一桌人圍桌而坐，年齡有大有小，一位朋友不小心露出新買的小冊(cè)子，是本手賬，小巧精致，得到一桌人的喜歡。

年齡稍長(zhǎng)的人問(wèn)：“這個(gè)本子是在哪個(gè)店買的?”

年齡小的人問(wèn)：“發(fā)個(gè)鏈接過(guò)來(lái)�！�

一幫同事到超市選瓶裝水，拿到收銀臺(tái)，年齡稍大的人選的水都是農(nóng)夫、雀巢等耳熟能詳?shù)钠放?而年齡小的同事則選了外包裝炫酷、彰顯個(gè)性的飲料，他們手里拿的是小銘同學(xué)。

面對(duì)同一種商品，或同一種選項(xiàng)，不同的人給出了不同的選擇。上面這兩個(gè)例子中的消費(fèi)者，未必代表了消費(fèi)者的某種趨勢(shì)變化，但是一個(gè)縮影，說(shuō)明消費(fèi)者正走出一個(gè)即定的藩籬，越來(lái)越按照自己的意愿選擇購(gòu)物方式與商品。消費(fèi)者的選擇從單一走到多元，在這場(chǎng)變遷中，消費(fèi)者自愿自發(fā)地形成了隊(duì)列，有相同節(jié)奏的人逐漸組成了一組方陣。這場(chǎng)消費(fèi)者遷徙，零售商要看到的是消費(fèi)者出現(xiàn)了重要的分級(jí)。

消費(fèi)者分級(jí)，這不應(yīng)是一個(gè)始料未及的概念與信息，憑著多年的工作經(jīng)驗(yàn)與觀察，零售的從業(yè)者應(yīng)清晰地感覺(jué)到今天的消費(fèi)者已不同于昨天。賣場(chǎng)還是那間賣場(chǎng)，但來(lái)店的人群卻悄然發(fā)生了變化，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者由陌生到熟悉，再由熟悉又到陌生。

消費(fèi)者正迅速地尋找與自己匹配的零售商與商品，誰(shuí)與消費(fèi)者貼近，誰(shuí)就有可能成為被率先傾慕的對(duì)象。

消費(fèi)者有千千萬(wàn)萬(wàn)，如何在這千千萬(wàn)萬(wàn)中找到清晰的線條，把消費(fèi)者分成不同的人群。這是一個(gè)問(wèn)題。消費(fèi)者讓人難以琢磨，每天來(lái)店的消費(fèi)者龐雜，清晰地辨識(shí)出消費(fèi)者特征，找到屬于自己范圍的消費(fèi)者，這是一件令人頭疼的事情。

年齡可以作為一條分割線。因?yàn)橄�費(fèi)理念不同，老、中、青的消費(fèi)者有著不同的購(gòu)物觀，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。年齡的分割線自始至終都有，但線條的形式已然不同。今天肯定不能粗暴地把消費(fèi)者劃分成老、中、青三代，如此粗放地劃分，不能找出專屬的消費(fèi)者特征。年齡不是問(wèn)題，問(wèn)題在于如何把消費(fèi)者的年齡與消費(fèi)習(xí)性匹配。

每個(gè)年代的消費(fèi)者，都帶有一定的時(shí)代特性。

60后的消費(fèi)者，大多傳統(tǒng)和保守，對(duì)新事物的接受能力低。60年代的消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)的感情較為疏離，他們喜歡用傳統(tǒng)和熟悉的方式與商家鏈接，他們擁護(hù)線下門店，大多也不愿意用新事物來(lái)表達(dá)自己的消費(fèi)主張。就消費(fèi)能力而言，大多60后的消費(fèi)者還保持在一個(gè)較穩(wěn)定的收入水平，因?qū)�后續(xù)的收入不抱樂(lè)觀態(tài)度，60后的消費(fèi)能力也處于一個(gè)保守狀態(tài)。

70后的消費(fèi)者，是社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們有較好的收入水平，但同時(shí)也承擔(dān)著較大的社會(huì)責(zé)任和家庭責(zé)任。他們正擁有持續(xù)且旺盛的消費(fèi)力，但因各種不可預(yù)計(jì)的要承擔(dān)的責(zé)任，他們不敢放開消費(fèi)，以備不時(shí)之需。70年代的消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系較為密切，他們從DOS系統(tǒng)開始接觸電腦，與電腦、互聯(lián)網(wǎng)建立了較親厚的感情。但對(duì)當(dāng)下流行的購(gòu)物方式與支付方式，75后的消費(fèi)者則更為熱衷。

80后的消費(fèi)者，一度成為新潮的代名詞，但時(shí)代更迭，新潮早移交到下個(gè)年代人的手中。80年代的消費(fèi)者是在互聯(lián)網(wǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)的，與互聯(lián)網(wǎng)有著與生俱來(lái)的親密，他們不需要與互聯(lián)網(wǎng)建立從無(wú)到有的感情。曾對(duì)周邊的80后做過(guò)一個(gè)小小的調(diào)查，問(wèn)及線上購(gòu)物的頻率，發(fā)現(xiàn)這些80后都在線上購(gòu)買物品，在線下也是第三方支付的熱烈推崇者。

90后的消費(fèi)者，儼然掌握了越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)，他們正擁有逐漸強(qiáng)大的消費(fèi)能力。他們身無(wú)負(fù)累，更愿意通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自己的主張。他們擁有個(gè)性，擁有嘗試新鮮事物的意愿，他們正變得愈來(lái)愈強(qiáng)大，現(xiàn)在發(fā)布的只要和消費(fèi)者有關(guān)的報(bào)告，都把90后放到重要位置。

按年齡對(duì)消費(fèi)者分級(jí)，是一個(gè)簡(jiǎn)單地線性分類方法。仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，其實(shí)年齡僅能描述出一部分消費(fèi)者特征，卻不能涵蓋消費(fèi)者的其他主要特征。如果僅按年齡分類，那本次消費(fèi)者分級(jí)也并無(wú)什么特別之處，畢竟早前零售商早就有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地把消費(fèi)者按年齡分組。

這次消費(fèi)者分級(jí)，突出了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，個(gè)性化是消費(fèi)者彰顯消費(fèi)主張、宣揚(yáng)自我的訴求。消費(fèi)者不能再被簡(jiǎn)單地只貼上年齡的標(biāo)簽。

消費(fèi)者的消費(fèi)主張應(yīng)是分級(jí)的一個(gè)重要指標(biāo)。消費(fèi)者的消費(fèi)主張?bào)w現(xiàn)了他們的消費(fèi)訴求：

重價(jià)格的消費(fèi)者。價(jià)格成為這些消費(fèi)者選擇商品的唯一指標(biāo)。他們對(duì)價(jià)格額外關(guān)注。在大賣場(chǎng)總能見到他們的身影。他們擁簇超低價(jià)商品，為了能買到價(jià)格合適的商品，不惜早起排隊(duì)，不計(jì)時(shí)間成本。如果按年齡劃分，年齡高的消費(fèi)者大多落在這一象限。

重品質(zhì)的消費(fèi)者。品質(zhì)成為選擇商品的重要因素，價(jià)格位于較次要的位置。這些消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境、商品的新鮮度，甚至商品的內(nèi)涵都有自己的要求。他們不會(huì)為價(jià)格而折腰。前些年流行的高端超市應(yīng)是為這些顧客設(shè)定，但高端超市走到了極端，把高價(jià)格等同了高品質(zhì)，高端超市只簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的提升，而未真正實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的升級(jí)。有些高端超市的生存狀態(tài)較為尷尬，因?yàn)闆](méi)有培養(yǎng)出忠實(shí)的顧客。

重便利的消費(fèi)者。便利為王，消費(fèi)者在選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)，把方便到達(dá)作為重要選項(xiàng)。工作日購(gòu)物，許多上班族都會(huì)就近購(gòu)買商品，補(bǔ)充日常所需。這種選擇與當(dāng)前緊張的生活節(jié)奏分不開。當(dāng)前遍地開花的便利店剛好說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)便利的訴求。交通擁擠、時(shí)間緊張、節(jié)奏快，這些原因的存在，讓消費(fèi)者的腳步無(wú)法邁向更遠(yuǎn)的地方。據(jù)尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)一半的線下消費(fèi)者通常只去兩家零售商，而去三家零售商的消費(fèi)者比例則大幅度下降，可見，受距離和時(shí)間的限制，消費(fèi)者無(wú)法選擇更多的零售商，便利成為選擇零售商的一個(gè)重要參考選項(xiàng)。

消費(fèi)者的分級(jí)遠(yuǎn)不是線性發(fā)展這么簡(jiǎn)單，同一消費(fèi)者身上呈現(xiàn)出了復(fù)雜多樣的因素，60后的消費(fèi)者也會(huì)重品質(zhì)，80后的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也會(huì)敏感到無(wú)以復(fù)加的地步。各種因素交織在一起，影響個(gè)體消費(fèi)者做出選擇。

把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化處理，無(wú)疑更利于問(wèn)題的解決。如何把消費(fèi)者盡量簡(jiǎn)單的分級(jí)，盡量兼顧消費(fèi)者的各項(xiàng)特征?貪大求全不可取。在盲目思索中，突然眼前一亮，交叉分級(jí)，未嘗不是一種嘗試。

畫一個(gè)坐標(biāo)，消費(fèi)者的年齡特征作為橫坐標(biāo)，依次標(biāo)上60、70、80、90;縱坐標(biāo)是消費(fèi)者的消費(fèi)特征，依次為重價(jià)格、重品質(zhì)、重便利，橫縱坐標(biāo)互相交叉，這就形成了一個(gè)長(zhǎng)方形矩陣。

對(duì)消費(fèi)者如此分類與描述，究竟有何作用?可能會(huì)說(shuō)，不管對(duì)消費(fèi)者分不分級(jí)，消費(fèi)者還是那些消費(fèi)者，并不因?yàn)榉旨?jí)而有所改變。但有一點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者分級(jí)后，相當(dāng)于對(duì)復(fù)雜多樣、充滿個(gè)性色彩的消費(fèi)者畫了幾道格線，這幾道格線畫下后，可以幫助零售商清晰地找到對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者。

下期預(yù)告：面對(duì)消費(fèi)者分級(jí)，零售商如何實(shí)現(xiàn)自身的升級(jí)?