聯(lián)商專欄：越年休閑，學(xué)習(xí)日本零售數(shù)據(jù)化進(jìn)程，感覺起碼有三個(gè)觀念，顯示其理性推進(jìn)的特點(diǎn)：

一是目前沒有真正數(shù)據(jù)化店鋪產(chǎn)品，還處于娛樂游戲階層；

二是不僅是庫(kù)存和顧客數(shù)據(jù)一體化，而是全方位洞察顧客行為；

三是穩(wěn)定接客服務(wù)質(zhì)量前提下，提高效率同步降低人工成本。

1 、數(shù)據(jù)創(chuàng)新行業(yè)峰會(huì)透露出的信息

2018年10月底，日本零售業(yè)協(xié)會(huì)以“零售業(yè)數(shù)據(jù)創(chuàng)新”為主題，召開“零售&IT領(lǐng)導(dǎo)人論壇”，分享零售行業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用方面先進(jìn)案例以及數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的新技術(shù)（參見圖示）。

之一：日本零售業(yè)協(xié)會(huì)CIO研究會(huì)專家、野村綜合研究所藤野直明客氣地說，與國(guó)際數(shù)據(jù)化革命比較，日本的零售業(yè)的動(dòng)作似乎有些遲了。在成熟市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，日本的零售業(yè)現(xiàn)在又迎來“挑戰(zhàn)的時(shí)代”。在服裝領(lǐng)域全業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)合作同時(shí)，平臺(tái)化服務(wù)已經(jīng)開始。紐約、上海、越南、柬埔寨等地方，3次元畫像處理技術(shù)、PLM活用，從商品開發(fā)到資材調(diào)配、生產(chǎn)資源對(duì)接和調(diào)度一結(jié)束，生產(chǎn)就已經(jīng)開始，調(diào)配周轉(zhuǎn)時(shí)間大大縮短。遺憾的是，在日本不太傳播海外發(fā)生的數(shù)據(jù)化信息，典型的日本企業(yè)，還是習(xí)慣于自己的做事節(jié)奏，出國(guó)考察也是只看店面，不太了解背后渠道的變化。如果專注一下先進(jìn)國(guó)家零售業(yè)動(dòng)態(tài)，很容易就會(huì)發(fā)現(xiàn)其業(yè)務(wù)、組織，都在追求數(shù)據(jù)化。

之二：日本微軟公司榊原彰社長(zhǎng)說，圍繞零售業(yè)的環(huán)境發(fā)生了很大的變化。由于智能終端使用，消費(fèi)者行為變化、購(gòu)買行為的變化，可以通過大數(shù)據(jù)抓取，對(duì)未來預(yù)測(cè)的機(jī)械學(xué)習(xí)、分析圖像的深層學(xué)習(xí)、語音識(shí)別技術(shù)在迅速進(jìn)步。微軟提倡“AI的民主化”，也就是誰都容易用的以合理成本提供的AI力量。在日本的案例是三重縣伊勢(shì)市一個(gè)老字號(hào)餐館ゑびや，在“Azu”上開發(fā)需求預(yù)測(cè)應(yīng)用，由于不增加人工費(fèi)，解除人手不足苦惱，消除了供餐時(shí)間長(zhǎng)的抱怨，削減了商品的廢棄損失，實(shí)施了單位每小時(shí)的來客數(shù)量預(yù)測(cè)，單位菜單的點(diǎn)餐訂購(gòu)數(shù)預(yù)測(cè)等。通過使用AI功能，飲食的提供時(shí)間縮短為三分之一，因此產(chǎn)生的抱怨投訴為零，銷售額增長(zhǎng)4倍，利潤(rùn)率增長(zhǎng)12倍。

之三：高島屋的百貨店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略部長(zhǎng)橫山和久說，高島屋是2017年開始積極引進(jìn)數(shù)據(jù)技術(shù)，重新審視集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的結(jié)構(gòu)，作為一個(gè)變革項(xiàng)目主要有三部分：系統(tǒng)基礎(chǔ)再造、業(yè)務(wù)變革、顧客體驗(yàn)變革。以“系統(tǒng)基礎(chǔ)再造”為起點(diǎn)，通過“業(yè)務(wù)變革”提高經(jīng)營(yíng)效率、創(chuàng)造利益，重新投資以“顧客體驗(yàn)變革”為中心的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

之四、羅森便利店創(chuàng)新部門負(fù)責(zé)人牧野國(guó)嗣強(qiáng)調(diào)說，引入數(shù)據(jù)化，要在不降低接客質(zhì)量同時(shí)、高效省工是關(guān)鍵。如果服務(wù)水平下降的話就不應(yīng)該做，因?yàn)閷?shí)體店鋪的價(jià)值根源就消失了。理想的狀態(tài)是，在技術(shù)上提高接待客人的質(zhì)量，同時(shí)也要求有效率化、省人化的機(jī)制。他介紹了羅森以數(shù)據(jù)化為目標(biāo)的創(chuàng)新嘗試。

2 、三大便利店近期動(dòng)向透露出的信息

很多人關(guān)注日本三大便利店的數(shù)據(jù)化進(jìn)程，且各持己見。

之一：2018年4月23日，羅森在東京都內(nèi)3個(gè)店試驗(yàn)用手機(jī)Pay支付服務(wù)，到5月31日告一段落，調(diào)查分析對(duì)銷售的影響、顧客的滿意情況，計(jì)劃在2019年10月前大幅推廣。

2018年10月９日，羅森在秋葉原一個(gè)店嘗試將炸食銷售由員工接待服務(wù)改為自助服務(wù)，加上使用手機(jī)自助支付，接待效率提高很多。同期，在日本電子高新科技博覽會(huì)（CEATEC）上，羅森作為零售業(yè)代表首次展出，推出了下一代店鋪概念。

12月10日，羅森利用人氣商品卡通小雞karaage君（からあげクン），做成機(jī)器人外形，內(nèi)藏油炸加工機(jī)械，提供油炸自助服務(wù)，加工時(shí)間大約是原來的六分之一。

在商品管理方面，羅森參照7-11，在2015年以后逐漸使用AI技術(shù)管理訂貨，防止店鋪商品短缺，由加盟店提出自動(dòng)訂貨數(shù)量。此外，通過應(yīng)用程序讀取條形碼的手機(jī)自助結(jié)算實(shí)驗(yàn)，到2019年2月末要擴(kuò)大到100家店鋪。

之二：2015年11月推出全渠道戰(zhàn)略，簡(jiǎn)稱omni7。鈴木敏文理解的全渠道營(yíng)銷，核心點(diǎn)還是商品開發(fā)能力，這個(gè)行動(dòng)隨著他的退位被擱置，2017年決算虧損234億日元。2018年11月30日，確定嘗試人臉識(shí)別支付服務(wù)。12月17日，在三田國(guó)際大廈NEC公司所在20層內(nèi)的店鋪推出人臉識(shí)別支付服務(wù)。不過只針對(duì)NEC員工。該店面積是通常的15%，400多種商品，主要是食料品。有一個(gè)員工在店面巡視服務(wù)。開設(shè)這個(gè)店的原因是，該大廈沒有員工食堂，到了午餐時(shí)間，員工去地下一層的7-11購(gòu)物很不方便。5年前NEC就邀請(qǐng)7-11開店，這次合作使用了NEC臉部識(shí)別、溝通機(jī)器人兩項(xiàng)技術(shù)服務(wù)，7&i也嘗試了新的服務(wù)接觸點(diǎn)形態(tài)，由于不用單品查點(diǎn)，進(jìn)貨時(shí)間縮短了36分鐘，屬于雙贏。不過，考慮到臉部識(shí)別涉及到隱私問題，古屋一樹社長(zhǎng)承認(rèn)，如果不是在NRC公司內(nèi)部的店鋪，這個(gè)想法很難實(shí)施。

該店采用納入銷售業(yè)績(jī)和天氣因素等數(shù)據(jù)的AI系統(tǒng)訂貨。7-11的傳統(tǒng)是根據(jù)第二天的天氣和娛樂等信息，確定每種商品的進(jìn)貨，所謂“徹底的單品管理”。這是2016年退任的原會(huì)長(zhǎng)鈴木敏文所固守的方法，因?yàn)殁從鞠壬鷱囊痪�退下，在現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)水平也逐漸有一點(diǎn)變化。2018年提出大數(shù)據(jù)規(guī)劃，成立專門機(jī)構(gòu)，確定2019年夏天引入智能支付。

之三：2015年11月，全家便利店導(dǎo)入自助支付，不過一直到2018年2月，只有幾十個(gè)店鋪在使用。2018年在客流密集的商務(wù)區(qū)域，自助支付服務(wù)加快普及，計(jì)劃到2019年2月將有1000臺(tái)設(shè)備投入使用，比較店鋪數(shù)量而言，這個(gè)進(jìn)度不算快。他們的想法是，降低人工成本是一方面，東京最低工資是985日元，比10年前上升219日元，同時(shí)，投入技術(shù)成本也是要考慮的課題，經(jīng)過反復(fù)實(shí)驗(yàn)，會(huì)盡快推廣，培養(yǎng)減輕現(xiàn)場(chǎng)負(fù)擔(dān)的新機(jī)制，不過全國(guó)普及還需要時(shí)間。

尤尼·全家公司確定，全面手機(jī)支付服務(wù)從2019年7月份開始。全家Pay的使用范圍，除了全家便利店，還計(jì)劃在有業(yè)務(wù)合作的唐·吉訶德店鋪中推行，根據(jù)購(gòu)物金額，會(huì)進(jìn)行一定金額的現(xiàn)金紅包促銷，還有T積分點(diǎn)等項(xiàng)目合作。

有業(yè)內(nèi)人士分析，每個(gè)公司接連不斷的引入自助支付，僅僅是顯示條形碼的結(jié)算方法就接近10種，消費(fèi)者對(duì)每個(gè)店鋪不同的結(jié)算方法需要一個(gè)認(rèn)識(shí)過程，消費(fèi)生活評(píng)論家?guī)r田昭男表示，“通過智能支付收集到的顧客信息的方法有很多種，如何活用分析結(jié)果，要考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)智慧了”。

3 、第三方咨詢公司經(jīng)理受訪透露出的信息

有業(yè)內(nèi)人士指出，數(shù)據(jù)化營(yíng)銷不僅僅是關(guān)注庫(kù)存、顧客數(shù)據(jù)的一元化，必須全方位理解顧客，分析消費(fèi)行為。

奧多比（adobe Systems）公司的Michael Klein認(rèn)為，零售企業(yè)數(shù)據(jù)化面臨5個(gè)課題：

一是提供速度。必須能夠隨時(shí)提供顧客體驗(yàn)的功能。根據(jù)奧多比的調(diào)查，美國(guó)零售行業(yè)的CEO中90%都認(rèn)為要維持競(jìng)爭(zhēng)力必須搞實(shí)時(shí)營(yíng)銷，可是在數(shù)據(jù)化接觸點(diǎn)快速變化中，維持實(shí)時(shí)營(yíng)銷難度加大。日本零售業(yè)總體還依靠接客服務(wù)解決顧客問題。

二是復(fù)雜程度，數(shù)據(jù)化顧客接觸點(diǎn)的增加，可以從多渠道獲得充分的數(shù)據(jù)，但問題在于，從豐富的數(shù)據(jù)中如何分析、分析出什么，需要很強(qiáng)的分析能力。伊勢(shì)丹、阪急等部分百貨店分化出來的小型專門店、優(yōu)衣庫(kù)和無印良品等SPA品牌連鎖店，都很值得關(guān)注。

三是忠誠(chéng)度。購(gòu)買主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到顧客一邊，有了數(shù)據(jù)化工具，消費(fèi)者和商品接觸點(diǎn)急劇增加，或者說數(shù)據(jù)化接觸點(diǎn)激增，企業(yè)和品牌的信息相對(duì)淡薄，如何跟蹤顧客行為、提高顧客忠誠(chéng)度。三越伊勢(shì)丹曾經(jīng)與CCC合作，結(jié)果發(fā)現(xiàn)會(huì)員分散化，于是結(jié)束了合作。

四是投入產(chǎn)出比。數(shù)據(jù)化接觸點(diǎn)，需要更多的投資追蹤分析，要選擇運(yùn)用適合的機(jī)制，有必要擁有適當(dāng)?shù)耐顿Y的“眼睛”，分析數(shù)據(jù)價(jià)值，并適當(dāng)放大趨勢(shì)圖像，確定投資的價(jià)值。這方面還沒有可靠的案例。

五是個(gè)性化技術(shù)。從很多選擇項(xiàng)目中被選為目標(biāo)消費(fèi)者，提供個(gè)性化方案，是最重要的一點(diǎn)。從隨時(shí)隨地任何人，升級(jí)到提供“只有現(xiàn)在（實(shí)時(shí)性）”、“只有這里（位置信息）”、“只有你（面向個(gè)人）”的個(gè)人化方案，做到隨時(shí)互相交流，要有數(shù)據(jù)企劃或研究機(jī)構(gòu)，這是數(shù)據(jù)化成功的基本要求，這方面大家都還有較大距離。各種數(shù)據(jù)化嘗試都在試驗(yàn)中，還不能說已經(jīng)真正解讀數(shù)據(jù)化商店的密碼，沒有形成有收益的商業(yè)模式，還處于娛樂或游戲境界。

Klein強(qiáng)調(diào)說，數(shù)據(jù)化企業(yè)必須要在人、流程、技術(shù)三方面均衡投入，就像三足鼎立的凳子，不可偏廢，在這個(gè)方面，經(jīng)營(yíng)決策者觀念變革是比什么都重要的。

（作者系聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員潘玉明，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）