圖/聯(lián)商圖庫

聯(lián)商專欄：達(dá)觀前瞻、理性求索，看好便利店。

作為實(shí)體店鋪形式的便利店，發(fā)端于美國，成熟于日本。日式便利店脫胎于食品超市，差異化特質(zhì)是小規(guī)模限定品類、定價銷售，區(qū)別于當(dāng)時流行的大規(guī)模多品類、低價銷售。

按照日本便利店成長的邏輯，它具備三個前提：第一個是消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者在基本生活品消費(fèi)的基礎(chǔ)上，有升級需求，這些升級消費(fèi)品類不見得很多，哪怕價格高一點(diǎn)也可以接受。

第二個是經(jīng)營團(tuán)隊具有提供小規(guī)模差異化限定品類的能力，這些差異品類要區(qū)別于一般低價超市，不可簡單重復(fù)，對于一定層級消費(fèi)者來講，具有特定的生活價值觀和生活方式象征意義。

第三個是經(jīng)營團(tuán)隊可以組織起來提供較高服務(wù)水平的店鋪團(tuán)隊，給顧客提供穩(wěn)定的區(qū)別于低價超市的高質(zhì)量服務(wù)。

1970年代初，日本流通業(yè)界的霸權(quán)是在百貨店手里，但是超市快速崛起，以便利和低價從百貨店手里爭奪消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)或者說是霸權(quán)。

雖然社會進(jìn)入高速成長期，但當(dāng)時老百姓還比較貧窮，因此，行業(yè)流行的觀念是爭相擴(kuò)大店鋪規(guī)模，輪番尋找設(shè)計低價產(chǎn)品。

在這樣的背景下，鈴木敏文和清水秀雄于1971年赴美，本來是尋找擴(kuò)大位于業(yè)界第17位的伊藤洋華堂超市業(yè)務(wù)元素，卻盯上了便利店這一新業(yè)態(tài)，由于與當(dāng)時的行業(yè)流行觀念相悖，因此，雖然說服了公司中上層經(jīng)理，卻在一段期間得不到理解和行為支持。

但是，他堅持三現(xiàn)主義(現(xiàn)地、現(xiàn)物、現(xiàn)実)，因地制宜，改變大批量配送，實(shí)現(xiàn)小額配送，很快打造出獨(dú)特的經(jīng)營體系。后人說他是流通大神、零售天皇，卻鮮見吃透其精神內(nèi)涵者。

2017年，媒體采訪部分全家便利店的舊加盟商，他們說，一進(jìn)入全家便利店，就有一種被7-11店差異化商品嚇倒了的感覺。7—11的商品政策有80%可以貫徹到基層店鋪，而其他便利店只能達(dá)到60%多，這就是差距。

結(jié)合中國便利店當(dāng)下局勢，對應(yīng)有三個思考點(diǎn)：大眾消費(fèi)者有升級消費(fèi)需求嗎？在多元化網(wǎng)購背景下，經(jīng)營者有提供小規(guī)模差異化產(chǎn)品的能力嗎？可以組織具有較高服務(wù)水平的加盟店員工團(tuán)隊嗎？筆者相信，具有堅韌的前瞻性戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營團(tuán)隊，可以駕馭解決以上問題。現(xiàn)實(shí)中，已經(jīng)有相當(dāng)一批中堅力量打下了堅實(shí)的行業(yè)局面。

2018年以來，國家商務(wù)部、北京市等不同層級政府部門發(fā)布鼓勵便利店發(fā)展政策，而且也出臺鼓勵便利藥店發(fā)展政策。

在宏觀層面，作為流通及零售產(chǎn)業(yè)政策有利于業(yè)態(tài)多元化發(fā)展，在微觀角度，疏解整治社區(qū)雜亂店鋪秩序以后，部分城市社區(qū)零售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)減少，需要規(guī)劃補(bǔ)充規(guī)范化店鋪。過幾年回頭看，或許，這是奠定中國便利店成長期的政策起點(diǎn)。

2 觀念：復(fù)合化的價值

凡事都在變，隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的興起和消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)演變，日本的便利店也在快速演變。

目前，日本便利店的趨勢已經(jīng)轉(zhuǎn)向復(fù)合化、低價格。復(fù)合化是指增設(shè)飲食區(qū)域、網(wǎng)購配送據(jù)點(diǎn)功能等新式服務(wù)產(chǎn)品，完善宅配、護(hù)理服務(wù)機(jī)制，同時，與臨近食品超市、折扣店、藥妝店等業(yè)態(tài)互相滲透合作；

低價格是指繼續(xù)強(qiáng)化區(qū)域型自有品牌產(chǎn)品開發(fā)，簡化配送渠道，同時與折扣店合作聯(lián)合開發(fā)差異化低價產(chǎn)品，特別是副食類佐餐品，適當(dāng)降低客單價、增加購買次數(shù)，優(yōu)化社區(qū)綜合服務(wù)。

2018年，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省把購物弱勢消費(fèi)者居住區(qū)、流通功能、交通網(wǎng)絡(luò)納為一體，將服務(wù)半徑與弱勢消費(fèi)者日常步行700米距離結(jié)合起來，指導(dǎo)末端店鋪布局和服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)。各個地方行業(yè)自治協(xié)會、主要便利店企業(yè)也在繼續(xù)探索復(fù)合化經(jīng)營空間。

如果說起步階段、或者基礎(chǔ)要素與日本便利店差距甚遠(yuǎn)的話，那么放在復(fù)合化經(jīng)營層面來看，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的滲透、區(qū)域差異化消費(fèi)場景的升級，中國便利店迎來與日本便利店相似的、更廣闊的復(fù)合化成長空間。

一是創(chuàng)新定位，不僅限于小規(guī)模定制、定價模式，還要考慮網(wǎng)購平臺跨域商品的介入，借助數(shù)據(jù)化工具，精致設(shè)計差異化商品范圍，既要有別于周邊食品超市，還要跟得上網(wǎng)購熱點(diǎn)商品的風(fēng)格，同時還要參考小規(guī)模同質(zhì)化的社群消費(fèi)熱點(diǎn)。在這樣的時空條件下，還要不要塑造7—11飯團(tuán)那樣的經(jīng)典核心產(chǎn)品，將成為經(jīng)營者需要耐心驗證的話題。

二是連橫機(jī)制，在經(jīng)營管理機(jī)制方面，城市便利店場址的產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)、經(jīng)營資質(zhì)等，所屬管理主體比較復(fù)雜。按照最后一公里的服務(wù)空間布局，便利店分布很不平衡，很多大院內(nèi)外、交通線進(jìn)出口分屬不同的管理主體，網(wǎng)點(diǎn)布局難度很大。

在食品、餐飲、文化、藥品經(jīng)營管理授權(quán)方面，不同政府主管機(jī)構(gòu)隔閡很大，所以，在目前鼓勵政策基礎(chǔ)上，尚需政府給予行業(yè)規(guī)劃和經(jīng)營資質(zhì)協(xié)調(diào)權(quán)限，打通機(jī)制隔閡，更大程度地釋放便利店的成長空間。

三是復(fù)合產(chǎn)品，單一的店鋪功能已經(jīng)很難聚集客流，只有滿足復(fù)合化需求，才能創(chuàng)造社會價值。因此，在上面提到的政府部門解決經(jīng)營資質(zhì)認(rèn)同、連橫的前提下，行業(yè)主管機(jī)構(gòu)要做好行業(yè)分類規(guī)劃管理，形成行業(yè)開放成長體系，鼓勵相關(guān)業(yè)種聯(lián)手，比如生鮮、飲食、藥品、化妝品、文具圖書、家政修理、公益、宅配等，開創(chuàng)新的中國特色的便利店行業(yè)模式。

中國便利店的復(fù)合化發(fā)展，已經(jīng)有諸多先例呈現(xiàn)，比如北京超市發(fā)與羅森便利店的復(fù)合化混合發(fā)展，在上述三方面都有一定的突破創(chuàng)新，相信未來會有更多的國際經(jīng)營者來分享中國的便利店成長空間。

3 團(tuán)隊：規(guī)范、提升服務(wù)

北京超市發(fā)董事長李燕川說，目前超市的真正難點(diǎn)在人員。筆者深以為然，且，不僅限于超市，在實(shí)體店鋪一線，服務(wù)團(tuán)隊面臨后續(xù)斷層的嚴(yán)峻問題。

2019年4月，北京市向社會發(fā)布商業(yè)零售業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量三年行動計劃，筆者作為這個行動計劃的重要抓手——服務(wù)質(zhì)量管理規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量評價方法的設(shè)計者，在前期的籌備和溝通過程中，與行業(yè)主管部門、同業(yè)者達(dá)成三點(diǎn)共識：穩(wěn)定和規(guī)范現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量、發(fā)現(xiàn)和梳理服務(wù)樣板、培養(yǎng)和打造具有國際化水平的北京市服務(wù)標(biāo)桿。

在GB/T18106-2004行業(yè)規(guī)范的定義4.1.2中，對便利店的定義是：“滿足顧客便利店需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。”北京市連鎖便利店行業(yè)規(guī)范沿用了這個定義，并且在描述經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)時，沒有提到日配食品、飲食功能，也沒有涉及網(wǎng)購交易服務(wù)這一發(fā)展性服務(wù)產(chǎn)品。

筆者無意指出定義的同義反復(fù)邏輯錯誤和對特性產(chǎn)品的忽略，只是想說，行業(yè)在快速發(fā)展，作為規(guī)范指導(dǎo)性文件，要尊重現(xiàn)實(shí)，更要提出引導(dǎo)性方向。在這一版北京市服務(wù)質(zhì)量管理規(guī)范中，對于包括便利店在內(nèi)的零售店鋪提出三個衡量維度，一是復(fù)合化，二是社區(qū)化，三是數(shù)據(jù)化。

并對服務(wù)團(tuán)隊建設(shè)提出引導(dǎo)性指標(biāo)，換言之，要實(shí)現(xiàn)店鋪服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)，就必須穩(wěn)定和規(guī)范現(xiàn)有團(tuán)隊服務(wù)質(zhì)量，做出相應(yīng)的業(yè)績，然后再談持續(xù)改進(jìn)提升。

對于便利店而言，很容易出現(xiàn)大店層級管理的低效習(xí)慣，即，加盟老板和店長習(xí)慣性地把自己當(dāng)成管理者，把倒班盯崗的員工當(dāng)成部下指揮，導(dǎo)致團(tuán)隊心氣不和，全員勞效下降，加速員工流失。

在資薪結(jié)構(gòu)誘導(dǎo)有效勞力不足、獨(dú)生子女缺乏勞動素養(yǎng)、文化素質(zhì)較低的員工缺乏服務(wù)覺悟的就業(yè)環(huán)境下，有經(jīng)驗的便利店加盟老板，會充分考慮員工手里“辭職”這一王牌，深入分析團(tuán)隊成員結(jié)構(gòu)，盡可能兼顧不同立場的員工訴求，培養(yǎng)團(tuán)隊忠誠骨干和服務(wù)典型，打造企業(yè)的特性服務(wù)產(chǎn)品品牌。

參照日本便利店的歷史軌跡，結(jié)合中國便利店所處的政策、資本、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)化的環(huán)境，對比百貨店、SC、綜合超市的命運(yùn)，應(yīng)該樂觀相信，中國便利店迎來了良好的成長期。

至于行業(yè)能不能披荊斬棘，規(guī)避資本、渠道、網(wǎng)絡(luò)帶來的機(jī)會風(fēng)險，區(qū)域行政主管機(jī)構(gòu)能不能進(jìn)一步加大政策支持力度，推進(jìn)便利店行業(yè)復(fù)合化開放發(fā)展，還有賴于行業(yè)參與者、政府主導(dǎo)機(jī)構(gòu)、甚至理論界的協(xié)同配合，攜手深化創(chuàng)新變革之大局。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“便利店的下半場”系列報道，文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員潘玉明，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場）