聯商專欄：早在四五年前，一位朋友向我描述過她理想的買菜場景，用手機下單，她下班到家，菜也到家。朋友家附近原來有一個早市，后來城市清理整頓給取消了，買菜變成一個難題。白天工作忙沒有時間買，晚上下班要繞路去買。當時，她特別希望能在網上實現買菜功能。

幾年過去，線上賣菜像是突破了瓶頸，一下子涌現出了眾多平臺與賣家，充分地滿足了消費者線上買菜的愿望。

這也不禁令人感慨，在互聯網時代下，消費者隱藏的、潛在的消費需求很容易被挖掘出來，也很容易被捕捉到。所以愿望還是要有的，萬一實現了呢。

為什么線上要賣菜

當下，線上賣菜發展得迅猛，幾大平臺都蜂擁到這里，一時場面熱鬧非凡，如果沒有后期良好的展望，肯定不會云集這么多資本。蔬菜是消耗品，一日三餐幾乎都有需求。這個龐大的市場不光令人垂涎，還更令人覬覦。

平臺看中的是龐大的市場，消費者到線上買菜，顯然隨性，也更隨心所欲，消費者到線上買菜大體可以分為以下幾種場景：

一是時間緊。沒有時間到傳統菜市或超市買菜，線上方便快捷的方式恰恰切中了這部分消費者的需求。對許多上班族來說，下了班再去買菜，還要花去路途和挑選的時間，這讓本來就少的業余時間更少了。

二是懶。當問一些人在線上購買的原因時，竟有許多人回答了這個字，實在是不愿意出門或再跑遠路，線上可以送貨到家，恰好能把“懶”施展得為所欲為。

三是品質。線上的蔬菜品質大多較好，因為有評價、投拆、信譽等約束，線上更注重商品質量，在發貨時也會精挑細選。

四是安全可追溯。如果發生食品安全問題，在線上購買的商品都有路徑與來源，方便追蹤。

五是特殊人群的需求。如果遇到惡劣天氣，一些上了年紀的人不方便出門，他們如有生活需求，通過網上下單，可解決一時的燃眉之急。對他們來說，線上買線像是一個必要的后補隊員，時刻準備提供服務。

因為需求有大有小、購買頻率也不同，這幾種場景的銷售貢獻率也差異較大。有的是補一時之需，有的則是長期穩定的購買。不管怎樣，線上賣菜與消費者的一部分需求相匹配，需求決定了發展與未來。

為什么仍到線下買菜

對許多消費者來說，線上賣菜固然方便無比，但線下買菜同樣有巨大的吸引力。很少有消費者，表示一直把線上當成唯一的或者重要的蔬菜購買場所。線下確實有無可抵擋的魅力，以菜市場為例：

首先，菜市場是離生活最近的地方。不管年老者或年輕人都喜歡逛菜市場，在這里能感受到最濃厚的生活氣息。綠油油的蔬菜、帶著泥土的土豆蘿卜、筆挺的小蔥，無不展示著一種生機勃勃。有人說，厭倦生活的時候就去逛一圈菜市場，在這里肯定能找到生活的熱情。菜市場里的叫賣聲、討價聲，都在昭示著一種生活的氣息，感受的是鮮活的生活。

其次，菜市場還是一個社交場所。這里是各類信息的集散地，也是問候碰面的集結地。許多鄰居和熟人在菜市場碰面，聊上幾句，溝通一下感情。時間一久，買菜的人也與菜販也成了熟人，預留好新鮮的蔬菜，聊一下家常，不亦樂乎。九十多歲的鄰居還堅持到菜市場買菜，她說買買菜、聊聊天，就不會與社會脫節。

菜市場還有無與倫比的體驗。能親手摸到各種蔬菜，親身感知蔬菜的新鮮度，這無論如何都是圖片與視頻無法給予的。周邊的一些朋友有時間就去逛菜市場，雖然沒有目的性，但總能滿載而歸，菜市場帶來的強烈沖擊力具有不可抗拒的魅力。

當然，去菜市場最終是為了買菜，但又不僅僅為了能買到菜。有一段時間，我特別喜歡到一個菜攤買菜，吸引我的是攤主的現場口算，不管買多少，她從不用計算器，更不用電腦，全憑心算，一分不差。計算過程她現場脫口而出，這種現場運算能力簡直是一場脫口秀表演。最后，攤主還會附贈一把小蔥或香菜，整個買菜過程讓人覺得心滿意足。

可看出，線下的菜店有線上無法取代的特色。這種獨有的優勢具有不可替代性，我們只看到了消費者去買菜，卻看不到他們真實的多元的訴求。

可以預計的是，就算線上賣菜在短時間內能帶來一定沖擊，但終是無法替代線下的實體售菜場所，這不僅僅是價格的問題，還是消費者社交、體驗的需要。

線上賣菜的未來

線上賣菜也有明顯的劣勢。蔬菜利潤薄、損耗大，不易存儲，這對運輸、儲存和經營都提出了較高的要求。如果銷售與進貨不能達成平衡，銷售大于進貨，就會缺貨，總缺貨的平臺失去的是消費者的信任；進貨大于銷售，意味著損耗的增多和成本的增加。

尤其是綠葉蔬菜。隨著健康意識的增強，許多家庭對葉菜的需求逐漸增多，但綠葉蔬菜不易存儲，也不易配送，如果隔夜，蔬菜的新鮮度下降，影響消費者體驗。所以經營鮮度要求極高的葉菜對線上平臺是一個不小的挑戰。

蔬菜雖然周轉頻率高，但操作困難大，當下火熱的社區團購平臺把主營品類一般定為水果，蔬菜只是其輔助經營的品類。社區團購們留下了一個市場縫隙。開始是少數人注意到這個機會點，現在，繼社區團購之后，線上賣菜也大熱起來，蜂擁而上地開拓線上售菜市場，必然會帶來惡性競爭。

線上賣菜發展的版圖，從城市級別看，也是由高自低發展。越是高線城市，線上賣菜發展得越好，反之亦然。線上賣菜與消費者的生活節奏息息相關。前一陣網絡上熱議996工作制，在這種作息下，屬于自己的時間除了睡眠之外所剩無幾，哪還有時間買菜？線上賣菜應運而生。高線城市的生活節奏快 ，到線上買菜的需求也大，而低線至地縣級城市，生活圈小，生活半徑也短，對線上買菜的需求似乎就不那么強烈。由此可看出，線上賣菜很難實現市場下沉，當無法拓展新的市場時，現有市場的爭奪勢必會更加激烈。

線上賣菜最終還要要走差異化路線，與實體店鋪錯位經營，成為實體賣菜店必要的補充。

消費者到線上買菜無疑是為了方便。因此，線上賣菜要聚焦于“方便”二字，以此為核心，把這個優勢發揚到最大化。線上平臺可考慮設立加工中心，嘗試做包裝凈菜，在加工中心對蔬菜進行預處理，洗凈、切好，包成份菜，送到前置倉，再配送到消費者手中。消費者回家只需要簡單烹飪，這不光能節省消費者處理蔬菜的時間，還能與線下錯位經營。在比價盛行的當下，凈菜能避免線上與線下的價格肉搏競爭。

圍繞消費者的餐桌，線上賣菜能拓展出更多的空間。凡是餐食需要的，都可設定為經營范圍。對平臺來說，搶占蔬菜銷售，相當于搶占了消費者在家就餐的突破口，蔬菜是每個家庭餐桌上必不可少的食材，如此龐大的市場和需求，能帶來可觀的流量。

至于經營品類，應以消費者的思考模式作參照，比如，消費者看到有油麥菜，會想到做豆豉油麥菜，但家里沒豆豉，如果平臺有售，會順便下單購買。以蔬菜為中心、其他用餐食物為邊界，這里大有文章可作。消費者的餐桌是一個待挖掘的寶藏，一日三餐里蘊含了許多智慧與經營思路。

現在線上賣菜正處于市場培育期，各種補貼紛至沓來，當補貼用盡，則要考驗真正的經營實力。一個有競爭力的經營模式方是長遠的經營之道。

線上賣菜，像所有零售競爭一樣，最終比拼的是供應鏈：如何能采到質優價低的商品，如何把商品快速的送到消費者手中，這才是經營的重點。如果沒有好商品、沒有好價格、沒有獨特的有競爭力的經營模式，只穿上線上賣菜的光鮮外衣，照樣沒有生命力可言。

消費者對蔬菜的需求是持續的，線上賣菜這件事也應是持續的。如果只看到風口、看到風口上的熱度，就盲目地簇擁到這里，最后只會像菜市收市后的滿地敗葉。

（本文系聯商網特別策劃“線上買菜那些事”，文/聯商高級顧問團成員柳二白，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）