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主題:年底復盤之際,重讀零售經典:是時候談談零售基本功了

劉國正

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  |   只看他 樓主

聯商專欄:2018年即將過去,嶄新而似乎又沒覺得會有太多新意的2019年馬上到來了,按照節奏,又到了復盤、盤點的時候了,此刻適合回憶、憧憬。

現在的時代,永遠不缺新概念,2018年同樣如此。

2.0,新零售+,社交新零售,智慧零售、無界零售……

但也有不少人認為,2018年,零售圈子相比較其他行業,似乎暗淡了不少。

零售有新舊之分,但零售的本質依然未變。

所謂新零售,是社會變革,科技進步,人的理念思維升級的必然產物。

我認為零售的兩個關鍵詞依然是:效率、價值。

更高效、更快捷的為消費者提供更高品質、高標準的服務,是現在的形勢下,對零售從業者們提出的要求與標準。

這個標準,只有底限,沒有上限。

假設我們依然堅持原有的服務標準,各項細節落實的依然完美,昨天消費者為我們打100份,但今天,消費者只會給我們打到80分。

我們從業者沒變,但消費者變了,所以,我們落后了。

這個觀點,源自15年前的一本的書。

在各種新概念,新物種滿天飛的時刻,作為親歷行業12年的一名邊想邊做的零售人,經歷過零售職場,也經歷過零售創業,推薦這本15年前的零售書籍,推薦給所有的零售從業者,不管你是在哪個細分行業,你是剛剛入行,還是已經在這個行業里堅守了十幾年、幾十年,我都推薦你認真讀讀這本書,是時候,再審視一下我們的基本功了。


《零售圣經》,2003年出版,由7-11會長兼伊藤榮堂CEO 鈴木敏文口述,緒方知行編著。

2008年,我剛剛進入大潤發時,第一次讀到這本書,時至今日,我至少精讀了五六遍,每一次,都有不同的感觸。

“這三十年來,我們面對過去無數的變化,本書的內容就是暢談每次遇到問題時的對策。”

這本書,依據7-11三十多年來的運營經歷,以其上千次的會議速記內容為藍本,稱之為零售業的“圣經”,個人認為當之無愧。

我在進入零售行業里,遇到領導問的第一個與業績、績效沒有直接關系的問題就是:經營零售業的基本原則是什么?

商品齊全、鮮度管理、清潔維護、親切服務。

幾年前我認為這四項原則,不僅僅適用于便利店,還適合所有的零售實體行業。

其實也適合各種電商、互聯網業態。

這本書分四章來闡述:經商的基本原則;抓住顧客的心;一切從相信開始;熱情帶動人。

一、重塑基本功,回歸基本層面

零售行業本就不是一個氣派的行業,我們看過了太多資本進來,一陣風刮得叮當響,然后悄無聲息的死翹翹了。

回歸基本層面,壘實基本功,抓好細節,做好不起眼的工作,本本分分,踏踏實實,這是零售業得以持久生存下去的基本之道。

用一兩個周一兩個月加強基本功,可能不會馬上見效;但如果你一兩個周不關注基本功,忽略基本細節,惡果會立馬呈現。


商品齊全、鮮度管理、清潔維護、親切服務,四個基本原則。

“如果你實在沒有事情做,那就清潔衛生。”

這句話適合很多實體經營者,同樣適合線上經營者,如果實在沒有事情做,那就收拾你的店鋪、頁面;放在個人也適合,沒有事做,就收拾收拾你自己的思想。

商品齊全:這是品項管理的關鍵。當然這要基于你的精準定位的前提下。

很難想象,一家尺碼短缺的服裝店可以生意火熱,一家買不到飲用水的便利店可以門庭若市,一家找不到主流品牌紙尿褲的母嬰店可以長久生存下去。

我多次推薦多看看小米有品、無印良品,他們做到了在定位精準的情況下,符合自身標簽的商品組合。

商品齊全的另一個重點在于不要讓暢銷品缺貨,這除了需要系統健全的把控,也需要我們從業者的專業度、把控和預判能力。

當然,商品齊全不等于囤積太多庫存。

而做好商品管理,需要做太多太多極致的瑣碎工作,關注更多的細微數據,然后,持之以恒的做簡單、正確的事情。

鮮度管理:為顧客提供極致的新鮮貨,是創造差異化經營的不二法門。

鮮度,體現在很多方面,如新品、賣相、生產日期、陳列等等。

食品方面尤其如此,要求的不僅是新鮮,甚至要極致新鮮。

比如,油炸食品,如何配比口感更好只是第一步,更多的需要我們關注的細節:你要提前多長時間炸?用什么油炸?用多少油炸?炸多少?為顧客提供何種包裝更合適?

再比如水果,不同的水果存儲方式相同么?需要冷藏多久口感最好?哪種包裝最能保持口感?

這些問題都是經營者必須考慮的,而消費者只考慮一個問題:口感好不好。

從業者處心積慮的做好千萬種細節,只為一個目的:消費者滿意。

如果消費者說口感不好,你所有的解釋都是徒勞。

做好極致鮮度管理,會讓你的更多商品進入良性循環,廢棄率自然下降。

清潔維護、親切服務,不再過多論述,只想分享一短話:

零售業永遠是一個相對行業。我們的工作標準沒變,工作質量沒降低,但是顧客的標準提升了,那我們得到的顧客評分自然降低了。

我把基本功提煉為:基本態度、基本工作、基本技能、基本責任心。

二、顧客永遠是中心

我們說了太多太多關于顧客的話題:消費者滿意,極致服務,顧客是上帝……

作為零售從業者,顧客永遠是我們所有工作的中心,這是我們唯一的核心點。

所謂零售,就是顧客不來,銷售為零。




我們學習過很多的消費者心理學,消費者經濟學,那么研究消費者,到底是屬于經濟學范疇還是心理學范疇?

個人認為,現在消費已經完全進入心理學范疇,而不再是一種經濟行為。

網紅經濟的出現,品牌粉絲,人設、IP等等現象爆發都可以視為這種觀點的解讀。

以馬斯洛的需求層次理論看,除了需求滿足,顧客更多的追求心理滿足,價值滿足感。

這就要求我們從業者不能過多的依賴過去的經驗,保持敏感,保持學習力。

敏感,我認為是零售從業者最基本的素質之一。

《零售圣經》里有一個篇幅叫做:以肌膚去感受。

里面講到天氣、季節對經營的影響,天氣陰晴、溫度高低、濕度問題都會影響到顧客的消費心理、消費行為。

因此,我們要時刻保持敏感之心,切記麻木之心。

換季,是給顧客帶來改觀的最好時機,但也是問題最多的工作之一。

隨著大環境的變化,關于換季的兩種觀點爭論也越來越多。

一種觀點是:隨著個性化需求的擴大,換季這個概念越來越模糊,比如冬天賣冰淇淋,夏天賣羽絨服。

另一種觀點是:隨著人們對效率的要求越來越高,換季頻率越來越快,時間周期越來越短。

我認為這兩種觀點只是看待換季問題的角度不同而已,沒有對錯之分。

以顧客為中心,一個不可避免的問題,就是定價問題。

從業者對于定價的思考,比如尾數定價法,大多是定價技巧層面的問題,而不是定價理念層面的。我們應該更多的到定價理念層面去想一想。

什么才是合理的定價?

公平的價格就是合理的價格。

你可以依照你的進價加上你適當的利潤來定價格,但顧客不一定認可。

公平的價格,并不是便宜的價格。

所有的優惠,都是讓顧客體會到賺便宜的感覺,而不是簡單的便宜。

關于顧客的問題,書中闡述的更全面,更詳細,比如:商品結構與上架,消費者如何判定好壞,以顧客的立場做商品標志等等。

三、信任,一切商業行為的基礎

這個理念,在中國古代就深入商人之心。

《零售圣經》里提到一個詞:高用量顧客。

高用量顧客,可貴又可怕。

可貴之處在于他是你的忠實顧客,信任者,甚至是宣傳者。

可怕之處在于他的要求會隨著購買次數的增多而提高,會越來越挑剔。

所以,又回到前文,做好基本功,做好品項管理,做好鮮度管理,服務好我們的顧客。

很多顧客問題,都是我們自己的問題。

我,是一切問題的根源。

好好思考這句話,適合所有的從業者。

顧客流失、顧客抱怨、顧客投訴……

我們要解釋么?要反抱怨么?

我們應該對顧客的抱怨心存感激。

顧客來找你抱怨,說明他還沒有完全給你說out。

顧客不會因為新競爭對手的出現而流失,如果因此而流失,只能說明顧客早有離開你的想法,只是苦于沒有新的場所而已。

四、熱情,永恒的經營法寶

唯戒慎恐,懼者生存。

這是書中提到的八個字,也是我們從業者應該謹記的八個字。

零售無大事,零售無小事。

這十個字,是我從業多年深刻體會到的,也送給所有的從業者朋友。

對我們所從事的行業,所做的事情,永遠保持敬畏之心,高度熱情。

如書中所寫:透過自己的努力所學會的工作,在未來轉換工作跑道或者是轉業時,對自己都一定有實質的幫助。

作者還寫到:我真是非常希望年輕一輩的店鋪經營指導者,能夠透過工作學習到什么,更期待7-11的經歷,往后的人生歲月,貢獻一份綿薄之力。

(作者系聯商專欄作者劉國正,本文僅代表作者個人觀點,禁止轉載!)

13583135981- 該帖于 2019/3/20 23:10:00 被修改過
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