納爾森（香港）商業(yè)管理有限公司 張青山

從2011年以來(lái)，納爾森輔導(dǎo)過(guò)幾家企業(yè)，都牽扯到鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的經(jīng)營(yíng)管理，其中也有連鎖公司以鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市為發(fā)展方向的。隨著超市行業(yè)以及電商在大城市越來(lái)越白熱化，超市行業(yè)渠道下沉，必將從省會(huì)-地市-縣-鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，也就是所謂四五線市場(chǎng)。最近看了步步高董事長(zhǎng)王填的一個(gè)談話，也準(zhǔn)備在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市發(fā)力。加之平時(shí)也有咨詢鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的朋友，那么本文既是對(duì)于我們納爾森在鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市的咨詢管理工作給予一個(gè)總結(jié)，也是提供給大家作為參考。

一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市的市場(chǎng)空間。

1、農(nóng)業(yè)人口收入不斷提升，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)創(chuàng)造了條件。

從近年來(lái)農(nóng)村居民收入看，總體呈現(xiàn)快速上升的趨勢(shì)。尤其國(guó)家減免農(nóng)業(yè)稅，給予各項(xiàng)農(nóng)業(yè)、生活補(bǔ)貼，使農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)速度超過(guò)了城市居民收入增長(zhǎng)速度。

十八大以來(lái)，城鄉(xiāng)收入差繼續(xù)縮小。2016年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入33616元，比2012年增長(zhǎng)39.3%，實(shí)際增長(zhǎng)28.6%，年均實(shí)際增長(zhǎng)6.5%。2016年農(nóng)村居民人均可支配收入12363元，比2012年增長(zhǎng)47.4%，實(shí)際增長(zhǎng)36.3%，年均實(shí)際增長(zhǎng)8.0%。2016年城鄉(xiāng)居民人均可支配收入之比為2.72（農(nóng)村居民收入=1），比2012年下降0.16。

2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)出現(xiàn)向城市看齊的特點(diǎn)。

年輕人外出打工，交通改善，城鄉(xiāng)人口流動(dòng)性高，收入的增長(zhǎng)，信息的便利，導(dǎo)致了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)開(kāi)始向城市看齊。比如農(nóng)村小店里，也賣特侖蘇、蒙牛純甄這些以往我們認(rèn)為的高端奶制品，尤其在春節(jié)期間，供銷兩旺。

再比如汽車也開(kāi)始在農(nóng)村普及，鎮(zhèn)上家家門口都停的汽車。城市里流行的發(fā)型、服裝，鄉(xiāng)鎮(zhèn)很快也有。

如果還完全以過(guò)去的眼光來(lái)看待鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)意識(shí)，認(rèn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)是假冒偽劣商品的傾銷場(chǎng)所，是過(guò)時(shí)的看法。

3、很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口規(guī)模已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)承載力。

開(kāi)超市就得有人來(lái)消費(fèi)，現(xiàn)在農(nóng)村人口大量減少，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口如何？

農(nóng)村人口大量減少是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是從我們實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口還有一定的聚集。有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有上千人口，還有大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有常駐人口上萬(wàn)的。

村里的人口雖然不多，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)是農(nóng)村的中心，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口向農(nóng)村聚集的消費(fèi)的趨勢(shì)不變，尤其是年節(jié)、趕場(chǎng)（集）、過(guò)會(huì)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)依然能夠把散落在農(nóng)村的消費(fèi)聚集起來(lái)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口稠密度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，人口息息相關(guān)，總體呈現(xiàn)出，南方好于北方，中東部地區(qū)好于中西部地區(qū)，人口大省好于人口小省，城市周邊好于邊遠(yuǎn)農(nóng)村，工業(yè)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)好于農(nóng)業(yè)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特點(diǎn)。

4、鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的贏利空間比較大。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市的商品來(lái)源于大城市，加之鄉(xiāng)鎮(zhèn)偏遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本高，競(jìng)爭(zhēng)不充分的特點(diǎn)，導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)商品反倒比大城市貴的。如果不考慮假貨和低端品牌的問(wèn)題，相同的商品，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市毛利率大約高于中心城市10%。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市房租普遍很便宜，人力成本也低于中心城市30%以上。商品價(jià)格高，房租、人力成本低，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市具備里比較大的盈利空間。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商業(yè)的現(xiàn)狀。

1、大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)依然以個(gè)體商店為主；

2、少部分品牌店多為加盟或者偽加盟；

3、商業(yè)總體仍然呈現(xiàn)小、亂、散的狀態(tài)；

4、沒(méi)有蔬果市場(chǎng)或者存在極小規(guī)模的菜市場(chǎng)，或者靠趕集購(gòu)買。

我們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)上看的好一點(diǎn)的商店很多是VIVO\OPPO手機(jī)店，說(shuō)明這兩個(gè)品牌的渠道下沉做得很好。還有一些像樣一點(diǎn)的家電商店和服裝店。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)即使有超市，也以單體的超市為主。面積有限，上幾百平米的都很少，一般經(jīng)營(yíng)管理水平都比較低。但是也有個(gè)別鄉(xiāng)鎮(zhèn)有上千平米超市，特別長(zhǎng)三角人口密集地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，以及一些大城市附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也有數(shù)千平米的超市，主要和當(dāng)?shù)厝丝诤徒?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)有關(guān)。

三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市經(jīng)營(yíng)管理中的主要矛盾和解決。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市引進(jìn)管理中大部分問(wèn)題和其他連鎖超市是相同的，但是也有差別，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市經(jīng)營(yíng)管理的中突出矛盾是人員、商品結(jié)構(gòu)、物流配送三個(gè)問(wèn)題。

1、人員，主要是管理人員缺乏是制約。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)店偏遠(yuǎn)，管理人員，尤其店長(zhǎng)起的作用非常大。但是恰恰是店長(zhǎng)的來(lái)源就是個(gè)大問(wèn)題。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)偏遠(yuǎn)，派駐管理人員成本高，即使給很多補(bǔ)貼，工作還不安心。本地招聘管理人員缺乏有效供給，不好招聘。

總體員工素質(zhì)偏低，年齡偏大。但是員工的穩(wěn)定性還可以。需要的是加強(qiáng)培訓(xùn)，尤其是本地管理人員的培訓(xùn)。

有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，損耗比較大，就和管理人員本身有直接關(guān)系。

想搞鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市，一定要建立起來(lái)很好的培訓(xùn)體系，可以源源不斷的培訓(xùn)和輸送管理人員到鄉(xiāng)鎮(zhèn)店里去。我們和委托方探討過(guò)解決的辦法，除了加強(qiáng)日常巡店，現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，還要建立培訓(xùn)學(xué)院，形成源源不斷的輸出人員機(jī)制。

2、商品結(jié)構(gòu)是法寶。

俗話說(shuō)：十里鄉(xiāng)性不同。事實(shí)證明，城市店的商品結(jié)構(gòu)是無(wú)法完全套用的到鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的消費(fèi)不僅具有與城市店不同的特點(diǎn)，還有不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的特點(diǎn)。

比如：遼寧號(hào)稱共和國(guó)長(zhǎng)子，工業(yè)基礎(chǔ)很好，我們?cè)谶|寧做項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)是工業(yè)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)，住的是單元樓，吃的是商品糧，上的是企業(yè)的班。這類鄉(xiāng)鎮(zhèn)的需求偏向城市化，但是又沒(méi)有城市那么高檔。

還有山西的鄉(xiāng)鎮(zhèn)往往有煤礦，前些年煤礦生意好的時(shí)候，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店也能賣高檔名酒、名煙。一個(gè)1000平米的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店日均銷售40000~50000元也很正常。

南方農(nóng)業(yè)為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，我們還賣鋤頭、斗笠，北方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店有賣籠屜和籠屜布。

生鮮食品是鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市吸引顧客的法寶，這一點(diǎn)和城市并無(wú)差別。雖然農(nóng)村也產(chǎn)一些蔬菜、水果，但是極其有限的幾個(gè)單品。所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市里面最吸引顧客的，還是肉蛋奶、蔬菜水果這些剛需，這一點(diǎn)與城市的差別不大。對(duì)于有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，即使車?yán)遄舆@樣的高檔水果也不乏消費(fèi)者。

這就需要采購(gòu)深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，了解不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)特點(diǎn)和產(chǎn)品需求，但是采購(gòu)?fù)�往�?lái)自大城市，生活在城市里的采購(gòu)體會(huì)不到這種鄉(xiāng)鎮(zhèn)特殊的需求，又不愿意深入調(diào)研，下店往往走過(guò)場(chǎng)。這就導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的商品結(jié)構(gòu)與當(dāng)?shù)匦枨蟛煌耆�匹配�?/span>

3、物流配送才是關(guān)鍵。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市，物流配送才是成功的關(guān)鍵。

看似豐厚的利潤(rùn)，加上物流配送，就會(huì)吃掉一塊。因?yàn)槊考业甑匿N售有限，很多供貨商是不愿意配送的，所以必須建立自己的物流體系，才能滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)店配送要求。

物流配送是鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市成功的關(guān)鍵，那么生鮮物流配送才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。只有完成了生鮮物流配送，才能夠滿足顧客的剛性需求，滿足自身超市差異化經(jīng)營(yíng)的需求。

我們的委托方，有的為了干好鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，不得不花大力氣先做好生鮮物流，這是極其有遠(yuǎn)見(jiàn)的做法。在生鮮物流的支持下，我們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)的新開(kāi)店業(yè)績(jī)可以秒殺對(duì)手門店。

那么鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市在開(kāi)發(fā)布點(diǎn)時(shí)，也要優(yōu)先考慮物流和管理半徑的問(wèn)題，有的企業(yè)門店布局距離較遠(yuǎn)，達(dá)到上百公里，導(dǎo)致物流成本過(guò)高，無(wú)法盈利。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的開(kāi)發(fā)，要區(qū)域化、密集化布點(diǎn)，由近及遠(yuǎn)，才可以保證降低物流成本和缺斷貨。

通過(guò)我們納爾森這些年來(lái)的實(shí)踐，深深感覺(jué)到，鄉(xiāng)鎮(zhèn)確實(shí)是超市的一片藍(lán)海，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的企業(yè)不但少，但是缺乏足夠的實(shí)力和雄心、耐心，缺乏咬定青山不放松的專注精神。尤其是在人員、商品結(jié)構(gòu)、物流三個(gè)方面制約比較大，但是我們相信，解決好這三個(gè)問(wèn)題，鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市，會(huì)成為超市行業(yè)可靠的、利國(guó)利民的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。