星巴克在第三財季報告中宣布，將關閉旗下茶飲品牌Teavana的379家門店。3千多名愛影響的員工，將獲得轉崗到星巴克門店就職的機會。對于Teavana的茶品，星巴克的門店還是會繼續銷售。

歷時3年，共耗費了至少6億美元后，星巴克終于清楚地認識到：賣茶和賣咖啡，完全是兩碼事。

這也意味著，星巴克進軍茶飲市場計劃，最終走向失敗。

能成為最成功的創新型零售連鎖企業，星巴克必須擁有別人所不具備的過人之處。但就連這樣的飲品巨無霸也倒在茶飲市場，我們不禁要自問：為何連星巴克也倒在茶飲市場？

一、流量

按照星巴克的官方說法：近年來，由于電子商務的興起，傳統線下零售業受到很大的沖擊。消費者慢慢習慣線上購物，從而導致線下客流量日漸稀少，各行業的實體店紛紛關上大門。Teavana的大部分門店都開在美國與加拿大的各大購物中心，因此也受到影響。

這種說法聽上去沒啥問題，但細心考究就知道是不對的。星巴克咖啡店的大部分門店也是開在各大購物中心里，雖然遇到單店增長的瓶頸，但營業額未見大幅下滑。

開的地方相同，但結果不一樣。或許有影響，但不會是決定性。因此，線上搶流量的說法不完全成立。

二、價格

根據餐飲資訊內參了解，Teavana的一罐茶品，平均售價在45美元左右。這個售價比星巴克的咖啡還要貴，45美元相當于30-40杯茶水的價格。

在美國，茶飲是一種舶來品，其地位相當于咖啡在中國一樣。從商業規律來說，具備異域特征的舶來品，因其在本土市場的稀缺性，確實具有一定的溢價空間，甚至還能上升到奢侈品。這也體現在各大外國品牌的產品，在中國市場的價格高居不下。

這樣就能理解為何Teavana的茶飲在美國市場要比星巴克的咖啡更貴，為的就是突現舶來品的稀缺性。

但事與愿違，文化的流動從古到今，一直都是從高往下。說得直接一點就是從發達國家流向發展中國家，從歐美流向亞洲，從美國流向中國。茶文化在某種程度上代表著東方文化，這種文化在美國主流社會里是弱勢的。雖然有部分美國人群會喜歡東方文化，但畢竟是小數。

因此，從中國流向美國的文化和產品，不會讓美國消費者覺得有多稀缺，更不會你中國人看待星巴克那樣看待Teavana，所以茶飲產品的高溢價也就無從談起。

三、動機

1、硬性需求

在不同的文化、國度、地域里，都會出現一種共識：因為咖啡因可以提神，所以想提神時喝含有咖啡因的咖啡就對了。這種慣性思維，已經深深刻在消費者的腦海里。

茶飲的功能對于美國人來說就相當模糊了。當消費者想起提神這個需求時，肯定不會想起茶，只會想到咖啡。

2、軟性需求

想喝熱飲時，一般都會先想到奶茶、咖啡之類。即使喝不出其中的好與壞，但也算是一種休閑飲品。

茶就不一樣，茶給人的感覺很正式，說起茶都會想到傳統的鐵觀音、普洱、大紅袍，給不到別人一種休閑的感覺。

四、總結

兩種飲品間，本來有競爭關系。消費者喝了一種，同一時間內就只能放棄另一種。既然消費者更認同星巴克，更愿意在星巴克消費，那Teavana的需求量就變小，甚至沒需求。