中中國計劃新開80家。

值得一提的是，2020年樂高在全球共開設134家，其中僅中國就有91家，也就是說，到2022年，樂高在中國的門店將達到300家，如此急速的在中國開業，可以看出樂高的野心勃勃。

如果將樂高的主要對手美泰與之進行對比，可以發現即使手握“芭比娃娃”和“美國女孩”兩大現象級產品的美泰，在2020年也僅拿下4.48億元的營收。

如果將視野拉回國內，頭部選手奧飛在2019年賣了12.6億的玩具，并且作為國內最大的動畫玩具企業，手握喜羊羊與灰太狼、超級飛俠等超級IP，也不及樂高的零頭。

實事求是的說，2020年樂高的逆勢大漲，頗有新冠疫情的“助力”。

疫情期間居家時間增加，完美契合居家場景的樂高吃盡了“天時”紅利，等到疫情退卻，消費者對樂高的熱情還剩幾何，還很難說。

與樂高的高歌猛進相對比的是，國內玩具巨頭奧飛已經實現了連續三年的增長疲軟，不僅如此，國內IP爭奪形式還在愈演愈烈，手里攢著一堆大IP，卻難以實現有效變現，這也是大多數國產玩具廠商的癥結所在。

另一方面，國內玩具領域近幾年來的風向逐漸有向盲盒、手辦等潮玩傾斜的趨勢，去年大熱的泡泡瑪特就是最好的例子。

即使有上億的潛在用戶，但較為分散的受眾群，國內玩具廠商很難指哪打哪，產生現象級產品，更不必說，國產玩具廠商還要與層出不窮的盜版做斗爭。

以當下國內玩具低幼向的定位，也很難出現像樂高這樣的企業，這也就給了樂高一路狂奔的機會。

畢竟兒童時期總會過去，但樂高還是想擁有。

參考資料：

奇偶派：中國潮玩起步，年輕沒有標準答案

央視新聞：3.3億仿冒“樂高”案終審落槌 主犯獲刑6年罰9000萬

混沌大學：“幾近毀滅”的樂高，如今憑什么年賺400億？

數據來源：樂高2020財報、奧飛2019財報