2018年新年的第一個周末剛過，在北京曾經有著亞運村商業中心之稱的北辰購物中心，在呼嘯的寒風中，無奈地關上了營業27年的商場大門。一份閉店告示、一紙退卡通知，一句“感謝您一直以來的信任和支持”，讓亞運村的街坊四鄰對這家27年的老鄰居充滿了留戀。
北京，那幾天的寒風尤其的大，北四環外的安立路上狂風亂舞、紙屑橫飛，但在1月8日北辰正式謝幕的早上，北辰購物中心的門口還依然高高掛著節日的大紅燈籠，玻璃門上還貼著象征“年年有余”的剪紙，門前的地面依然打掃的干干凈凈。北辰購物選擇這種細致、體貼、干凈、溫馨地姿勢，體面地在它27年的新老顧客面前倒下了。
北辰購物中心，這家誕生于1990年亞運會的商業項目，是整個90年代北京北部地區最受歡迎的百貨商場。1997年9月內部改造重新開張后，營業面積達到了18000平方米，成為當時京城北部地區面積最大的百貨商場，當年的營業收入就達到了12億元。2002年，銷售收入排名北京百貨商場第二，達到了歷史的巔峰。然而，從2005年之后，北辰購物中心就開始走下坡路，營業額一路下滑，到了2010年已經下滑到不到4億元，此后6年起起伏伏，到了2016年營業額僅有不到兩億元，可以說已經到了慘不忍睹的地步。

北辰購物中心的倒下，不單與這幾年的電商的沖擊下，零售商業舉步維艱的環境有關，也與它的建筑陳舊、停車不便、難以改造成體驗業態的物業條件有關，當然還與它的資本結構、管理體制也有關系。盡管它叫購物中心，但卻沒有購物中心那樣的物業空間、業態規劃和餐飲、休閑、娛樂、院線等體驗業態，經營品類都是一些服裝、服飾、鞋包、生活日用品等，中檔偏低的市場定位，聯營分成的方式經營，是一家典型的老百貨。在上世紀90年代中后期，整個亞運村乃至北四環，北辰一家獨大，輝煌無比，每年送禮的購物卡都能賣出一個多億。而今天，它盡管以一種從容、尊嚴、體面的方式倒下，但也仍然不能掩蓋它的無力、無奈和無言的痛苦。它的倒下，是當今中國無數個百貨商場倒下的一個縮影，也警示著現在還在舉步維艱的百貨必須要加速轉身，調整升級。
今天北辰購物“體面”的倒下了，在新零售和體驗業態的雙重夾級下，傳統百貨還會有“體面”的未來嗎？
我認為，作為經營服裝、服飾、鞋包、化妝品的百貨業態，未來還是會存在下去的。盡管網商的沖擊巨大，但由于服裝、服飾、鞋包等這類商品的特殊性，它的品種、款式、花色、型號、質地等非常多、非常復雜，每個人的自身條件不同、興趣愛好也不同。顧客在實體商場可以現場詢價格、看花色、比款式、試穿戴，這種現場的比貨、試穿對很多人來講，本身具有很強的體驗性、趣味性和愉悅性，再加上在商場購買，現場拿貨的即得性，便得百貨商場未來還是具有很的生命力的。但是，百貨業態要想健康發展，首先要對構成現在百貨業態的經營品類和經營方式進行根本性的改變。

一、經營品類的進一步優化。在我們中國人的傳統觀念中，百貨就應該是品種齊全、無所不包的商品大全。但未來的百貨，只會銷售那些個性化、體驗性都很強的商品，而那些文化用品、兒童玩具、小家電、生活用品等都會退出百貨賣場。即使是服裝服飾類的商品，像T恤衫、襯衣、皮帶、襪子、針織內衣、床上用品等，都將不適合在百貨商場銷售，這些商品因其具有較高的標準性，將更適合在網上銷售。未來的百貨將是一個品牌豐富、色彩斑斕、個性十足、特色突出的服飾商場，而不是一包羅萬象、貨品堆山、大同小異、毫無特色的百貨賣場。
二、代理分銷制品牌直管方式轉變。現在的服裝服飾的絕大多數品牌都是采用代理制進行銷售，按區域一級一級地進行分銷，百貨商場的招商也是向區域代理商進行招商，銷售結算也是與代理商進行結算。由于是代理分銷制，代理商的利益必須通過加價銷售才能獲得，顧客在價格上沒有得到最大的讓利和優惠。如果釆用品牌直管的方式，在百貨商場經營的每個品牌都是廠商直接開店、直接裝修、直接鋪貨、直接銷售的，當然，價格也是廠商的直接定價，由于中間沒有代理商加價銷售、分配利益，促銷也就能將價格降到最低，顧客才能得到真正的實惠。價格實了，顧客才會來了。

三、改聯營分成的方式為租賃經營。現在的百貨絕大多數是采取聯營分成的方式，商場出場地，品牌商出商品、自己裝修店面、自己招聘營業員進行銷售，商場統一收銀，統一結算。每月商場按品牌的銷售額，在扣除分成的部份后，將余款付給商家。現在一般服裝類的扣點在20%-30%之間，品牌多賣商場多扣，少賣少扣。在網商的沖擊下，很多顧客在百貨商場來比款式、試衣服，之后又去網上下單購買。這就造成很多品牌在百貨店面不賣貨，百貨商場也分成不了多少銷售款，但商場的物業成本和管理成本一分錢也不能少。久而久之，經營虧損，倒閉必然。如果采用品牌直管、租賃經營的方式，由于是廠商直接在百貨商場設店，所以任由顧客到百貨商場來比款式、試衣服，最后回到網上下單購買，但也是“肥水沒流外人田”，最終還是廠商獲得了銷售利益。而百貨商場呢，由于釆取的是租賃經營的方式，不管這個品牌在商場銷售多少，店面的租金是不變的。這就從根本上保證了商場的利益。
當然，如同北辰購物中心一樣，傳統百貨中存在的問題，是從經營理念到經營方式，從經營品類到業態規劃，從交通動線到物業條件等方方面面，在電商巨頭從線上轉戰到線下的今天，新零售帶來的不僅是互聯網、大數據、智能科技和物流配送的深度應用，更重要的是經營理念和經營方式的革命。北辰購物中心的倒下，首先是傳統百貨落后的經營方式的倒下。要想百貨業態有一個“體面”的未來，經營方式的改變，一定是百貨商場重新站起的第一步！

作者：張璋商業講堂---張璋

附：張璋，北京同世飛天公司董事長，中國商業和商業地產資深專家，北大、清華、哈工大、中山大學資深培訓講師、兼職客座教授。在商業和商業地產領域歷煉26年，具有豐富的商業和商業地產的現代理論和實戰經驗，熟稔中國現代商業的定位、規劃、設計、招商、營銷、運營、管理、投資、資本運營等各個環節，思路超前并敢于不斷創新。先后榮獲TOP100金牌管理咨詢師、中國商業地產十大操盤手、中國商業地產十大新銳人物、中國商業30年十大策劃人物、中國商業地產杰出人物獎等稱號。

- 該帖于 2018/1/18 13:45:00 被修改過