圖/聯(lián)商圖庫(kù)

聯(lián)商專(zhuān)欄：瑞幸咖啡的上市，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，是一件相當(dāng)大的刺激。一個(gè)剛?cè)腴T(mén)的新鳥(niǎo)，居然混得比老鳥(niǎo)好，實(shí)在讓人無(wú)法接受。想想自己奮斗多年，連上市的門(mén)檻都沒(méi)有摸到，瑞幸錢(qián)都沒(méi)賺到，居然好意思去上市。要上市，也該是老鳥(niǎo)先行。這世界太荒唐了。

上市對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)就是登上人生的巔峰，中國(guó)人對(duì)于上市有種莫名的感覺(jué)。在早年的生活中，上市是體制的福利，不是國(guó)企，不是紅頂商人，不是有強(qiáng)大力量支撐，上市是不可能的。

上市后意味著大量的資金，大量的政策紅利，大量看得見(jiàn)看不見(jiàn)的紅利，會(huì)迎面撲來(lái)。上市名額這么稀缺，玩的當(dāng)然是配額制。別看上市規(guī)則那些亂七八糟的，就算你企業(yè)能夠做到，跟能不能上市沒(méi)有什么關(guān)系的。一個(gè)省市就那么幾個(gè)名額，意味著要搶?zhuān)瑖?guó)企之間互博，政客之間互博，最后能夠勝出的，肯定是手腕最狠的。至于沒(méi)有背景的民企，哪邊涼快哪邊待著。

后來(lái)韭菜多了，上市這杯羹也可以讓背景一般的民企，或者肯為上市燒錢(qián)的企業(yè)來(lái)嘗嘗。中國(guó)很多企業(yè)有個(gè)通病，燒錢(qián)上市。成則妻妾成群，敗則孑然一身。就算上市后，一盈二平三虧損成為行業(yè)潛規(guī)則，賬要慢慢攤平下去的。實(shí)在攤不了，就會(huì)升級(jí)為不死鳥(niǎo)，兩虧一盈避免退市；有的謙虛點(diǎn)，就一盈一虧，反復(fù)交替。

燒錢(qián)崩盤(pán)的叫詐騙；上市成功后就受證券法保護(hù)，叫財(cái)務(wù)調(diào)節(jié)。

上市并不意味著是最好的企業(yè)，好的企業(yè)可能因?yàn)椴蝗卞X(qián)，完全沒(méi)有融資的必要。來(lái)上市，就意味著，你缺錢(qián)，所以要把自己的股份稀釋掉，換取資金繼續(xù)投入到企業(yè)當(dāng)中運(yùn)營(yíng)，避免資金斷鏈。中國(guó)早年上市的企業(yè)基本都是些需要扶貧的對(duì)象，甚至完全達(dá)不到上市要求，采取特批或者簽字上市。對(duì)于上市的崇拜并不是因?yàn)檫@家企業(yè)好，至于是什么，鬼知道。

在上市這件事上，傳統(tǒng)的玩法是：先搞個(gè)企業(yè)，慢慢運(yùn)營(yíng)，有一定的規(guī)模后，找?guī)讉�(gè)資本玩家?guī)兔Σ邉澆邉潱�各方利益做好分配，然后各自攻擊目�?biāo)完成上市要素，上市后解禁一拍兩散。這個(gè)屬于底層設(shè)計(jì)玩法，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能出問(wèn)題，上市成功可能性太小了，大部分甚至沒(méi)在行業(yè)跑出來(lái)，就不知道哪里去了。

反向根據(jù)上市要求來(lái)制定策略，每個(gè)環(huán)節(jié)都按照上市標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做，可以樹(shù)立更清晰的目標(biāo)，少走彎路，少花時(shí)間，才是真正迎合創(chuàng)始人、資本、員工的多贏利益格局。員工打工為了啥，不就是為了錢(qián)嘛。只有創(chuàng)始人跟資本才會(huì)為了情懷，順便為了錢(qián)。

吳敬璉說(shuō)股市就是賭場(chǎng)，年紀(jì)一大把了，還是這么愛(ài)說(shuō)實(shí)話，有時(shí)候就是那么讓人討厭。賭場(chǎng)就有賠率問(wèn)題，賭大贏大，賭小贏小。像大盤(pán)股就喜歡在A股主板上市，一看就是沒(méi)搞頭的。來(lái)賭場(chǎng)的人，通常都是想要以小博大，這個(gè)時(shí)候就有創(chuàng)業(yè)板，賭樂(lè)視之類(lèi)的來(lái)得多爽啊，以后還有賠率更高的科創(chuàng)板。

瑞幸這種企業(yè)的目標(biāo)投資客群肯定不會(huì)與大盤(pán)股投資客群有多大重疊，除了有些基金出于各種因素考慮會(huì)重疊外。看空瑞幸的人，基本會(huì)套用大盤(pán)股的投資邏輯，什么穩(wěn)健、盈利、分紅，最好一天波動(dòng)幾分錢(qián)上下，漲個(gè)一兩毛，都會(huì)讓這部分人心跳加快，感覺(jué)像蹦迪一樣。當(dāng)然，看空看多與未來(lái)漲跌無(wú)關(guān)，漲跌與資金實(shí)力有關(guān)。

風(fēng)險(xiǎn)偏好型投資者的集中營(yíng)就是瑞幸這種企業(yè)最好的上市地，所以投資者們不是在拉斯維加斯就是在納斯達(dá)克。

納斯達(dá)克的主要門(mén)檻：經(jīng)營(yíng)滿一年，具備高成長(zhǎng)、高潛力；再者是要有一定規(guī)模。

瑞幸的發(fā)展幾乎可以說(shuō)是狂奔，完全為納斯達(dá)克上市打造。

納斯達(dá)克又分為全球精選、全球市場(chǎng)、資本市場(chǎng)三大板塊，其中，全球精選要求最高，瑞幸就是在全球精選掛牌的。

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

瑞幸說(shuō)對(duì)標(biāo)星巴克，那是說(shuō)給老外聽(tīng)的中國(guó)故事。總不能跟老外說(shuō)對(duì)標(biāo)一點(diǎn)點(diǎn)奶茶，對(duì)標(biāo)上島咖啡吧，老外哪里知道這些是什么鬼。關(guān)鍵的是星巴克市值高，900多億美元，中國(guó)市場(chǎng)折算下來(lái)估值在200-300億美元，瑞幸短短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)可以匹敵中國(guó)星巴克，估值才幾十億美元，瞬間誠(chéng)意滿滿。瑞幸采用的市銷(xiāo)率定價(jià)。市銷(xiāo)率是公司股票市值與其營(yíng)業(yè)收入的比值，其更加關(guān)注上市公司當(dāng)下銷(xiāo)售收入的市場(chǎng)份額對(duì)于公司價(jià)值的正向影響，而不是盈利。

得市場(chǎng)者得天下，只要銷(xiāo)售規(guī)模夠大，細(xì)微的利潤(rùn)率改善就可以造就利潤(rùn)規(guī)模擴(kuò)張。市銷(xiāo)率越低，銷(xiāo)售規(guī)模就越大，公司價(jià)值也水漲船高。京東等互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)年都是這么玩的。不過(guò)這不是重點(diǎn)，行業(yè)大佬星巴克也是這么玩的。

最近上市的小米、美團(tuán)、拼多多動(dòng)則上千億市值，搞得上市后，投資者都沒(méi)有肉吃。沒(méi)肉吃也就算了，反而被擼羊毛了，相當(dāng)沒(méi)勁。凡是自己擼得沒(méi)羊毛才要上市的都是耍流氓，什么等到盈利才要上市，才是對(duì)投資者負(fù)責(zé)，投資者看中的是你盈利嗎？投資者賺的價(jià)差。難道買(mǎi)個(gè)200股還要來(lái)中國(guó)喝杯咖啡，連中國(guó)某董秘都說(shuō)了，到底是何居心。

瑞幸會(huì)退市嗎？

納斯達(dá)克市場(chǎng)退市跟吃飯一樣正常，每年一堆的公司閑得蛋疼排隊(duì)退市，一點(diǎn)都不理性。混得差的，納斯達(dá)克連聲再見(jiàn)都不說(shuō)。

退市主要原因?yàn)椴①?gòu)、財(cái)務(wù)、股價(jià)低三大問(wèn)題。

第一、首推并購(gòu)，新興公司自己不想搞，人家給的價(jià)錢(qián)又不錯(cuò)，賣(mài)身當(dāng)然是最理想的，對(duì)于創(chuàng)始人、資本方等來(lái)說(shuō)，都是最好的選擇。

瑞幸會(huì)因?yàn)檫@種原因賣(mài)身嗎？鬼知道。

第二、財(cái)務(wù)扛不住退市的約占納斯達(dá)克退市10%幾，比率其實(shí)不算高，除了美國(guó)投資者賊精賊精的外，美國(guó)司法體系也狠，玩財(cái)務(wù)至少要能自圓其說(shuō)。

主動(dòng)虧損是否會(huì)導(dǎo)致資金鏈斷裂。

資金緊張?jiān)谟谀芊褚�入新的資金入局，新資金入局在故事有沒(méi)有前景。

1、中國(guó)市場(chǎng)是否具有想象力

這個(gè)是肯定的，現(xiàn)有咖啡市場(chǎng)390億，到2023年各方數(shù)據(jù)預(yù)估會(huì)發(fā)展到1000-1500億區(qū)間，據(jù)說(shuō)會(huì)迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

2、是否具備賺錢(qián)可能性

背書(shū)1：貝萊德資本

貝萊德這兩年在星巴克上賺得盆滿缽滿，現(xiàn)在看中同品類(lèi)另外一只潛力股，且大幅買(mǎi)入，跟不跟。

至于貝萊德持有星巴克跟持有瑞幸是否邏輯相同，誰(shuí)在乎呢？

真的有很多人在乎，瑞幸又怎么會(huì)選擇貝萊德進(jìn)場(chǎng)背書(shū)，那么多人排隊(duì)想入局，貝萊德最大的優(yōu)勢(shì)是可以站臺(tái)。瑞幸選擇股東時(shí)，應(yīng)該是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?

背書(shū)2：路易達(dá)孚

世界四大糧商，ABCD中的D。路易達(dá)孚搶到5000萬(wàn)美元的普通股。

路易達(dá)孚為此將與瑞幸合資在中國(guó)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)一家咖啡烘焙工廠。

瑞幸經(jīng)常被質(zhì)疑的就是自己不會(huì)擼，現(xiàn)在找個(gè)會(huì)擼的一起來(lái)擼。第二，供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，路易達(dá)孚家的各類(lèi)咖啡多得隨便浪。

瑞幸還被質(zhì)疑的就是場(chǎng)景空間構(gòu)建太弱，問(wèn)題是瑞幸就是個(gè)做外賣(mài)的，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)還不是它的核心。

前期燒錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)等成本，從公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，持續(xù)降低。

綜上所述，還是會(huì)有資金想入局的，畢竟對(duì)標(biāo)的星巴克，離幾百億市值的想象空間大，賭一把還是大有人在，除非出現(xiàn)特殊事件。

如果瑞幸故事真的講爛了，股權(quán)融資通道被鎖死，進(jìn)入債券融資，這個(gè)時(shí)候就需要盈利來(lái)?yè)?dān)保還債能力，不然資金鏈斷裂。

3、股價(jià)過(guò)低導(dǎo)致退市

瑞幸股價(jià)還有十幾塊，短期內(nèi)跌破1塊錢(qián)，只有特大利空打壓。不然，小日子還是可以過(guò)得去的。隨便擼幾年還是能挺得住的。

瑞幸崩盤(pán)短期來(lái)看并不存在。

瑞幸短期上市，除了開(kāi)局直接對(duì)標(biāo)上市標(biāo)準(zhǔn)外，攢局能力特強(qiáng)。創(chuàng)業(yè)除了項(xiàng)目前景，主要看老板拉皮條的能力。一個(gè)是找人，一個(gè)是找錢(qián)。

以前有個(gè)賣(mài)草鞋的，開(kāi)局對(duì)標(biāo)皇室，拉了個(gè)殺豬的和無(wú)業(yè)青年，就開(kāi)始擼。結(jié)果到了一大把年紀(jì)，還是一事無(wú)成。直到找到了個(gè)種田的書(shū)生，才算把核心團(tuán)隊(duì)慢慢建立起來(lái)。

瑞幸拉皮條能力明顯好于賣(mài)草鞋的，一下子節(jié)省了幾十年時(shí)間。

賣(mài)草鞋真正發(fā)家在于獲得荊州資本的投資，隨后并購(gòu)益州，利用并購(gòu)方資本做大做強(qiáng)。

瑞幸則獲得愉悅和大鉦的一路跟風(fēng)，這兩家資本都是成立沒(méi)多久的公司，屬于一榮俱榮的角色。瑞幸在找錢(qián)上面比一般創(chuàng)業(yè)者又省了好多年時(shí)間。而且資本方要嘛是能夠全程跟進(jìn)；要嘛是能給瑞幸?guī)��?lái)足夠溢價(jià)背書(shū)的，如貝萊德、路易達(dá)孚。性?xún)r(jià)比高，溝通成本低。

瑞幸的快，又在于介入時(shí)機(jī)，行業(yè)處于爆發(fā)風(fēng)口臨界點(diǎn)。

其中外送/自提增長(zhǎng)率直接處于爆發(fā)性增長(zhǎng)風(fēng)口，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于到店消費(fèi)增長(zhǎng)率。基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋以及移動(dòng)支付的普及，中國(guó)線上線下消費(fèi)模式被稱(chēng)為新零售，是這幾年增長(zhǎng)最快的消費(fèi)模式。傳統(tǒng)咖啡零售企業(yè)以到店模式為主，瑞幸把90%以上籌碼押注在外送/自提這種新消費(fèi)模式上，并輔以少量到店消費(fèi)業(yè)務(wù)。

低價(jià)策略引發(fā)存量轉(zhuǎn)移

同期，星巴克開(kāi)啟漲價(jià)輪子，中國(guó)主要咖啡連鎖巨頭平均杯單價(jià)被拉到30元上方，引發(fā)部分消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。瑞幸低價(jià)策略迎合30元下方客群，發(fā)生了大規(guī)模存量轉(zhuǎn)移。

增量搶占心智

本輪漲幅最大的是增量客群，而不是存量高頻。市場(chǎng)增量源于新消費(fèi)者快速入局，以往沒(méi)有咖啡消費(fèi)習(xí)慣的，突然開(kāi)始裝逼。增量客群對(duì)于咖啡是什么味道，基本處于無(wú)感狀態(tài)，更分不清咖啡與咖啡的區(qū)別。搶占增量在于快速搶占心智，瑞幸的魔性廣告在樓宇間狂轟濫炸，更快更廣的覆蓋了目標(biāo)客群。不少辦公室出現(xiàn)了大量小藍(lán)杯。

咖啡跑道復(fù)合增長(zhǎng)率超高

未來(lái)上千億的消費(fèi)增量對(duì)于現(xiàn)在只有390億的消費(fèi)總量，現(xiàn)有渠道未來(lái)是無(wú)法承載這么大的市場(chǎng)增量。如果放在以前發(fā)展模式，咖啡市場(chǎng)會(huì)處于出現(xiàn)大量的單體店以及部分單體店開(kāi)始連鎖發(fā)展之路。這種自發(fā)生長(zhǎng)狀態(tài)，在被資本關(guān)注后，就會(huì)出現(xiàn)提前切入跑道進(jìn)行加速孵化。前期燒錢(qián)搶市場(chǎng)搶渠道占據(jù)心智，并大力壓制賽道企業(yè)自發(fā)生長(zhǎng)，直接扼殺在襁褓之中，后期享受行業(yè)發(fā)展紅利。

對(duì)于行業(yè)發(fā)展的前瞻性預(yù)估，使得企業(yè)在制定攻擊策略時(shí)，可以直接設(shè)計(jì)到非常具體的方案及步驟。而不是像傳統(tǒng)企業(yè)那樣走一步算一步，再看一步，期間完全無(wú)策略及攻擊邏輯，大部分靠享受行業(yè)紅利發(fā)展。清晰的攻擊邏輯又可以將損失降到最低，資金利用率做到最高。

看似大把燒錢(qián)燒得心慌，心慌在于對(duì)未來(lái)發(fā)展沒(méi)有目標(biāo)，就好比你在十幾年如果預(yù)估房?jī)r(jià)會(huì)漲成現(xiàn)在這個(gè)鳥(niǎo)樣，你還會(huì)去做實(shí)業(yè)嗎？大量借錢(qián)加杠桿炒房才是正道，干什么實(shí)體。如果沒(méi)有遇到行業(yè)大規(guī)模阻擊，或者行業(yè)發(fā)展前景突然被逆轉(zhuǎn)，加杠桿模式應(yīng)該是最佳模式。大量燒錢(qián)又可以盡量阻止和延緩?fù)鈬�選手入市，避免或延緩大規(guī)模阻擊的到來(lái)，為搶跑贏得時(shí)間窗口。

咖啡賽道是一個(gè)低壁壘又處于爆發(fā)臨界點(diǎn)的賽道，做好了又是一個(gè)流量窗口。瑞幸模式有很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方，未來(lái)會(huì)成為很多企業(yè)模仿的模式。不論從設(shè)計(jì)邏輯、攻擊邏輯、資本邏輯等都安排得非常緊湊。瑞幸不是一個(gè)行業(yè)攪局者，而是要成為行業(yè)引領(lǐng)者。不用去看它到店空間設(shè)計(jì)能力弱，利用瑞幸的長(zhǎng)處武裝自己，才是正道。

（文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平 本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）